愛大牌的Logo就一定虛偽麼？

2018年春夏時裝周還在自顧自的為大家展示最時髦的潮流趨勢，細心的你也許發現這一季的奢侈品牌可不願意再低調下去了，大Logo全面回歸，有點厲害了...

▲2018 ss gucci秀場

▲2018 ss fendi秀場

▲2018 ss dior秀場

從今年上半年開始，眾多大牌新品的共同特點就是Logo要大。

大logoT恤，包包，在鞋子綁帶、仙裙肩帶和腰帶上都印上了Logo。

更有甚者，直接把用Logo做鞋跟和耳環，並且毫無疑問的大賣。

而為此買單的正是嫌棄Logo太俗的年輕人。

以前，背著滿是Logo的包招搖過市，準會被人叫土豪，選擇Logo不明顯的包才叫品位的時尚鄙視鏈是否真的有所顛倒呢？我們來回顧一下歷史：

logo＝奢侈品

曾經，有句玩笑話說「大牌包包90%的價值都在logo上」。

奢侈品布滿Logo最典型代表，一定是Louis Vuitton（國內知名度最高的奢侈品）。

隨後越來越多的奢侈品牌開始用自己Logo重複組合而作為圖案，包括Gucci、Fendi等，其主要原因離不開對消費者進行品牌意識的灌輸。

事實上，Logo最初的含義是一種商標，表示「品質有保障」，只是慢慢地，成為人們用來認可身份和地位的工具。

那麼，奢侈品為何需要大logo呢？

1. 消費心理

當奢侈品進入市場的時候，人們對於 Logo 的追捧超乎想像。

因為它的存在讓消費者通過品牌展現了自身的社會地位，滿足顧客消費心理。

尤其是全無奢侈品傳統和根基的亞洲，人們在消費奢侈品都或多或少的有著對logo的膜拜之意，日本、韓國都曾瘋魔過。

「LOGO集體狂熱綜合徵」曾在20年前的日本上演。

那時日本適逢經濟高速發展，98%的日本女孩人手一隻LV，以至沒LV都沒臉出門。

2. 貧富差距

中國人對奢侈品的追求，從最近幾十年才開始。

90年代，隨著經濟發展迅速，從人人靠工資到多種收入來源，中國貧富差距進一步拉大。

有錢人想要炫耀財富，用財富贏得周圍人的尊重，於是就爭先恐後的擁有那些擁有巨大logo的LV、雙C、雙G的奢侈品，讓人能一眼分辨出自己的身份。

3. 集體主義

除此之外，集體主義思想在消費奢侈品時的表現就是從眾心理。

在乎周圍人以及社會關係對自己品味和檔次的評價，更多的是別人有我也要有的思想。

這種思想其實是亞洲文化的一個特徵，所以我們也看到日本魚檔大嬸也拎著LV擺攤，在韓國因為付不起信用卡帳單跳樓的事件亦比比皆是。

從眾心理也成為了眾多品牌的營銷策略的主要研究對象，因此，各家所謂「限量版」也紛紛不知緣何的成為街包。

奢侈品去logo化

前幾年，極簡風狂吹，讓各種大牌都漸漸的低調下來。

連Gucci CEO都說去Logo或者縮小Logo是一件迎合消費者的事情。

LV新款手袋縮小monogram面積，甚至還隱藏Logo。

monogram看多了，直接來字母吧！

在大Logo時代被全方面黑化的時候，奢侈品就偷偷的開始去Logo化，至於原因大概就這麼幾類：

1. 經濟危機

從2008年經濟危機後，消費者不再喜歡滿是Logo的各類產品，富人們不需要藉助Logo來表示自己的身份。

當年，主打Logo的LV、Coach還因為此元氣大傷。

這就如同1980年在日本經歷危機時，現代、簡約自然、高品質的無印良品火起來了一樣。

2. 反腐

奢侈品牌更改產品的設計策略，有一部分原因來自外在客群的消費心態轉變，尤其是對中國市場。

「以往奢侈品布滿logo的產品常常被用作『送禮』出售，而現在反腐力度在加大，送禮人群在縮減，人們對Logo產品的需求也在減少。

」某業內人士分析。

3. 假貨太多

此外，在國內山寨A貨太多，在某種程度上也削弱了奢侈品的品牌價值和形象。

而被仿製數量最多的恰恰是那些Logo非常明顯的包包。

南加州大學市場學教授的研究發現，高端消費者「願意花大價錢去購買沒有Logo的『低調』的產品。

」比如Gucci的紅綠豎條，來向有識別能力的人展示其尊貴。

4. 審美疲勞

不可否認，「去Logo」帶動了一定的銷量，主要歸功於時尚各界人士對「去Logo」的炒作，再有就是消費者對「無Logo」的新鮮感。

當奢侈品變成炫富工具，當那些logo不那麼高級時，人們開始嚮往直白logo以外的，更加內斂的「品味」體現方式，那麼「無Logo」時代就來臨了。

logo爭論期

但當「無Logo」熱度過後，消費者慢慢發現，沒有了Logo的品牌越來越沒有辨識度，他們反而會懷念「高調的奢華」，再次追尋那些經典的Logo款。

來自貝恩研究機構的「世界奢侈品市場調查」顯示：

「中國消費者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。

北京和上海55%的消費報告者在接受調查時表示，他們將會購買更多有顯著Logo的奢侈品」。

1. 品牌特徵

有人甚至反問：「沒有LV的logo，那我花這麼多錢買個帆布包幹嘛?」特別是那些第一次購買LV的顧客，對經典的Logo情有獨鍾。

LV的Monogram誕生於1896年，方格帆布系列則始於1888年，都稱得上百年經典，離開這兩樣，拿什麼去認LV？

《每日電訊報》時尚版主任亞歷山大表示，在中國、日本和中東等國家的龐大消費者市場上，帶Logo的奢侈品仍然受到追捧，相信這群消費者的心態轉移還需要一段時間。

2. Logo太醜

由介面新聞商業調查欄目「商業FBI」發起的「背以下哪個大牌的包包會讓人看上去很過氣？」

投票持續一周後得出結果，Gucci和Louis Vuitton分別以27%和26%的得票率位成為最過氣的兩大品牌。

Gucci、LV和Burberry由於變得太容易吸引富裕買家而褪色，它們曾因高知名度備受矚目，而如今反而受累於家喻戶曉的名聲。

調查也許可以表明，只有中國的小部分時尚愛好者觀察到了品牌們近兩年去Logo化的苦心，但是撼動大眾心中品牌固有印象並不是件易事。

後logo時代

事實上，歐美國家和日本都經歷過對Logo的審美疲勞，可是過了這麼多年，當他們的奢侈品都擺到超市里賣的時候，Logo依然存在沒有消失。

在當今的社交活動中，Logo不僅僅是顯示地位和財富的標誌了，更多的是稀缺性和新潮時髦性。

1. 稀缺性：限量潮牌

奢侈大牌Louis Vuitton發布了 2017 秋冬系列與街頭潮流品牌Supreme的聯名發布。

雖然其中的迷彩提花元素則是向Andy Warhol 的自畫像致敬。

但兩大「奢侈」品牌的聯名，終於也可名正言順的詮釋「LOGO 要大」的趨勢！LV重新將Logo放在了衣服上，美感似乎談不上，但是絕對夠吸引眼球。

而LV x Supreme 遭遇瘋狂搶購，本來每件單品每個城市限量100件，結果東京有7500人拿號，洛杉磯超過5000人半夜就開始排隊。

有錢也未必能買到，這樣衣服的Logo顯然更高級。

不過，有趣的是，LV曾因為潮牌Supreme惡搞它的Logo發飆，兩家幾乎對簿公堂。

2. 時髦性：Logo年輕化

另外奢侈品大牌無不例外的在爭搶年輕一代的市場，其中Logo的時髦化也是接近年輕人的方式，至少不會跟阿姨們幾十年前的包撞Logo。

Gucci

挽救Gucci創意總監Alessandro Michele就在暗戳戳地籌備Gucci的「Logo復興」了，最開始是2015秋冬與2016春夏的碩大雙G腰帶。

緊接著設計並推出了基本款T恤衫450美元(約合3000人民幣)，與Zara幾十塊基本款的差別，可能就在大大的Logo上。

奢侈品牌D&G、Balenciaga、Vetement等等也在重新啟用大Logo，並且銷量有多好應該不用我說大家從街拍甚至身邊人就能感受的到。

Fendi

在時尚圈大Logo潮流回暖的今天，Fendi也按耐不住了，標誌性的「F」扣很是吸睛，包包的手柄處也用了很多金屬圓環F Logo的設計。

最新的18春夏秀場上還有很多雙F Logo，大衣的一些細節，還有Peekaboo打開露出的內里，甚至用印滿雙F布料做裙子。

Miu Miu

2017年秋冬女裝，「 My Miu 」手袋系列的鎖扣還誠意一個特大「 miu 」字的全新Logo。

其實，回看過去 Miu Miu 的Logo發展史，其實中間也曾微調過，甚至還有過不太滿意的嘗試，而調回原來Logo的設計。

換logo這事對品牌而言於也很常見：

J.W.Anderson上任Loewe的創意總監的第一件事就是把Logo給改了，不得不說經過再設計後的Logo更加簡潔和年輕化。

Tod's推出的新款鞋和包的設計也很巧，一眼就能看出是雙T的變式設計。

LV更是不在話下，它把字母"L"和「V」拆開當做包扣用在Lock Me和Twist系列手袋上，「咔撻」一扭就能開合鎖扣。

Gucci 的執行長 Marco Bizzarri，「Logo 使一個品牌完整；它應該被一種當代的態度對待，因為『永恆』不代表『停留在時間裡』。

」

但就現在而言，顯然消費者對改良版本的logo非常認可，相對簡約好看且低調。

也許，大家並不一定真的是討厭或喜歡Logo，只是討厭與大家穿一樣的衣服、背一樣的包。