一雙球鞋市價狂翻5倍，耐克是如何玩轉球鞋轉賣市場的？

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文|郭福瑞

體育大生意記者

對於很多sneaker來說，每到重量級鞋款發布時，他們都會尋找各種銷售渠道，抓住能夠原價購買的機會。

但大多時候這些鞋子難以滿足遠大於貨量的需求，以「陪跑」告終早已成為鞋迷們司空見慣的事情。

前不久，有著多年收藏球鞋經歷的小楊再一次刷新了自己的陪跑紀錄。

小楊想購買的是耐克與知名潮流品牌OFF-WHITE共同聯名推出鞋款Air Presto。

各個信息渠道此前都表示，耐克將於8月3日在其官方產品發布平台SNKRS APP突擊發售此鞋，小楊苦苦期盼一天也沒能在APP中等到購買入口。

整整跳票一周後，8月10日早晨，姍姍來遲的Air Presto的購買連結才出現在SNKRS APP，小楊第一時間點擊購買，但因卡頓等問題，最終遺憾未能入手。

Air Presto聯名

從2017年開始，耐克便與OFF-WHITE推出了一系列聯名鞋款，而每一雙都幾乎都成為sneaker圈鞋迷們瘋搶的對象。

一方面，聯名鞋款憑藉解構設計給人帶來具有衝擊力的視覺感受，讓球鞋本身的辨識度更加明晰，符合年輕人的審美特點，而另一方面諸多娛樂圈明星親自穿著也為其增添光環，因此這一系列球鞋擁有超高的關注度和人氣。

加之發售數量有限，稀有度較高，這些球鞋在轉賣市場的價格不斷攀升。

小楊本次想要購買的Air Presto聯名款發售價僅有1099元，而目前轉賣市場的行情已經達到了5000元上下，價格已經是原價的近5倍之多。

耐克與OFF-WHITE聯名的爆款中甚至還有更加昂貴的款式。

例如與OFF-WHITE聯名的黑白紅配色Air Jordan 1代，目前其市面價格已經逼近2萬元。

對於普通玩家來說，即使垂涎三尺也難抵囊中羞澀的尷尬，只能無奈地過過眼癮。

當然，一些土豪級玩家也願意為這些稀奇之物付諸大把的真金白銀。

球鞋轉賣市場是十分瘋狂的，這看起來是鞋迷日益上漲的購買需求堆積而成的繁榮，其實也與球鞋品牌的市場策略和意圖息息相關。

耐克以及Jordan品牌無疑是轉賣市場的巨大影響者。

一位來自專門追蹤球鞋線上轉售價格的網站Campless.com的分析師曾表示，美國的轉售市場中，96%的鞋子都印有耐克或飛人喬丹的標識。

從某種程度來說，轉售市場之所以蓬勃發展，依靠的是兩大條件，即排他性和相關的炒作宣傳，這已經被耐克熟練的掌控，並且其創造了一個獨特的生態系統，這個系統能夠確保讓球鞋愛好者們源源不斷地購買耐克相關產品。

另一方面，耐克在大多數情況下都控制著市場上新品的貨量。

而他們也能夠較為精準地預測推出一款產品時市場上消費者們的需求量。

在官方的銷售外，只有一小部分貨品釋放到轉賣市場，據Campless數據估計，這部分的占比為4%。

在流入轉賣市場後，這些貨品依然能夠被快速地搶購。

這種飢餓營銷能夠讓球鞋愛好者們更加關注耐克或Jordan品牌，使其產品成為鞋迷們日常追蹤的熱點。

此外，對於倒手球鞋的人來說，產品沒有過度限量令這些人覓得賺錢良機，通過倒賣他們能夠獲得球鞋巨額溢價。

此外，耐克也會製造一些「混亂」來鞏固其在轉賣市場的位置。

例如，2013年時，Jordan品牌曾推出奧利奧配色的Air Jordan5代和鋼鐵配色的Air Jordan10代，二者的零售價都是170美元，前者的貨量是50.5萬雙，而後者則是15.1萬雙，從稀有度來看，後者將獲得更高的轉賣價格，但二者都以225美元的價格進入轉賣市場，因為前者的需求量更高，耐克相應地調整了生產。

著名時尚網站Highsnobiety則指出，耐克在保持飢餓宣傳的同時，一個周末便賣出了50萬雙鞋。

What the配色的詹姆斯十代

此外，2013年時，耐克曾推出勒布朗·詹姆斯第十代戰靴的特別配色版本「What the」，據了解，這雙鞋的貨量較小，因此銷售伊始便售罄。

而在2014年推出下一代「What the」產品時，耐克大量生產了這雙鞋，而利用上一代產品留下的限量印象，消費者仍在認為這一代依然延續了上一代的貨量大小，因此獲得了較高的銷售額。

而另一個刺激消費的做法是補貨，在首次發售後幾個月進行補貨能夠將此前渴望購買但沒能買到的客戶轉化為品牌的銷售額。

這些第一次錯過了購買機會的人甚至能夠說服一些猶豫不決的消費者加入購買大軍，進一步幫助品牌提升銷售額。

或許你會疑問道，耐克為什麼不生產更大量的球鞋，或者提高產品的價格？這也是基於市場策略來決定的，總得來說，通過平衡有限的供應和需求增加，耐克可以做出自己的蛋糕並將其「吃掉」。

數據顯示，生產更多鞋子會阻礙4％的客戶在轉售市場的消費行為，而提高價格將阻止其他96％的客戶購買相關產品。

而通過上述的平衡市場供需的策略，耐克能夠充分把控球鞋轉賣市場，Highsnobiety報導指出，耐克每年會給轉賣市場帶來數百萬美元的收入。

而與此同時，耐克在這其中加深了球鞋愛好者對於品牌和產品的熱情，使後者成為耐克的忠誠的追隨者。

耐克為自己「建造」的這個二級市場是十分自由的，任何想在這個市場中經銷的人都沒有什麼障礙，他們無需繳納任何管理費，也不需要什麼資格准入。

經銷商們則只需要進貨，選定自己的潛在用戶即可開展業務。

更為重要的一點是，經銷商們擁有再次定價的權利。

最終，他們靜候消費者前來釋放購買慾望即可。

總得來說，耐克觀察到球鞋市場的狀況，並通過調節供需的手法，巧妙地「控制」了球鞋市場的走向，拿捏住消費者們的心理，進而催生出更多品牌追隨者，鞏固了品牌在運動裝備市場的地位。

而與OFF-WHITE的聯名款也是相同的道理，這讓耐克在與對手的競爭中嘗到了甜頭。

註：本文圖片來自網絡