被阿迪達斯步步緊逼 耐克唯獨缺少一雙能帶動業績的爆款？

前幾天，耐克發布的2018 財年第三季度財報顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來的首次虧損。

不過，耐克說，這是由於受期內美國稅改影響使公司產生了20億美元的一次性費用。

其實去掉這個一次性費用，我們的業績還可以。

話雖如此，但是近些年耐克的核心產品競爭力下降卻是個不爭的事實。

其在北美地區的市場份額正在被老對手阿迪達斯一點一點地趕超。

2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%，而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

另外，據數據研究機構L2最新發布的報告顯示，在2017年的12個月內，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，阿迪達斯的點開率均超過耐克。

或許，耐克最流行的籃球鞋已經成為過去？AF、AJ這些曾經受到無數消費者追捧的運動鞋如今還能為耐克帶來足以支撐其老大地位的銷售嗎？

市場從來都是喜新厭舊的。

看看Lyst公布的2017年度熱門球鞋Top榜，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer以及Gucci的Ace小白鞋分別排名第二、第三名，耐克僅有一雙球鞋上榜且排名最後。

其實耐克從來不缺少強大的合作資源和營銷手段，而是缺少真正可以帶動全公司業績的爆款產品。

合作款耐克一直在推，有時候頻率之高可以說幾乎要榨乾了Sneakerhead們的錢包。

我們來看看去年三季度，轉售市場賣得最貴的10雙鞋有8雙都來自耐克。

這是二手球鞋交易網站 StockX給出的數據。

這一季度，耐克的聯名和復刻鞋款全方位地轟炸市場，密集地宣傳，單說受到關注的鞋子，就有 Vapormax 和陳冠希 Clot 的聯名；Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施華洛世奇的聯名；自動繫鞋帶球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的發售；Nike SB 和 Supreme 在官網的全球發售……當然還有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

其中最受市場關注的可能要數 The Ten。

Off-Whilte創始人Virgil Abloh更是因為這個系列獲得了第 31 屆 Achievement Awards 的年度球鞋大獎。

沒錯，Virgil Abloh就是那個最近被LV請去做男裝總監的大神。

無論是鞋迷還是普通消費者，都對The Ten顯示出巨大的熱情，原因都是它們「真的好看」。

系列中有 5 雙鞋都上了第三季度「最具價值球鞋榜」前十。

第一名的 AJ1 平均轉售成交價 1985 美元（約合人民幣 13129 元）。

而當時淘寶上這雙鞋的價格也根據尺碼從 10999 至 18000 元左右不等。

大家可能知道，同樣在 2016 年第三季度，阿迪達斯就曾憑著 NMD 和 Yeezy 全面占據了這份榜單，宣告自己在潮流上獲得了勝利，而它們的銷售成績也同樣漂亮。

但是耐克可能就沒有那麼好運了。

在市場研究機構The NPD Group去年八月的運動鞋市場數據報告中，耐克品牌雖然維持第一的位置，但其籃球鞋銷售額大跌20%，連續第二年下滑，其競爭對手阿迪達斯的籃球鞋銷售額則同比大漲40%。

其實也不奇怪，The Ten雖然好，但是一口氣發十款鞋，消費者難免眼花繚亂，也不知道品牌主推的是哪款。

結果就是，耐克的經典款 Air Jordan 1蓋住了其當季主推的新款React Hyperdunk的風頭。

而React是耐克計劃用來和 Boost 抗衡的產品。

在過去的一個季度里，耐克繼續連番向推出了一些新產品組合。

包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 「1 Reimagined」，分別對應了跑步、生活方式和籃球的品類。

分析指出，耐克如今面臨的問題是缺乏創新的產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。

可以看到，耐克集團的毛利率增長陷入停滯，利潤率下滑，反映在貨架上就是缺少強勢的千元鞋款。

而 CEO Mark Parker 在會議上表示，公司正在繼續擴展 VaporMax 的款式，計劃把它打造成「價格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款」。

對了，OFF-WHITE x Nike Air VaporMax 將會在明天上午 10 點登陸 Nike SNKRS App發售，售價為人民幣1799元，喜歡的朋友可以去看看。

不知道會不會成為耐克的又一個爆款？

當下聯名款的火爆對耐克來說的確是一件好事，但是如何把這些人氣轉化成大眾市場的銷售額，或許是耐克最當下最需要考慮的問題。