超越LV，Gucci如何重塑品牌？

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文/本刊記者 譚爽

根據貝恩資本預測，2016年，整個奢侈品行業增長是自2009年以來第二低的速度，然而Gucci表現卻一季好過一季。

截至2016年6月底上半財年，Gucci錄得3.9%的收入增幅，遠高於行業平均的1%，反觀其競爭對手Louis Vuitton、Burberry、Dior，不是增長停滯就是出現倒退。

「我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。

」Gucci執行長Marco Bizzarri表示。

這樣的繁華景象Gucci是怎樣做到的？

誰能想到，2013年，Gucci這個來自義大利的品牌還以「設計老氣、沒有消費者、增長緩慢「而被業界詬病。

到了2015年第一季度，業績表現成為五年最差。

再也無法忍受低迷的Gucci進行了高層大換血，2015年初，新任CEO Marco Bizzarri上任，隨後，Alessandro Michele被提拔為新的創意總監。

在Marco Bizzarri和Alessandro Michele組合的經營下，Gucci在2016年二季度增長明顯提速，可比基礎上達7.4%，遠超市場預期的2%-3%，超出一季度3.1%的增幅。

「Gucci未來的目標是年銷售60億歐元。

」Marco Bizzarri樂觀地表示，品牌未來會以兩倍於行業的平均增速前進。

與Gucci相反的是，Chanel等品牌自2015年開始大打價格戰，而Gucci則在清完庫存之後，通過更換品牌風格和門店概念來實現對消費者的吸引。

受夠了性冷淡，品牌重定位

Gucci的重新定位是希望吸引更多新消費者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代。

新任CEO MarcoBizzarri強調：「我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性。

」

首先設計上帶來了年輕的味道，Gucci新品不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設計——新的風格復古、色彩飽滿、細節豐富。

在面對過去幾年Gucci日漸平庸、銷售增長停滯的情況下，這樣的設計頗能為Gucci重新樹立起鮮明的形象。

時尚界已經被性冷淡風格把控了好幾年，看客們已經厭倦，尤其是當這個概念被炒作得人盡皆知，那麼也離衰退不遠了。

而以Gucci為代表的魔幻風格，比性冷淡風更有靈性，更注重精神表現。

Gucci所呈現的新風格，剛好切中了潮流新趨勢的開端，它在遍地都是小白鞋、白襯衫、極簡設計中提供了人們完全不同的另一種選擇。

Gucci的新品牌定位從維多利亞時期、哥德時期、中世紀時期以及伊莉莎白時期提取了元素。

雖然被詬病設計太誇張，普通人太難在日常穿著中駕馭。

但是Gucci通過最初的幾個系列，重新樹立人們對這個品牌是浪漫的和有創意的認知，引起消費者對Gucci的慾望。

所以儘管誇張，但在T台和大片里視覺效果出眾。

T台之於時尚品牌的意義不僅僅是賣貨，而是一個造夢基地——T台上纖瘦的模特穿上了新款的時裝，拎上了新款的手袋，讓消費者對品牌產生了嚮往和幻想，之後才會去買。

更加年輕的設計，正在贏得一大批年輕客戶以及老客戶的新鮮感和購買慾。

將個性化進行到底

品牌個性化還不夠，Gucci還讓消費者參與進這場個性化革命的浪潮里。

Gucci第一階段的個性化服務已經於5月25日開始了，在米蘭的旗艦店裡，顧客可以對潮人們最喜愛的Dionysus酒神系列箱包進行個性化的創造。

消費者可以在大中版型的包包上加上刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至是在包包上繡上自己的名字字母。

其中刺繡圖案包括類似於蝴蝶、牡丹之類的動物和植物；裝飾的選擇包括鱷魚皮、蟒蛇皮以及麂皮；最後繡好的字母還可以用施華洛世奇的水晶進行點綴。

在所有國際一線都低迷的當下，Gucci此次推出的個性化DIY定製服務的目的主要還是為了滿足消費者展示自我的需求，同時塑造品牌人性化、個性化的標籤。

而對於Gucci這樣的奢侈品，獨一無二的單品也許更是一種提升產品價值的方式。

同時，個性化定製還能引發與眾不同的傳播話題。

定製款的背後，是讓消費者通過衣著等各種消費品表達自我的需求——感受到自己的獨一無二，從而自發在社交網絡上秀出自己和品牌。

DIY服務其主要目的還是為了將充滿好奇心的顧客套牢的手段——「DIY」成了Gucci在營銷酒神包中最好的話題，消費者為了證明自己對於美學的理解，毫不猶豫地選擇了這款包。

渠道調整，更輕更快

在商業策略上，Gucci也作出了不少調整，為了重回高端路線，2015年就開始著手一部分店面的翻新，試圖打造更令消費者興奮的購物空間，提供更符合品牌調性的體驗，門店正逐漸從分銷渠道變為展示渠道。

同時，迅速裁撤了在低端商場的店鋪。

Gucci也將其新戰略搬上了網際網路。

2015年末在北美地區重新推出網站，新推網站內容十分豐富，海量圖片，精選內容還有品牌故事，打造這樣一個平台旨在與顧客建立起一種品牌聯繫。

距離感曾被認為是奢侈品之所以成為奢侈品不可或缺的要素之一，這使得「觸網」這件事於奢侈品牌少了幾分理所應當，然而當網際網路浪潮襲來，各大品牌不得不轉而在線上尋找更多的業績增長空間，Gucci的官網不僅有展示功能，還是一個直營平台，這不僅能幫助企業獲得全額的零售利潤，同時也能通過線上線下的連接，為用戶提供額外的服務與體驗。

儘管大多數的奢侈品購買依然發生在實體門店中，但實際上，消費者是先在網上看到或聽說了產品信息，受影響後才到線下購買。

換言之，數字渠道現已成為奢侈品購物的領航先導。

Marco Bizzarri表示：「不管顧客是否會選擇在線購買產品，但是網絡都是他們接受到產品訊息的第一途徑，網絡已然成為了溝通中心。

我認為從現在起品牌應該將網站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯繫。

如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯繫，在網絡零售里發揮著越來越重要的作用。

」

未來，Gucci將會加大在線廣告投入的預算，因為在線廣告可以抵達更廣泛的人群，儘管其實際消費者的群體要小得多，但與更多的人交流是必須的。

Gucci還在自家線上商店上，推出與許多藝術家的聯名產品，希望能夠吸引更多年輕的消費者。

奢侈品全線下滑的時代下，我們看到了Gucci的逆勢增長，與大眾品牌不同，奢侈品牌要顯示出更有格調的營銷策略與手段，在經歷著新技術、信息爆發、粉絲經濟等更複雜的環境下，一個奢侈品轉向更輕更快的新時代已經到來。

現在看起來Gucci復興之路已很清晰，正在一步步的個性化和搶占年輕人市場。

個性，年輕，Gucci正在悄悄地改變……