瓏驤推出微信小程序，這個低調的法國奢侈品牌，很穩｜潮流先鋒

比起 LV 和 Gucci 等大牌奢侈品，瓏驤（Longchamp）給人整體的印象是比較低調穩健，就像品牌旗下最著名的餃子包，外貌沒那麼「出眾」，但卻很少出現差評和爭議。

無論是年輕姑娘還是買菜的老奶奶，幾乎人手必備。

行為低調的瓏驤，秉承 Less is more

瓏驤創立於1948年，雖然一直是由 Cassegrain 家族擁有和經營，但卻完全不缺乏「創新」的基因。

20世紀70年代，瓏驤將尼龍這種材質用在了行李箱的製作當中，隨後又設計了尼龍製作可以摺疊成信封大小的 Le Pliage，也就是大家熟知的餃子包。

這麼多年過去了，大家也許厭倦了LV與Gucci 的 大logo包，喜歡上了 Fendi 的小怪獸，但似乎對永遠都不會過時的瓏驤保持著長久的熱愛。

2016 年瓏驤的營業額為5.53 億歐元，在過去的10到15年間，瓏驤的每年平均增長率為12%左右。

比起世界大牌來說，成績不驚艷，但是足夠穩。

瓏驤一直對包包的製作工藝要求很高，每一個箱包的每個零件都是手工製作，即使是內襯部分，包括內袋、拉鏈、金屬皮邊也同樣細緻、考究，製作包包的工匠們都必須經過4-5個月的嚴格培訓。

瓏驤算是奢侈品性價比較高的一個牌子，尼龍的餃子包大多數在1000-1500元左右，其他真皮包款價格在6000-15000不等。

雖然定位在奢侈品牌，但由於是家庭經營，瓏驤帶著一種非常忠實的家庭觀念，給人整體的感覺是友善及平易近人，少了奢侈品大牌帶來的距離感，這可能也是消費者青睞的原因之一。

有人曾評價瓏驤太經典了而缺少變化，每年將經典款來個定製或出個限量僅此而已。

面對當前各種奢侈品眼花繚亂的設計，瓏驤卻是個異類，一直秉承著 Less is more，無論是時尚潮流怎麼變化，都尊重經典帶來的力量。

有點典型的巴黎女人的時尚觀念，她們了解時尚潮流，卻以一種很克制而優雅的方式表現出來，比如減少身上的配色，只留點睛之筆。

在經濟大好的時候，瓏驤會作為一種功能性的包包出現；而在經濟不怎麼景氣的時候，瓏驤的產品以安靜的情緒和簡潔的設計，來滿足消費者的心理訴求。

就如同無印良品的興起，沒有品牌標誌的不賣弄商品恰逢其時。

瓏驤的變化也有，但卻被品牌一直耐心地控制著，比如只有微小的細節調整、顏色的變化、限量版的推出、與藝術大師合作。

瓏驤的 CEO一直認為，品牌的目標並不都為了銷售，而是思考如何才能做到20年30年以後，消費者依然會喜歡這些產品。

奢侈品小程序的先行者

在21世紀的電商浪潮中，瓏驤延續了「創新」的基因，第一個試水微信小程序，並開始提供移動定製服務。

4月20日瓏驤正式推出了 「Longchamp巴黎進行時」和「Longchamp個性定製工坊」兩個小程序。

一下子滿足了新零售與個性定製兩個潮流。

Longchamp巴黎進行時這個小程序，不負責賣包，主要承擔起了宣傳和社交的重任。

打開小程序，消費者可以查詢上海的門店以及品牌舉辦的各類文化藝術活動，比如參觀攝影展、刺繡工作室，並可以上傳相關的圖片和文字，與品牌的忠實粉絲交流。

以前，很多中國消費者了解某一品牌是從爆款產品開始的，比如從滿是 logo的 neverfull 認識了LV，從餃子包認識了瓏驤。

但是，當中國消費者不再追逐爆款和 logo，奢侈品牌們就需要重新找角度來營銷了。

微信以及小程序的出現，其實是給了奢侈品牌們一個講故事的機會，「訴說」品牌的歷史與內涵，貼合時下消費者低調錶達，尋找符合自身調性產品的趨勢。

Longchamp個性定製工坊，可以滿足消費者定製包包的需求，不過目前只有一款包包參與定製活動，消費者可以給包包添加一些個性化的徽章元素。

這樣與線下形成「差異化」的銷售模式，線上渠道主要銷售定製款，線下渠道銷售標準款。

頗有一種將線下消費者引導至線上，完成用戶留存和粉絲沉澱的意思。

雖然小程序的功能還極其有限，但瓏驤仍舊開創了奢侈品牌使用小程序的先例。

已經有越來越多的奢侈品牌意識到微信的威力，並開始仰仗微信來擴展中國市場。

根據紐約數字營銷機構 L2的調查，微信已經成了中國最重要的奢侈品牌平台。

在目前進入中國的107個奢侈品牌中，有 92% 已開通了微信帳號。

奢侈品牌其實並不太在乎流量，反而對精準性的要求更高。

這也是為什麼有很多奢侈品牌在國外都在研究用簡訊工具 WhatsApp來營銷的原因，充分利用其強大的用戶數據，把奢侈品忠實受眾群剁手的慾望和衝動，立刻變現。

比起其他通訊工具，微信還有一個優勢，就是其創造的直接與消費者對話的場景，完善的購物支付體系，將整個消費行為簡化了很多。

但是就瓏驤的例子來看，小程序和品牌仍然需要開發更多的場景和體驗，僅僅依靠一款定製產品，略顯單薄了。