世界上最著名的水桶包,可以告訴我們什麼爆款法則?
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看起來,Mansur Gavriel 是在一夜之間紅起來的。
2013 年,學設計的 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 在一見如故後成立了 Mansur Gavriel 這個小眾品牌,最初推向市場的款式是現在最紅的水桶包和一款手提包。
水桶包成了時尚潮人的心頭愛。
Kirsten Dunst 、Alessandra Ambrosio 、Miranda Kerr、Susie Lau 都是它的粉絲。
兩年後,僅在 Lyst 上就有 5.6 萬多人去搶 Mansur Gavriel 的水桶包,這是其他水桶包品牌需求量的 30 倍。
2015 年 5 月,Mansur Gavriel 推出一款黑色 Mini 背包時,在
Refinery 上僅 6 分鐘就售罄。
從商業角度看,現在的 Mansur Gavriel 已經能利用零售技巧和社交媒體營銷來調整市場供給了。
「一旦每個人都能買到一樣東西,那麼這件東西肯定就會變得不值錢了。
」街拍攝影師Tommy Ton 說,他負責為 Mansur Gavriel 拍攝 2016 年春秋的宣傳照。
「在包包的世界,總有一些一夜爆紅的公司。
但我做這一行都 22 年了,Mansur Gavriel 算是一股新氣象。
消費者想要把自己的名字放在候選名單上,在這些包包還沒有上架之前,它們已經被搶購一空了。
」 初期就囤積 Mansur Gavriel 的精品店老闆 Steven Alan 說。
Steven Alan 是美國設計師,還經營 showroom 和多品牌精品店。
在一個藝術展和
Mansur Gavriel 的兩位創始人相遇後,Steven Alan 成了她倆的第一位顧客。
「我記得她倆問我,能否在所有設計完工之前給我看看,拿到我的反饋意見之後再定稿。
當我看到她們的作品時,我被打動了。
」 Steven Alan 說。
除此之外,Mansur Gavriel 還拿到了美國最負盛名的獨立精品店 Bird 和 Creatures of Comfort 的訂單。
看起來, Mansur Gavriel 已然成為了新一代的 It bag ,當然它並不具備奢侈品特質,這讓它和 Birkin 的供不應求相比不太一樣。
總的來說, Mansur Gavriel 靠著一款水桶包,製造了一個爆款,然後再演化成一種風格。
Mansur Gavriel 的創始人很少對外直接講她們是如何把生意做成的。
最近,彭博社採訪了和這家公司有合作的造型師、零售商以及諮詢公司,探討了一下對這個品牌製造 It bag 的理解。
1.順應時代的審美,走簡單路線
當 Mansur Gavriel 剛面市時,配飾市場正在經歷低谷期。
那些老牌的 It bag 們風采依舊,不過看起來已然是上個世紀的風格了,比如設計還比較複雜,傳遞一些浮誇的信號。
市場上討論的一個重要問題是「新一代的年輕消費者是否更喜歡去 Logo 的設計」?
「當時消費者的穿著越來越簡單了,對使用年限更長的物件更有興趣。
」造型師 Erin Walsh 說,她的顧客包括美國女演員 Kerry Washington 和 Maggie Gyllenhaal 等。
「 Mansur Gavriel 算是時尚和功能的完美結合。
富有美感,但同時用起來平易近人。
」 Brooklyn 精品店 Bird 的老闆 Jen Mankins 說。
而 Mansur Gavriel 的設計符合這種簡單美學,而且它的價格是奢侈品包包的七分之一。
也就是說 Mansur Gavriel 想要提供的是設計簡單,質量上乘,也經久耐用的產品。
現在,在一些新興的小眾品牌身上都能找到這種類似的思路——至少從審美上看,生產成衣起家的 Evenlane 就有些類似。
2.控制渠道
「 Rachel Mansur 和 Floriana Gavriel 是很棒的設計師,同時也是厲害的商人。
她們在控制渠道上很有一手。
」 Steven Alan 說。
Mansur Gavriel 嚴格控制了合作的零售商,只挑選了幾家高端的精品店和百貨商場,比如 Barneys New York, Bergdorf Goodman 和 Colette ,同時也限制了給它們的供貨量。
此外,它挑選的合作電商也很謹慎。
「因為 Mansur Gavriel 包包的價格比較實惠,我們進的貨要比 Céline 這樣的包包更多。
」達拉斯著名精品店 Forty Five Ten 的老闆 Brian Bolke 說,「但同時你也能賣出更多。
」
3.用低調的方式講故事等於不給自己貼標籤
如果你去看看 Mansur Gavriel 的 Instagram 帳號就會發現,這個品牌都用一些相對不知名的模特來展示產品。
同時產品照的顏色明亮,也多取自然的顏色,有時候還有花花草草出現在產品目錄照當中。
但帳號上從來不會出現有關兩個設計師的個人信息。
「她們說這個品牌是能突顯真實性。
「時尚品牌諮詢公司 Launch Collective 的創始人 Shira Sue Carmi 說。
相反, Mansur Gavriel 一直在講產品的故事,比如 Mansur Gavriel 還把之前中性的內飾裝飾風格變得顏色更豐富。
「這給消費者製造一些個人風格提供了機會。
同時又保證那種真實性。
」波特蘭精品店 Comedy 老闆 Diana Kim
說。
題圖和文內圖來自:en.vogue.fr、ontomywardrobe.com。
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