Prada奧萊渠道降價兩成

繼公布上財年亞太區業績下滑16%後不久，Prada選擇在內地奧特萊斯渠道開始對部分商品大幅降價，降幅度最高20%，迫近香港的水平。

分析人士預計，在損失品牌形象與艱難業績的兩難之下，降價是惟一的選擇，最快1-2年內中國市場奢侈品與海外的價差將基本拉平。

奧萊線降價

北京商報記者近日走訪發現，Prada在北京直營的八達嶺奧特萊斯門店開始實施調價，部分包袋商品的折扣優惠幅度高達20%。

Prada八達嶺奧萊門店的工作人員表示，此次調價後，很多商品的價格幾乎與香港免稅港達到同等水平，力度尚屬首次。

如一款在奧萊門店標價為7800餘元的荔枝紋牛皮大包，此次下調價格20%後，售價為6300元；另一款奧萊門店標價為4200元左右的牛皮錢包，調價後售價為3300元；部分眼鏡商品也在調價範圍內。

天津武清區的佛羅倫斯小鎮，Prada品牌門店也同步降價。

該店工作人員告訴北京商報記者，店內大部分商品均有降價，幅度也達到20%，「很多款式的皮具價格四五千就可買到，並且貨源比較充足」。

據店員介紹，大家都努力在為門店提升銷售業績。

此前，不少奢侈品品牌嘗試過降價刺激銷售。

香奈兒、Gucci均在專賣店實施調價或打折，並引發京滬杭等地區的排隊搶購潮。

其中，香奈兒部分商品降價幅度達到20%，Gucci折扣幅度高達50%。

刺激業績回升

Prada如此大幅度的調價舉動尚屬首次。

去年奢侈品降價潮期間，曾有分析認為，Prada對中國市場的反應不夠迅速。

這不得不讓人聯想起，Prada不久前剛剛發布的業績報告。

數據顯示，品牌在2014年和2015年兩個財年連續出現負增長，集團營收同比下跌0.2%至35.45億歐元。

其中以大中華區為主的亞太區營收同比下跌16%，跌勢比上一年度明顯加劇。

該數據在2014財年為下滑7%。

貝恩諮詢的統計數據顯示，2015年Prada在華僅新開3家門店，不及上年開店數量的一半。

而中國市場對Prada而言十分重要。

巴黎銀行公布的數據顯示，Prada在「最依賴中國的奢侈品集團」排行中位列第四，來自中國消費者的收入在集團營收中占比達到了35%。

第五大道奢侈品網CEO孫亞菲透露，在國外市場，奧特萊斯渠道是Prada集團多個品牌都非常重要的銷售渠道，並且為此渠道專門出產奧萊款。

不過，以往Prada國內奧萊渠道的產品價格幾乎相當於歐洲專賣店的正價，這一懸殊價差也導致國內部分消費向海外奧萊流失，甚至催火海外奧萊代購。

對奧萊渠道進行降價，也顯示出品牌的業績壓力，畢竟品牌此前已投入資金布局中國市場。

據業內人士透露，實際上不僅在奧特萊斯門店，不少大牌在專賣店也會悄悄進行打折促銷，但並非明碼標價式的打折，而是冠以「內部員工特賣會」的稱呼，實際上店員邀請來的均是品牌客戶。

北京商報記者致電Prada在in88的門店被告知，品牌正店的換季打折不多，一般會在一季度和三季度季末有很少量的商品以7折左右的力度出售。

Prada北京SKP店表示最近沒有折扣活動。

不過，在去年下半年，Prada曾對專賣店商品實施約15%的降價調整。

三年內無價差

Prada在2014年底曾宣布，將投入資金開發初級奢侈品領域的入門級產品，但此舉被業內人士認為是「自殺」式自救，拉低客單價短期刺激銷售，但要警惕品牌核心價值被稀釋。

奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，在奧萊渠道壓低折扣銷售很可能是為了快速將過季商品清倉出貨，其他奢侈品牌甚至會低至1折，這一現象在上海地區的奧特萊斯更為明顯。

此外，中國奧特萊斯領域已處於紅海競爭，地產商爭相入場，這也導致奧特萊斯之間的拼低價競爭。

針對此次Prada直營奧萊門店的降價現象，她認為，品牌的調價主動性更強。

「未來，中國將從購買奢侈品幾乎最貴的地方變成購買奢侈品最便宜的地方。

」周婷說，但同時奧特萊斯也將是給奢侈品挖墳墓的渠道。

當消費者習慣於以購買打折品作為目標時，他消費的已經不再是奢侈品了，因此一些奢侈品品牌仍在拒絕進入奧特萊斯。

孫亞菲認為，雖然面臨損失品牌形象風險，價格降與不降都很難受，但降價至少對消費者而言也是積極改變的姿態。

孫亞菲預計，3-5年內，甚至最快1-2年內，奢侈品在國內外的價差將會拉平，最高也會維持在10%左右。

「就像過去我們會從美國代購ZARA，從日本代購照相機和電吹風一樣，當價差抹平，消費一定會留在國內。

」她說，價差僅僅是品牌進入新興市場的一個過渡階段而已。

同時，零價差也為未來奢侈品觸網、實現O2O打下基礎。

北京商報記者王曉然