對於阿迪達斯來說，明星Kanye West到底意味著什麼？｜2016 大公司數字化④

傳統大公司仍在努力接近年輕消費者，而數字化正在徹底改變產業鏈和公司競爭格局。

《好奇心日報（www.qdaily.com）》推出 2016 年終數字化系列報導，這個系列將會在 1 個月的時間裡，用 10 篇文章，聚焦大公司在數字化過程中的得與失。

這是第四篇。

2016 年 3 月 17 日那天，阿迪達斯在全球賣出了 40 萬雙 adidas NMD，考慮到耐克每年大賣的 AJ 11 在 2015 年整個 12 月的銷量也就 100 萬雙，阿迪達斯多年來的焦慮得到極大的緩解——否則，它們就不會在季報會議里如此強調這個數字。

這一天和 40 萬，是運動潮流挽救了阿迪業績的一個里程碑。

事後來看，也是阿迪達斯創造了一種數字化時代新的生產、營銷、發售的模式的最好註解。

這一天，上海南京西路的 adidas 三葉草旗艦店被 2000 多人圍得水泄不通，不少人從前一天中午就開始排隊。

這場發售後來被媒體渲染為一場上頭條的「事故」，不僅因為現場亂作一團，還包括事後，這些 1099 元的球鞋轉手就能賣出 3 倍的高價。

搶到一雙灰色 NMD 的商業攝影師 Freddy 在這場狂熱的活動里算是半個旁觀者，那天他本來打算補拍一個人群的鏡頭交給客戶阿迪達斯，但 「看上去 80% 都是黃牛」的畫面影響了拍攝。

「上海最大的幾個黃牛，（每個）叫來兩三百人。

」這迫使最後的發售規則臨時由先到先得改為抽籤。

由於對這場面有所預計，Freddy 那天喊了 5 個親戚朋友來幫忙抽籤，「說實話，我叫我媽來，也會被別人覺得是黃牛。

」

同樣的發售盛況發生在柏林、東京、曼谷和紐約等全球各個城市。

3 月 17 日，台灣男演員李昂霖在紐約 Soho 區的 adidas Originals 店門口也心血來潮排起長隊——這原本在他的旅行計劃之外，但現場的氣氛感染了他。

「排在我後方的白人媽媽一開始問我到底大家在排什麼，我跟她說了後也立刻加入排隊的行列。

」李昂霖事後在 Blog 里寫下他的感受，「走在 Soho 的街道上，呼吸的空氣都感覺時尚。

」

24 歲的牙韓翔一開始就對實體店抽籤不抱希望，他先是拜託法國留學的同學代購、又擔心買不到而在微博上另外找了兩個黃牛——結果那天他分別買到了來自法國、德國、俄羅斯的 3 雙 NMD，花了四千多。

「現在沒有什麼可以刺激到我了，每個我喜歡的款式都有了。

」

所有人都瘋了。

實際上，這是 adidas NMD 第二次正式發售，除去 15 款全新配色，不同城市還有自己的限定款。

在 2015 年 12 月第一次悄無聲息且極度限量的 NMD 初代發行之後，這款 Primeknit 鞋面、Boost 鞋底、貼著兩個奇怪彩條的時尚跑鞋被阿迪達斯送給陳冠希、吳亦凡、陳奕迅等大批明星，在之後的數月，他們穿著 NMD 的照片一度占領了社交網絡，同時出現在時髦人士們關注的潮流媒體版面上。

adidas NMD 是 No Mad 的縮寫，其設計者 Nic Galway 是 adidas Originals 的全球產品設計副總裁（也是最了解 Kanye West 的人之一），他經手的作品包括 Y-3 Qasa 武士鞋、大熱的 Tubular 系列，並且也參與了 Yeezy 系列的設計。

有這樣一位大神背書，媒體自然願意為他的新作留出版面。

adidas Originals 全球產品設計副總裁 Nic Galway 圖片來自：Hypebeast

「社交平台上做阿迪的東西內容上更受歡迎了。

」球鞋資訊網站龍柒、雜誌《Digger》的執行出版人張隆告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。

「要是明天颳起強勁的颶風，把黑措夷為平地，那麼人們最懷念的東西就是我們的產品。

」阿迪達斯負責全球品牌業務的執行董事會成員 Eric Liedtke 不久前誇耀說。

她指的是公司總部所在地、巴伐利亞州黑措根奧拉赫。

這是阿迪達斯兩年前完全不曾有的自信。

此前這個德國運動巨頭多次下調盈利目標，成為 2014 年德國表現最差的個股。

但自從 Stan Smith 重新問世起，阿迪不斷推出市場的爆款挽救了公司業績。

過去數月，阿迪達斯每隔一周都會發售數款 NMD 的新配色、放出幾雙 Kanye 設計的 Yeezy 系列鞋，剛上架就被一掃而空。

如今你在阿迪達斯官網的貨架上無法找到任何一雙上述球鞋，卻可以在 StockX、Flight Club、Hypebeast 等潮流資訊站輕易找到下一次發售的信息。

和其他時尚產業一樣，運動行業同樣苦於在數字化時代讓消費者發現甚至主動尋求自己產品的存在，進而產生購買的慾望，種種跡象表明，阿迪達斯似乎輕而易舉地做到了這一點。

這家公司的回歸勢頭驚人：2016 年前 9 個月收入合計增長 20%，其中北美地區增長 31%，重回美國運動市場的第二把交椅，這主要歸功於 adidas Originals 的強勁表現。

與此同時，耐克今年的增長明顯放緩，儘管 37.4 億美元的年營收仍然是前者的近 5 倍，人們還是感受到了潮流的風向已經變了。

於徵凱的運動鞋網店 Primary 在淘寶做球鞋的所有網店裡能排到 150 名左右，他感覺，最近店裡主營的限量 Air Jordan 已不如前幾年火爆了。

「利潤點在轉移，現在只能轉型做普通款跑量。

」有時候他去同行的店裡調貨代發，會發現「大家的庫存已經從大多數都是 AJ，變成了 AJ 和阿迪達斯一半一半。

」

開在上海的老牌運動鞋店 WZK 過去一年主持了數場阿迪達斯爆款的發售活動，按店長 Mike 的說法，這對於他們也是一種宣傳。

「NMD 走量，顏色好看的賣光、普通的大眾碼也沒了。

椰子鞋（Yeezy）發售的話，當場售罄。

」 Yeezy 的不限號發售能給店鋪帶來人氣，NMD 則是店裡現在的主力產品之一，和阿迪的專業跑鞋 Ultra Boost 一起享用店門口一個醒目的黑色展櫃。

人們慕名而來。

這倒不是說陳冠希、吳亦凡、陳奕迅們的影響力無處不在，按照張隆的說法，相比傳統雜誌的讀者，那些從社交網絡上獲取信息的人「粘性更低，更簡單、更經濟「。

他們追趕著一個又一個時髦，而更多人甚至只是聽說什麼鞋子很火就買什麼，連代言的明星是誰都叫不上來。

阿迪達斯與其設計師、說唱歌手 Kanye West 的關係差不多就是這樣。

有一些人了解這位言辭出位的美國歌手，有一些人了解他設計的 Yeezy 系列，而更多人只聽說過「椰子鞋」火，並不了解 Yeezy 是什麼，更別提 Kanye West 了。

阿迪達斯有今日，Kanye West 功不可沒——當然，他也要求相應的回報，在向耐克提出的球鞋銷售 5% 提成的請求被拒絕後，這位擁有 2640 萬 Twitter 粉絲的黑人歌手三年前以 1000 萬美元的價格投奔了阿迪達斯。

你沒法在媒體和社交網絡里躲開關於他的消息：Kanye West 宣布競選 2020 年美國總統、Kanye West 發布名人全裸 MV、Kanye West 公開請求 Facebook CEO 幫他還債。

卡戴珊三姐妹在 Yeezy Season 4 的發布會上

——「Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好萊塢最會博眼球的人」，每每 Yeezy 鞋發售前都必有卡戴珊姐妹穿上腳的街拍流傳網絡。

2015 年春天，Kanye 與阿迪合作的 Yeezy Season 1 被譽為擁有「紐約時裝周最亮眼的頭排」，他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七張錄音專輯 The Life of Pablo 放在同一天發布，賺足人氣。

至於這張專輯裡的第 19 首歌，歌詞是這麼寫的：

Yeezy，Yeezy，Yeezy just jumped over Jumpman
椰子椰子椰子，我已經凌駕喬丹。


Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days
椰子椰子椰子，排隊晝夜不停
Nike out here bad, they can't give shit away
NIKE 真的垃圾早就過時
Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury
椰子才是真正的奢侈

Yeezy Season 1 發布會

在這樣的情況下，Kanye West 和阿迪達斯的合作已經超越了普通意義上明星代言品牌的模式：這位歌手不但是代言人，還是設計師、是打響銷售戰爭的第一炮、是引發潮流的 start 鍵——阿迪達斯為了配合他，身段也放到了前所未有的低，以至於一度被人嘲笑為 「Kanye 的代工廠」。

而 Kanye West 為阿迪達斯帶來的流行，就像短期病毒傳播的 Viral Video 一樣，其中存在不少風險。

「現在流行的復古，或者說 Kanye 代表的黑人文化，我們不知道它哪年開始流行，但就像銳步當年那樣，我們也不知道它哪年就會不流行了。

」《Digger》的主編張隆認為，潮流明星的運用不乏運氣的成分，他還記得 2003 年到 2006 年那段時間，銳步也簽了很多非常棒的明星，包括嘻哈教父 Jay-Z 以及阿迪現在同樣熱捧的說唱歌手 Pharrell Williams，「但當時的產品在國內的商場打折到三四百塊錢都賣不出去。

」

Pharrell Williams 人稱菲董，他最近和 adidas Originals 合作推出的 NMD Hu 系列一鞋難求

依賴 Kanye 的阿迪達斯，其未來同樣透露著一絲不確定。

而類似潮牌的運作方式，也意味著存在一個潮牌們的普遍問題：消費者主要集中在年輕男性——有時候，張隆會調侃自己是處在一個「和尚產業」。

但雙方的合作仍舊在不斷深入，今年 7 月 adidas + KANYE WEST 的企劃公布，Kanye 將和 adidas 總部設計部門進一步協作，未來的椰子系列會擁有自己獨立的實體店，預計全球開 200 家，第一家開在 Kanye 居住的加州。

而新的一輪炒作已經開始了。

金·卡戴珊和 Kanye 二十年的私人理髮師 Ibn Jasper 最近分別在 Snapchat 和 Instagram 上發布了一條印有 Calabasas 字樣的神秘阿迪運動褲，Kanye 本人也頻頻穿著這條褲子出現在公眾場合，似乎預示著一個即將發售的新系列——而 Kanye West 打算和美國另一位大熱說唱歌手 Drake 合作出一張名為 Calabasas 的新專輯的勁爆消息，甚至也在這個時候傳了出來。

（順便一提，Drake 在美國基本上算是耐克的人，他有一首著名的 Rap 叫 Jumpman。

）

從最宏觀的意義上看，如果沒有社交網絡，如果沒有這樣一個人，如果沒有他在社交網絡的影響力，阿迪達斯今日的一切都無法達成。

相比之下，耐克依然是一個堅守傳統文化的公司：即便和設計師合作也只強調產品專業性，以及，從不和運動員以外的人簽約。

而這種矛盾，也讓絕大部分長期受耐克文化影響的 Sneaker 們對阿迪達斯如今的火爆現象感到迷惑不解——他們認為爆款「沒內涵」，甚至有點鄙視。

上海一家潮流店 ALL SH 的店主 Lewis Chang 形容自己是個「有耐克靈魂的人」。

在他看來，那些上半身 Thom Browne，下半身 Yeezy 的人屬於「土豪標配」，至於阿迪達斯，他說：「你找一排明星出來像話嘛？」

在店裡接受採訪時，Lewis 特別展示了他腳上穿的一雙匡威 1970 系列川久保玲合作款給我看，「1970 一般鞋底會有一條黑色的線嘛，太高調了不喜歡。

只有這個合作款式沒有那條線的，它才會呈現白色搭配黑色」，他揭開鞋子上的一塊黑色膠布，露出裡面川久保玲的紅色愛心，「但這個紅色太誇張，我就把它貼掉了。

」

這招是 Lewis 從美國華裔時尚造型師 Eugene Tong 那裡學到的。

「台灣人叫小眾帥，小眾別人不懂才帥嘛，大家都穿就不帥了。

」儘管對爆款有所排斥，Lewis 並未否認阿迪達斯在體育方面的專業性，他介意的其實是趕時髦的人們似乎並沒有真正在乎運動科技本身。

「Ultra Boost 剛出來的時候根本還好，要不是 Kanye 穿了，Boost 這個科技本身幾個人了解呢？Primeknit 本身幾個人了解呢？」

他只說對了事實的一部分。

如前所述，《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪的 6 位 2016 年買了至少一雙阿迪爆款的消費者，他們大多數都是耐克的粉絲，也沒有一個人在聽 Kanye 的嘻哈音樂。

美國東北大學留學的任嘉緣就是其中之一。

他現在的鞋櫃里有 10 雙阿迪達斯的運動鞋，絕大多數都是一年內在美國阿迪達斯官網搶到的。

一下子買這麼多阿迪的時尚運動鞋，除了靠開始有了實習工資，主要有三個原因，其中兩個是：籃球不太打了（「尤其到美國來就被人打爆了」）、Boost 鞋底「實在太舒服了」。

Ultra Boost，adidas 2015 年推出的專業跑鞋

類似的情況非常普遍，比如牙韓翔的第一雙阿迪鞋也並不是 NMD，而是去年他開始健身打算跑步時，參考知乎推薦而購買的專業跑鞋 Ultra Boost，但他同樣會穿著這雙鞋出門、上班。

根據美國市場調研機構 NPD Groups 的數據，當下的運動市場處於一個前所未有的狀況：各種專業運動細分品類的銷量今年呈高個位數下降，生活方式類的跑鞋增長近一半。

市場的實際需求在發生變化，這讓低科技、設計時髦的鞋款有了機會，但反過來說，能在時尚鞋款里用上高端運動科技的品牌就更容易脫穎而出。

而最新的消息是：為了維持現在的增長，阿迪達斯決定在明年年初推出搭配 Boost 鞋底（而非普通膠底）的 Stan Smith 和 Superstar，兩款都是 adidas Originals 現在的長銷鞋款。

這和耐克把 Flyknit 飛線科技配到所有旗下款式上的做法，實際上一樣。

任嘉緣能買到這麼多限量款式的第三個原因，則是因為他有個「Dealer 朋友」。

9 月 24 日 Yeezy 350 v2 全球發售，但在 9 月 23 日，任嘉緣已經穿著這雙如今炒到 878 美元的限量跑鞋發了條朋友圈：

「問如何才能在鞋子 release 前拿到鞋子，答案是緊跟夏老闆的步伐，今天親身體驗什麼叫牛逼。

」

任嘉緣的鞋櫃，Yeezy 350 V2 在第三排中間

「夏老闆」是任嘉緣認識十幾年的老同學，現在是波士頓市場上最大的球鞋販子，整個波士頓發售的 128 雙 Yeezy 350 v2，他一個人就高價拿下了 80 雙。

之前有外媒報導，貝克漢姆的大兒子布魯克林自從 16 歲生日收到 Kanye 的一雙 Yeezy 鞋禮物起就迷上了椰子，曾找「夏老闆」詢價一雙「紅椰子」，最後實在太貴而作罷。

即使可能對人為製造的潮流有所排斥、也對明星不感冒，隨著阿迪達斯不斷釋出極端限量的球鞋款式，其在次級球鞋交易市場實際可觀的利潤，仍然改變了核心的 Sneaker 圈子。

我們在不久前報導過這個神秘的次級市場過去一年的變化——原本充斥各種 Jordan 限量復刻鞋款的球鞋轉售市場被 Yeezy 鞋和 NMD 強勢入侵，最近一個季度，市場上平均成交價最貴的 10 雙鞋裡有 7 雙都來自阿迪達斯。

Sports One Source 的分析師 Neil Schwartz 把這種情況形容為阿迪達斯的 「31 種口味的冰激凌」——但這裡面，可能只有香草和巧克力口味的冰激凌人人都能買到，要是你想嘗嘗地中海海鹽／奶油松茸／草莓覆盆子，就要付三四倍的價錢。

「北京每次發椰子微信上排得，簡直了，我覺得買經濟適用房也不過如此。

」張隆回憶說。

而圈子更大了，對 Sneaker 們來講可以說是又愛又恨：

「次文化就是會有一種矛盾，一方面希望我的文化被大家接受，一方面大家接受了，又會覺得我不酷了。

」不過牽扯到生意，Lewis Chang 又說：「還是會想進阿迪的貨，因為它們好看好賣。

」然後，他又懷疑起自己最初的理論來：「也許 30 年後看，會不會覺得是我們自己老化？會不會說 30 年後就是要簽約一排演藝明星才是主流？」

張隆從高中開始迄今共收藏了幾百雙球鞋，除了耐克，也不乏很多阿迪過去的稀有款式，而最近讓他覺得挺有趣的一個變化是，過去他穿著買的阿迪球鞋，「除了我和我的朋友這些行業里的人之外，並不是所有的人都認識。

但現在這些一穿出去，或者發張照片到網上，大家都能知道這是什麼。

」

成千上萬趕時髦的人有太多理由買一雙「爆款」。

這個潮流由明星帶動，但最後每個人都似乎找到了非常自我的理由：因為很多人都穿，因為舒服，因為很酷，因為好看……恰恰不會是因為一個明星穿了它。

眼下運動休閒時尚市場急遽升溫，未來則很有可能因為過熱而泡沫破裂。

對阿迪達斯來說，唯一需要考慮的問題只有一個：這樣的盛況，它可以維持多久？