老佛爺走了，失去C位的香奈兒危機來了？

「如果我不能呼吸，那麼我就遇上麻煩了。

」

——Karl Lagerfeld

當地時間2月19日，香奈兒藝術總監Karl Lagerfeld去世，享年85歲。

消息一出，業界震驚，世人唏噓不已。

上個月，香奈兒2019春夏高定系列時裝秀在巴黎大皇宮發布，但這位年事已高的時尚界「凱撒大帝」卻沒有出現在人們視野之內，這是他執掌香奈兒36年的首次缺席。

雖然一切似乎有跡可循，但業界仍遺憾於他的離去，畢竟作為香奈兒的藝術總監兼芬迪和香奈兒的品牌設計師，這位「老佛爺」創造了太多時尚界的奇蹟。

他曾帶領香奈兒重返榮耀巔峰，也使得Fendi晉升為一線高級時裝，被稱為「全世界最具標誌性也是最多產的設計師」。

老佛爺之於香奈兒，就像賈伯斯之於蘋果。

一直以來，香奈兒都是作為人們的「白月光」般的存在，而這基本來自於這位靈魂人物坐鎮的底氣，同時在他的把關之下，香奈兒業務順利，業績穩定。

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百年來首次公布財報

作為時尚娛樂的寵兒，香奈兒的一舉一動向來備受關注。

興許是為了擊破業績不佳、收購併購等傳言，具有108年歷史的它在去年7月首次將財報公布於眾，似乎結結實實打了那些唱空品牌之人的臉。

「我們的財務實力使得我們能夠保持獨立，並關注長遠。

」

數據顯示，受亞太地區和歐洲強勁銷量（香水、成衣和皮革類配飾等）的推動，香奈兒2017財年利潤和營收雙雙大漲，其中總銷售額96.2億美元（約合人民幣914億元），同比大漲11.5%，高於同期公布財報的古馳（72億美元）和愛馬仕（63.76億美元），和路易威登不分伯仲（93億至116億美元）；凈利潤18億美元（約合人民幣117億元），同比增長19%。

其中，作為香奈兒最大的市場，歐洲市場銷售額達到39億美元，包括中國在內的亞洲則為第二大市場，銷售額同比增長16%至37.5億美元。

此外，香奈兒的營收利潤為26.9億美元，凈債務為1800萬美元，自由現金流為16.3億美元。

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奢侈品市場轉暖

當然，香奈兒的表現和良性的外部環境有著較強的相關性。

整體而言，目前奢侈品市場明顯轉暖，表現令人矚目。

數據顯示，2018年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗)在匯率恆定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元，在各個細分領域均呈正增長之勢。

其中，個人奢侈品市場銷售額增長6%，達到2600億歐元。

預計在2025年前繼續保持3-5%的年增速，且市場規模將達到3200-3650億歐元。

值得注意的是，亞洲市場，尤其是中國市場的奢侈品消費能力十分突出。

雖然2013年以來我國奢侈品市場增速開始放緩，但近年受益於官方為鼓勵海外奢侈品消費回流，相繼採取降低進口稅、縮小价格差異打擊代購等措施，再加上奢侈品品牌全球定價策略的調整，就目前而言國內其市場消費增長明顯回春。

隨著國內經濟不斷發展帶動居民消費能力的提升，2018年中國內地市場的奢侈品銷售總額預計達到230億歐元，按現行匯率計算，同比增長18%(按恆定匯率計算增長20%)。

目前中國奢侈品消費者的年消費金額超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一。

預計到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率將達6%，屆時中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長，想必各大奢侈品品牌都對中國市場這塊貼滿金箔的大蛋糕垂涎欲滴。

世人都不舍於老佛爺的天才性和時尚熱情，但沒有人比香奈兒更不舍他的離開。

從小眾精英的定製工作室到如今全球首屈一指的奢侈品帝國，老佛爺都是香奈兒的靈魂人物，而現在最殘酷的問題來了：老佛爺的離世將會使得香奈兒在一定時期內失去部分客源。

但除此之外，如今的香奈兒，乃至奢侈品市場所需要面對的挑戰也同樣不容小覷。

雖然整體向好的外部環境給予了行業較大的發展空間且提升了奢侈品牌的信心，但歷史悠久的它們急需在新時代下的市場上站穩腳跟，為此，以香奈兒為首的奢侈品品牌需要擦亮眼睛，看清時勢，即與時俱進。

隨著消費升級概念的深入人心，奢侈品需要注入年輕化氣息和活力，對潛力群體加以重視。

一般而言，以往奢侈品的主要受眾人群被定義為富裕人士（擁有100萬美元或以上可投資資產的階層）。

但是隨著近來富裕層群體走起了「低調風」，對於奢侈品品牌而言，與其苦苦守著手中不穩定的客源，不如放眼於近年來熱度頗高的消費群體——出生於1982至2000年的千禧一代。

該群體中不乏有很多高收入但還算不富裕的亨利族（high-earners-not-rich-yet，簡稱HENRY）。

根據《2019中國奢華品報告》,26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內地都是綜合消費最高的人群，其消費額已達到總額的32%，占全年增長額度的85%，預計到2025年中國的千禧一代和Z世代購物者的購買量將占市場份額的46％，這股潛力消費力量可謂是蓄勢待發，亟待噴薄而出。

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線上數字化已是趨勢

首先，在第四次以數字化為核心的工業革命的影響下，奢侈品需要布局線上渠道，且和實體產生聯動，從而推進自身數字化的進程。

「和科技結合會發生在品牌的各個角落，但奢侈品的內涵仍然沒有改變」。

目前百貨商店和專賣店為主的傳統渠道遇冷，預計百貨商店的市場份額將從2017年的21％降至2025年的13％，而專賣店的市場份額將從22％降至17％。

而區別於實體店的頹勢，2018年奢侈品購物在線上渠道發展迅速，銷售額達到270億歐元，增幅為22%。

包括品牌官方網站、電子零售商和零售商電商平台在內的在線銷售渠道將在2025年占市場總價值的25％，高於2018年的10％。

需要注意的是，作為第二大市場亞洲市場已領先於歐洲市場，成為奢侈品線上銷售的新增長引擎，且千禧一代成為最常在網上購買奢侈品的群體。

但這一趨勢似乎並沒有真正打動香奈兒，它一直對線上銷售保持觀望的謹慎態度。

2017年8月，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，吸引了BURBERRY、Givenchy等奢侈品入駐，但以香奈兒為首的部分品牌並未放下面子入駐。

顯而易見，香奈兒寧願做高嶺之花，也不輕易「下凡」將神秘面紗大大咧咧的揭開被電商化又或是數字化，試圖保持品牌的獨立性、神秘性和稀有性，和消費者保持「距離產生美」。

「如果把所有產品都放在線上，直面所有消費者，品牌就會失去獨特性。

」

但隨著對手們紛紛展開數字化的合作和試水，香奈兒也宣布已收購英國奢侈時尚購物平台Farfetch少數股份，與其合作開發數字服務，旨在幫助消費者通過數字渠道對產品進行全方位了解。

香奈兒「開竅」了？其實不然。

根據交易，香奈兒與Farfetch的合作將僅限於與消費者服務相關的數字創新。

香奈兒方面表示目前仍沒有推出在線銷售的計劃，可以看出香奈兒對電商的堅持和顧慮，但不得不說的是，步入數字化未必會出現「魚和熊掌不可兼得」的窘狀，當然雙贏的機率也是存在的。

此外，除了專注業務之外，在這敏感又便捷的時代，以香奈兒為首的奢侈品牌需要時刻保持一種「三思而後行」的態度。

由產品、模特等構建的通過營銷傳達的價值觀和文化可以讓它們在一時間狂拉好感，提升品牌認知度和忠誠度，也可以讓它們在下一秒升上熱搜，接受人們的「吐槽洗禮」。

例如，去年義大利品牌D&G因種族歧視栽了跟頭，今年BURBERRY推出的新年海報也踩了個大雷。

在歡天喜地的春節氛圍里，這詭異的色調、離奇的布景以及僵硬的模特實在「不忍直視」，可以看出對於第二大奢侈市場的亞洲，各大奢侈品品牌還所知甚少，任重而道遠。

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結語

儘管目前身處於全球經濟不確定性加劇的背景下，但隨著相關市場的爆發和千禧一代的發力，可以說未來一定時期內奢侈品行業發展依舊比較樂觀。

其中，由於奢侈品消費路徑逐漸呈現高度數字化、碎片化，在社交媒體、線上零售的推動下，奢侈品行業和其消費者購物體驗都在不斷重塑。

為了適應奢侈品行業新的遊戲規則，以香奈兒為首的奢侈品品牌必須重新思考符合新時代的戰略布局，因地制宜。

例如可以通過數字化手段，試圖抓住重點潛在客戶的心和不容忽視的市場趨勢。

安於守舊,不敢立新是行業現狀，這並不只是香奈兒的危機，而是絕大多數奢侈品品牌需要直面的嚴峻挑戰：如何在保持品牌高度和與時俱進之間達到一個平衡點。

當然，畢竟奢侈品牌的主戰場還在實體店鋪，如何通過重塑實體店提升消費者的品牌忠誠度和粘性也是它們急需考量的問題。

但就如同那句經典言語「沒有一個女人能拒絕Chanel」一般，如果想要無可取代，如今的香奈兒，如今的奢侈品行業也無法拒絕順勢而為的變通和改革。

最後致敬老佛爺Karl Lagerfeld ，傳奇永在，時尚不死，薪火相傳！