離中國最近的奢侈品，Prada的股價並不奢侈（1913.HK）
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Prada可能比任何一個歐洲奢侈品牌都離中國更近——它選擇了在香港上市，以它成立之年為代碼——1913。
不過對中國人來說，它可能比任何一個奢侈品牌都可惡。
這不是在說它太奢侈的價格讓人難以企及，而是它一點也不奢侈的股價： 2013年的時候，它的市值接近2000億港幣，如今，它的市值只有626億左右，縮水超過三分之二。
Prada: 時尚界的女魔頭
說起Prada，不少人會想到2006年的電影《穿普拉達的女魔頭》。
這部電影講述時尚界業內境況，許多奢侈品牌都露臉了，卻獨獨冠名普拉達，也未引起人的反感，這也說明了人們對普拉達在時尚界地位的認可。
透過女魔頭一身的裝扮氣息，我們也可以看到Prada的產品線：皮具用品、成衣及鞋履，另外，Prada還透過特許協議提供眼鏡及香水，並與LG合作提供Prada手機。
如它的代碼所示，Prada的歷史可以追溯至1913年。
憑藉著產品獨一無二的設計，上乘的用料和精湛的手藝，Prada成為了歐洲貴族階級的購物勝地。
1919年，Prada成為義大利皇室御用供應商。
不過，在它的第二代設計師MiucciaPrada接手之前，Prada仍然只是流傳於歐洲的小牌子，並且已經露出了陳舊的姿態。
Miuccia覺察到要想讓Prada走得更遠，必須找到一條將「傳統與現代整合」的新路。
1977年尋求變革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，兩人一見鍾情，成為終身伴侶。
這對伴侶挺有意思的，Miuccia直覺敏銳，擁有獨特的時尚感悟力，而Patrizio邏輯思維清晰，具備豐富的奢侈品牌經營經驗。
兩人的結合幾乎是天造地設的強勢互補。
當1978年兩人共同接管Prada時，Miuccia的時尚靈感加Patrizio的實幹管理能力，賦予了Prada新的發展元素與活力。
Miuccia是一個政治學博士，當她接手家族產業時，很難想像日後她會對時尚界產生如此深刻的影響。
從Miuccia接手這個Prada起，Prada一直堅持只做最為精美和經典的產品。
這位政治學博士極具天賦，總能把面料和風格上的創新挖掘到極致，其作品極具實驗性但從不失去經典的優雅氣息，也因為此，Prada從80年代起，一直引領時尚潮流。
1985年，Miuccia Miuccia從空軍降落傘使用的材質中找到尼龍面料，以質輕、耐用為根基，推出了經典的黑色尼龍包，風靡全球。
Prada的黑色尼龍包奠定了Miuccia在國際時尚界的地位。
90年代打著」less ismore」的極簡主義興起時，Prada已經以簡潔的風格引領時尚界多年，也理所應當地成為90年代設計師品牌中的佼佼者。
2012年，Prada為電影《了不起的蓋茨比》打造了奢華戲服，並引發了復古熱潮。
另外還值得一提的是，Prada開創了零售與藝術相結合的業內新標準。
1983年，Prada家族在米蘭開設第二家店，這一新店將傳統元素糅合到現代建築風格中，引領了奢侈品零售行業的變革。
總之，Prada的背後是有情懷、有歷史、有故事。
一家公司有情懷故事當然是好的，不過投資看的不是情懷故事，而是情懷故事後的結果——財務數字。
Prada的財務狀況
通常人們口中的Prada其實只是Prada集團旗下的一個品牌。
Prada集團放下共有五個品牌：Prada、MiuMiu、Church’s、Car Shoe及Marchesi。
在主要渠道直營中，Prada貢獻了主要的業績，2015年營收占比達81.3%。
MiuMiu創立於1993年，以Miuccia年輕時的小名為名，為專注潮流及精緻，尤其是時尚前沿的女性而設計，提供女裝成衣、手袋、鞋履、眼鏡及香水，占Prada集團銷售額的16.4%。
Church’s是一個高端鞋履企業，1999年Prada將其收歸旗下，這一品牌以其優質英倫傳統及練達優雅而著稱於世，在Prada的營收中占1.8%。
Car Shoe是一家義大利鞋履企業，2004年被Prada收購， 這一品牌因其獨有軟皮平底駕駛便鞋而馳名，營收占比並不大。
Marchesi在Prada集團里屬於一個另類，它是一家成立於1824年的米蘭糕點店，2014年收購Marchesi是Prada正式進軍食品市場的標誌。
Prada通過前四個品牌向市場提供其三大主要產品：成衣、鞋履、皮具。
其中，2015年營收中，皮具占比高達62.7%。
至於這些產品賣到了哪些地方呢？從其年報可以看出，亞太地區是它最重要的市場，占比超過三分之一。
正是因為亞洲市場的重要性，2011年Prada集團才放棄了歐洲資本市場，選擇在香港首次公開發行股票。
發行價為35.7元。
作為稀缺的奢侈品標的，又加上當時奢侈品行業的強勁增長，Prada剛上市的時候受到追捧，股價一路上揚，最高跑到了77.48元。
但是，從2013年起，Prada的業績一點點暗淡，2014年其凈利潤大跌28%，2015年又大跌27%。
2016年上半年其營收又下滑17.8%，凈利潤下滑24.7%。
港股是個不看臉只看內在的地方，任你有多少情懷故事，股價也是一路狂跌。
看看這節奏，幾乎是把牢底跌穿。
Prada凈利下滑背後主要原因是在營收增長停滯的同時，營運開支並沒有相應減少，而是繼續增加。
2015年營收下滑了0.1%，而營運開支繼續增加了11.7%。
營運開支增加的原因之一是門店的擴張。
Prada在門店擴張上的戰略比較激進，儘管營收增長停滯，其門店卻繼續在擴張。
2014年直營店594個，而2015年增長到618個。
奢侈品牌的店面運營成本比較高，舉簡單的例子，僱傭成本就比較高。
這是因為奢侈品牌需要僱傭素質非常高，外語非常流利的人。
運營成本高，營收又未增長，自然就擠壓了利潤。
Prada還有投資機會嗎？
相比於Prada產品價格的奢侈，大跌之後的Prada股價真一點也不奢侈。
買個1萬多的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。
包放在那裡只會貶值，股票卻可能帶來未來現金流，買包，還是買股票，是個該思考的問題。
目前Prada的市盈率25.6，市凈率2.51.這個估值是個什麼水平呢？可以對比下類似的奢侈品上市公司：開雲集團與LV。
開雲集團市盈率31.64，市凈率2.01，而LV的市盈率27.43，市凈率為4.10.
可以看出，Prada目前的股價並不算高估。
Prada的股價下滑主要原因是業績的下滑。
其業績下滑的主要原因是全球經濟增長的放緩，奢侈品是個周期性行業，經濟快速增長的時候，人們的財富增加，對奢侈品的需求自然會相應增加。
這從過去十年中國經濟的增長所帶動的奢侈品需求增加可以看出。
相比於其他奢侈品牌，Prada對亞太市場的依賴更大（其營收占比超過三分之一），這導致其受到中國反腐的影響更大。
需要指出的是，反腐的影響效應在減弱，這對奢侈行業是個潛在的利好。
另一方面，作為一線奢侈品牌，Prada的護城河還是非常強大的，其品牌效應不是一朝一夕建立的，也不會突然間失去。
尤其是，今年5月份，Prada宣布開始進行非家族管理層的重組，改組今年年末會結束。
目前Prada的管理層，尤其是Miuccia與Patrizio都已經年過6，改組或將給Prada的管理層重新注入新的血液。
此外，Prada8月26日（周五）盤後公布慘澹的2016上半年業績後，8月29日（周一）Prada的股價卻意外上揚了12.87%，一度上漲逾15%。
這原因主要是其董事長在電話會議中表示，集團未來將拓展亞洲地區的電商業務，並繼續削減成本，預計將在2017年實現可持續的銷售和利潤增長。
從那天的暴動可以看出，市場已經到了一個低位，任何關於Prada業績反轉的蛛絲馬跡，都可能導致其股價上揚。
因此，投資者可以適當關注Prada了。
