Yeezy發售貨量驚人！首次登陸天貓的它，或許是走向大眾化的開始

Yeezy Boost 350 V2 白色款回歸，國內官網也於今日放出預告，將在9月21日正式發售。

不過值得注意的是，除去官網發售，阿迪達斯天貓旗艦店也將發售這款Yeezy，而這也是Yeezy 首次登陸天貓旗艦店。

不過這是否意味著Yeezy將走下神壇，走向「大街小巷」？剁手前你需要了解一下Yeezy的大數據和小秘密。

查閱阿迪達斯天貓旗艦店發現，此次發售號碼較齊全

天貓旗艦店發售的小秘密

據悉，此次再度發售的純白配色官方名稱為 「Triple White」 而非之前的 「Cream White」，除去貨號不同（Cream White貨號CP9336，Triple White貨號CP9366），單從預告的圖片來看，基本無差別。

此外，侃爺曾在Twitter上說到這雙"Triple White"貨量非常高，而國外知名爆料帳號 @yeezymafia 也曾帶來過更加勁爆的貨量消息，稱這款Yeezy將在全球範圍內發售超過一百萬雙。

對此，小編致電阿迪達斯官網熱線，雖未對具體貨量進行確切回復，但表示此次發售，官網庫存與天貓旗艦店庫存分開，互不影響。

旗艦店也確認了這一消息，並表示Yeezy此次在天貓平台發售是因為阿迪達斯希望更多消費者體驗到Yeezy系列產品。

而從庫存分開這一點來看，貨量增加的消息不言而喻。

可見此次搶購難度係數不大，也意味著將有更多消費者以正價1899元喜提心心念的Yeezy。

看來侃爺曾表示的「希望人人都能擁有 Yeezy」，這次真的有可能實現。

不過，此次的大規模發售也間接證明Yeezy系列已不像表面上看起來的那麼風光。

單從這款白色Yeezy來看，換個名字再發售的套路暫且不論，哪怕是去年4月發售的「Cream White」，在潮鞋中的地位也不是很高。

據潮鞋轉售網站Stockx.com數據顯示，88%的轉售Yeezy款式為350 V2，但同款不同色也註定了每款Yeezy 350 V2不同的命運。

Yeezy 350 V2 Cream White 轉售時幾乎只是所有椰子鞋款平均價格的一半。

此外，小編查詢Yeezy的非官方售賣店鋪發現，「Cream White」的最低售價僅為2199元。

有光環卻沒業績的Yeezy

如今的Yeezy已問世三年，縱觀成長史，絕對是赤裸裸的飢餓營銷經典案例。

2015年2月，侃爺和阿迪達斯的合作的該系列首次發布，當時的YEEZY Boost 350和Yeezy Boost750備受關注。

初代Yeezy Boost 750 僅發售了9000 雙，而且只有VIP才有資格購買，價格一時被熱炒到幾萬元，一度成為天價鞋，即便有錢也不一定買得到。

2016年加大量產後，消費額也不斷增長，隨著新款不斷推出，Yeezy 在社交媒體上的熱度也一直居高不下， Yeezy Boost 350 V2 Zebra更是炒到了近萬元。

雖然阿迪達斯並未單獨公布Yeezy系列的業績，但此前侃爺曾表示，Yeezy是歷史上增速第二快的公司，已經是一隻獨角獸，並且正在成為十角獸，還稱自己已經成為在運動鞋領域賺錢最多的個人，超過了籃球運動員 麥可•喬丹。

然而轉折卻也來的太突然，去年11月新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售後，參與抽籤的消費者都順利入手。

由於發貨量的增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的「椰子鞋」，甚至有消費者調侃該鞋配色為「Yeezy 倒閉配色」。

年輕消費者是善變的，永遠追逐最新潮流，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預料之中的。

產品都有其生命周期，需要創新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產品創新和辨識度打造上存在缺陷。

此外，在殘酷的球鞋市場，消費者的注意力已經被更多鞋款搶走了。

比如阿迪達斯的對手耐克，最近似乎風頭更勝。

無論是《中國新說唱》節目中明星和選手頻頻上腳AJ1，還是抖音刷屏的「踩AJ親男友」梗都體現了一點。

相比於AJ在社交媒體上的火熱，Yeezy最近的熱度似乎沒那麼高。

事實上，阿迪達斯執行長Kasper Rorsted在今年5月的財報會議上就表示：Yeezy給阿迪達斯帶來的更多是「光環效應」。

從財務角度看，Yeezy 對阿迪達斯的整體財務業績沒有多少影響。

不過，他也承認，從營銷的角度來看，Yeezy 是阿迪達斯的重要資產，包括限量發行帶來的品牌熱度以及引起消費者共鳴的方式。

有分析認為，發貨量的增大意味著品牌開始從飢餓營銷階段走向規模化收益階段，而只有規模化收益才能對銷售產生實際的影響。

市場研究機構NPD的分析師則稱，Yeezy系列的影響力被過於有限的產品數量給綁住了。

所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但阿迪達斯的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，要開始用這個系列賺錢。

而此次「Triple White」的貨量驚人也恰好驗證了這一說法。

阿迪達斯量產爆款的背後：你還記得NMD嗎

2012年，阿迪達斯通過飢餓營銷將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。

爆款加飢餓營銷仿佛成了阿迪達斯的固定套路。

Adidas Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷，在國內也是限量發售，價格最高的時候炒到一萬多。

但長江後浪推前浪，轉眼間當初的NMD就從爆款變成了無人問津。

而Yeezy成了新爆款後，熱度也逐漸冷卻，阿迪達斯便開始了量產爆款收割業績。

在第二季度財報公布後與股東召開的電話會議上，Kasper Rorsted表示，阿迪達斯將提高Yeezy系列運動鞋的產量。

事實上，量產爆款背後更關鍵的因素在於，在世界盃後，阿迪達斯再次感受到了來自耐克的危機，兩者競爭進入白熱化階段，相對而言，阿迪達斯面對的壓力更大，急需在運動鞋領域找出能與耐克匹敵的砝碼。

根據NPD集團發布的美國市場報告顯示，排名前十的運動鞋均來自耐克集團。

其中有8款為耐克主品牌產品，而排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。

但爆款連連的阿迪達斯卻因品牌多元化的影響未能進入前十。

據數據機構EDITED早前公布的數據，耐克核心產品價格為28美元至84美元，均價為62.33美元，而阿迪達斯核心產品價格為28美元至70美元，均價為56.6美元。

以一雙100美元的運動鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目，阿迪達斯每製造一雙100美元運動鞋利潤為2美元，耐克則為5美元。

也就是說，阿迪達斯在運動鞋的盈利能力方面落後於耐克，但各方面支出卻在不斷增加，尤其是從線下向線上轉移的成本。

在對全球近60家運動零售商分析後，EDITED得出耐克的平均折扣率為20.7%，低於阿迪達斯的21.6%，這意味著無論在定價或利潤上，阿迪達斯都處於弱勢，耐克加大對主力價格區間產品的創新或使得二者的差距進一步加大。

此外，也有業界人士分析稱，隨著耐克的產品革新速度加快，阿迪達斯應該感到警惕，運動品牌跟隨潮流是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。

據阿迪達斯2018財年上半年數據顯示，集團銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元，不及去年同期19.7%的雙位數增幅。

阿迪達斯熱衷於製造爆款和飢餓營銷並沒有問題，但這種爆款加飢餓營銷的模式下，爆款容易被複製，業績又難有大的提高，因此量產爆款就成了不得不走的路。

阿迪達斯清楚，消費者對品牌的熱情需要足夠新鮮且能夠買到的「爆款」作為支撐點，Yeezy就是能夠為品牌帶來新鮮血液的其中一個切口。

面對耐克的瘋狂反撲，在商業品牌利益優先的前提下，未來的Yeezy或許就是大眾到不能再大眾的一款鞋了。

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