Remember me：Coco——應當被記住的CHANEL品牌營銷

Remember me — Coco

走過路過千萬不要錯過關註：萌面笨博士，一起行萬里路、破萬卷書、悟萬日道！

CHANEL品牌介紹

首先請大家欣賞一張女神的照片，這是瑪麗蓮夢露於自己床上所拍的寫真。

有媒體曾問過她一個問題：」What do you wear to bed?」 瑪麗蓮夢露答道：」Chanel NO.5」 。

大家可以看到在她的床頭就放著一瓶幾乎全世界女人都想擁有的香水「Chanel NO.5」。

香奈兒這個名字對於大家應該都不陌生，它是一個法國奢侈品品牌，創始人是Coco Chanel女士（原名是Gabrielle Chanel, 加布里埃·香奈兒）。

香奈兒女士傳奇的一生對於香奈兒的品牌內涵有著重要的影響。

1. 起家

香奈兒生於1883年，關於她身世的傳說，歷來眾說紛紜，加之香奈兒至死竭力迴避和掩飾，就更使她的出身蒙上一層迷霧。

刪掉並改為:關於她的身世一直是個謎。

在她二十二歲那年，即1905年，她當上「咖啡廳歌手」(Cafe singer)，並起了藝名「Coco」。

在她的歌手生涯中，她先後結交了兩名老主顧，成為他們的情人知己，一名是英國工業家，另一名是富有的軍官。

結交達官貴人，令COCO有經濟能力開設自己的店子。

2. 初創

1910年，Coco在巴黎開設了一家女裝帽店子 (millinery shop)，憑著非凡的針線技巧，縫製出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。

短短一年內，生意節節上升，(改為:憑著自身的才華，她的生意蒸蒸日上。

Coco把她的店子搬到氣質更時尚(fashionable)的Rue Cambon（康明街區）——如今Chanel總部的根據地。

做帽子不能滿足Coco對時裝事業的雄心，所以後來她進軍高級定製服 (Haute Couture)領域。

1914年Coco開設了兩家時裝店，影響後世深遠的時裝品牌Chanel宣告正式誕生。

3. 發展

除了時裝，Chanel也在1921 年推出Chanel No 5香水， Chanel No.5是史上第一瓶以設計師命名的香水，「雙C」標誌也讓這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產品，且在恆遠的時光長廊上歷久不衰，至今在Chanel官方網站依然是重點推介產品。

(改為:至今仍是香奈兒賣得最火爆的一款香水。

三四十年代，第二次世界大戰爆發，Coco Chanel把她的店子關掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士(改為:關掉了她的店。

1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起。

4. 第二代

香奈兒逝世後，1983年起由設計天才卡爾·拉格菲爾德（KARL·LAGERFELD）接班。

自1983年起，他一直擔任Chanel的總設計師，將Chanel的時裝推向另一個高峰。

CHANEL STP 分析

1. 市場細分 Segmenting

① 地理 Geographic

Chanel服飾系列在全球37個國家有據點，眼鏡系列在全球29個國家有據點；在選址方面，Chanel以繁華商圈、豪華酒店、國際機場等為主。

（例如在中國的有：上海恒隆廣場、半島酒店、國際金融中心（IFC），香港國際機場等）

② 人口統計 Demographic

Chanel創立之初，消費者群體多為：貴族和具有較高生活追求且條件富裕的女士。

到了當代，則主要有：影星、名流以及高收入的職業女性等。

③ 心理 Psychographic

Chanel產品以高品質為主，採取高價定價策略。

抓住了其目標消費者一般為擁有高收入，高品位的群體的消費心理：即注重自由，崇尚品質。

一般為擁有高收入，高品位的群體。

④ 行為 Behavioral

顧客的消費動機是購買和消費商品時的體驗以及給顧客帶來的精神享受。

Chanel在製作服裝的過程中，選擇與全世界最好的紡織工坊、染色工坊、刺繡工坊以及女帽工坊合作，創造了高級訂製服和成衣系列。

2. 目標市場的選擇 Targeting

① 最初進入的市場選擇

在香奈兒剛剛進入市場的時候，其採用的是差異市場(Differentiated Marketing)策略，因為那時的人們不論身體還是思想都被緊緊束縛著。

而Coco說，為什么女人不能和男人一樣穿得舒服自在？她突破陳規舊俗，穿起褲子，扯掉襯裙，剪短長裙，成功將女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現代休閒服。

Coco Chanel勇於創新，給法國的消費者帶來全新的著裝理念。

香奈兒開創女性時尚時代的來臨，也創造了一個屬於她自己的時代。

她的勇於創新，給法國的消費者帶來一份全新的著裝理念。

② 目標市場的選擇的進一步發展

在Chanel被大眾接受了之後，它就繼續採用差異性的市場策略，例如從CHANEL No.5香水來看，它將消費群體劃分為若干需求的細分市場，制定不同的市場營銷組合，共同發展，以滿足消費的要求。

同時Chanel的營銷還考慮到男性市場，開拓了一系列男性香水產品。

3. 市場定位 Positioning

定義(Definition)：本身的商品、服務、商店或組織，相對於競爭者的產品、服務、商店，在市場顧客心目中的形象或地位（黃俊英，1997）

① 產品質量差別化

以CHANEL No.5為例：NO.5 能取得成功當然離不開其本身的高質量。

在1921年推出的CHANEL No.5是全球第一支乙醛花香調的香水，它的香味由法國南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，清幽的繁花香氣凸現出女性的萬般嬌柔嫵媚。

靈感來自花束，融合了奢華與優雅，還表現出女性的勇敢與大膽，完全打破了當時香水的傳統精神。

關於No.5的誕生，在電影Coco Chanel & Igor Stravinsky中有說到：「一切從這裡開始，幾百朵花製成一滴，不僅是提煉，更重要的還有混合，為『香奈兒香精』花了很多心血」。

Coco試了很多種香水，要麼太甜，要麼太酸，直到試到她喜歡的那款並反覆地確認之後她說：「這就是我要的，一種截然不同於以往的香水，一種女人的香水。

一種氣味香濃，令人難忘的香水。

」強烈得像一記耳光一樣令你難忘。

② 品牌理念差別化

在喜歡Chanel這個品牌的論壇上，有很多人討論「愛Chanel,愛什麼？」，總結之後我們發現原因主要有以下幾點：

(1)被品牌故事吸引，Coco Chanel本人優雅有氣質；（多數）

(2)精緻大氣、簡單經典、永遠不會過時；（多數）

(3)喜歡它的設計；

(4)品牌知名度+貴；（少數）

由此也能看出Chanel的品牌理念是很明確的，即：高雅、簡約、精美。

③ 商標、包裝差別化

想必大家對香奈兒的商標都不會不熟悉，同時它的包裝簡單而又精緻，我們稍後會對此有更詳細的說明。

④ 品牌象徵差異化

「嗅覺是最神秘的，最人性化的要素之一」，Coco曾說，因此她把自己特別喜愛的白色山茶花打造成了Chanel香水的象徵與偶像，山茶花也因其獨具的魅力被譽為「花之明星」。

Chanel香水無處不在的神秘也由山茶花展現了來。

⑤ 銷售門店差別化

Chanel為吸引更有針對性的消費人群，在銷售門店的選址及裝潢風格方面都和自己的品牌特點緊密結合。

⑥ 宣傳媒介差別化

(1) 時裝秀：每季在各國舉辦Chanel時裝秀，同時邀請媒體發新聞稿以增加曝光率。

(2) 雜誌、電視宣傳：時尚雜誌，Brand 雜誌，日系服裝雜誌等都會介紹Chanel 的最新資訊，報章電視媒體有關流行時尚版面也會有相關介紹。

(3) 名人代言：如在1954年，曾邀請瑪麗蓮·夢露為Chanel No.5的代言人。

2004年，奧斯卡影后妮可·基德曼成為Chanel No.5的代言人。

(4) 網站：Chanel 為一國際大品牌，其官方網站有12種語言可共選擇，除了介紹其產品資訊外，還可觀看近期所舉辦的時裝秀。

(5) 投資商投資開拍Chanel的電影。

間接提升香奈兒品牌的知名度，也為香奈兒帶來一些有形或無形的效益。

(6) 櫥窗展示：比如Chanel在廣州就開展過圍繞 「呼·吸Breathe」，「行·動Move」，「愛Love」，「夢·想Dream」，「創·造Invent」展開的櫥窗展覽。

5個主題陳列師巧妙結合陳列道具展出了400多件展品，許多照片、影片、書籍、手稿、素描、油畫、時裝、珠寶以及香水在櫥窗展覽中展出。

CHANEL 4P 分析

1. Product

香奈兒能長期占據高端奢侈品路線前沿，離不開它為顧客提供的獨一無二的產品。

下面以經典5號香水為例介紹：

① 核心價值：時尚界奢侈品的代表必然會有香奈兒經典５號香水的一席之位，與LV拎包、GUCCI時裝一樣具有固定的消費群體。

消費者不僅是在感受香水的香氣，更是在追求五號香水所代表的一種個性、能展現內在自我的生活方式。

② 設計：香奈兒5號是全球第一款合成花香調香水，附以流利線條的長方體香水瓶，以簡約大方的設計理念來凸顯女性的勇敢、大膽和個性。

③ 商標：香奈兒5號香水是全球第一個以數字命名的香水品牌，這在任何一個國家無需翻譯使消費者易於記憶，與競爭對手形成品牌名稱的差異化。

④ 包裝：5號香水的包裝類似於一個普通藥瓶，線條利落，與當時崇尚奢華曲線形設計的潮流大相逕庭，簡單而不花哨的設計更能抓人眼球，滿足了顧客「追求個性、求異」的消費心理。

⑤ 特色：香奈兒女士盡力迴避純粹花朵的芳香，用乙醛萃取苔蘚和其它植物的精華，發現植物另一種不為人知的氣味，使這些氣味千變萬化。

其獨特點在於其他高檔香水品牌一窩蜂追求真實花香時，它卻反其道而行之，不試圖重現花香。

⑥ 質量：5號香水的香料由法國南部格拉斯地區的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，為了避免損壞花瓣和香氣，持續人工採摘3個月。

調配師調動嗅、視、觸、聽、味等神經，用心智去創造產品。

調配師調動自己的嗅覺、視覺、觸覺、聽覺、味覺等感官，用心智創造產品。

2. Price

① 撇脂定價法：即高價法，在產品剛進入市場時把價格定位在較高水平上，儘快收回相當的利潤。

儘快收回投資取回相當的利潤。

香奈兒在華撇脂定價：2013年上海香奈兒專櫃中，15ml 5號香水價格1750元，在美國同款價格卻是120美元（據調查櫃檯銷售價一般是成本價的300%-500%，而貿易清關各種費用和物流費用只占成本價30%左右）

香奈兒在華撇脂定價為何能取得成功：

(1) 香奈兒具備強有力的品牌效應作支撐。

香奈兒代表一種歷久彌新的風格，高雅、簡約、精良無一不存在於香奈兒產品中。

若香奈兒品牌在市場上沒有傳統的影響力，其產品將不能以高姿態的架勢在華贏取一定生存空間；

(2) 中國奢侈品市場正在起步階段，尤其是國內自主奢侈品還處於萌芽階段，一些消費者的消費心理也尚未成熟，市場上存在一批購買力較強、對價格不太敏感的「追隨者」，為香奈兒培養目標客戶做基礎；

(3) 香奈兒產品從設計到生產需要較長的過程，考究嚴謹的設計、高端持久的質量都能與藝術品相媲美。

例如5號香水的香料由人工採摘的玫瑰、茉莉、乙醛等80種成分混合而成，調香師用身心創造和感受產品。

香奈兒具有競爭者難以效仿的差別化優勢，為撇脂定價的成功做最堅實的基礎。

② 降價滲透策略（2年後）

中國市場中奢侈品一直實行撇脂定價策略，很多人認為奢侈品的高價格是維持其生存的的必要手段，香奈兒卻做了第一個吃螃蟹的人率先降價，在2015年宣布從4月8日開始，上調歐洲區售價20%，同時下調亞洲區售價20%，縮小全球市場價差，試圖立足在原有的品牌基礎上從高檔延伸為中高檔，提高市場占有率。

這一策略使香奈兒達到了以下促銷效果:

(1) 不花費一分廣告費很多人就能知道香奈兒，奢侈品一般是只漲價不降價，如此反其道而行之，足以吸引全球的目光，一定程度上擴大了香奈兒在中國市場的知名度。

（價格協調前後CHANEL Leboy手袋在歐洲區和中國的價格）

(2) 香奈兒在華降價的同時且在歐洲提價，仍然可以獲得一定利潤，以LeBoy手袋為例，價差只有1400元時，應該不會有消費者冒假貨風險選擇海外代購，原先在歐洲買一隻Leboy手袋2.05萬元，現在國內買2.6萬元，香奈兒可在其中多賺5500元。

（以上調查數據為2014年中國消費者的奢侈品消費額）

(3) 驚人的奢侈品消費額體現出我國奢侈品消費的巨大市場潛力，降價不僅滿足市場需求，同時滿足了中國中高檔消費者的求名、求優的心理，為培養未來忠誠用戶打下基礎；

(4) 境內外消費額同比增長比例的懸殊說明中國奢侈品消費大量轉移到境外，這離不開奢侈品的巨大國內外價差和消費者觀念由最初「炫耀型」到「認知型」的逐漸轉變，國內高價會使一些顧客望而卻步而選擇代購，香奈兒希望通過降價縮小全球各個市場價差，打擊不規範的代購市場，抑制購買假貨行為對品牌形象的影響，促使消費者回流本土市場，從而提升顧客在精品店內的購物體驗。

（如果CHANEL是代購來的，你就始終游離在服務系統之外，品牌不知道如何與你建立情感聯繫，完善你的消費體驗。

）

3. Place

那麼要從什麼渠道購買的香奈兒的產品呢？主要通過實體渠道和線上渠道。

① 實體渠道包括直營店、專櫃及免稅店三種模式。

（如上示意圖）。

同時，香奈兒在銷售渠道的終端建設也算是下了一番功夫：

(1) 從門店的選址上看，大多設立在社會名流的聚集之處，且根據需求布局門店網點。

(2) 從門店設計看，香奈兒的各類實體門店均保持店面風格的一致性且強調店面設計，即始終堅持其品牌形象，保持著其黑白搭配的格調。

(3) 從門店數量看，香奈兒營造著奢侈品牌的稀缺性。

就中國內地而言，實體店的數量僅11家，稀缺性使得香奈兒產品更具吸引力。

② 線上渠道：

香奈兒香水與美容護膚品中國官網；香奈兒公眾微信（目前在中國支持支付寶、微信及銀聯支付）

然而香奈兒在線上銷售的態度是趨于謹慎的。

一方面，電商平台的銷售理念與奢侈品的精品文化相悖；另一方面，進軍電商平台需要較多的產量，而這點是奢侈品所無法滿足的。

值得注意的是，香奈兒自進入中國市場以來，無論是實體渠道或者是線上渠道，其所有產品都是全部從法國原裝進口，可以保證產品質量，滿足高端客戶的需求。

其物流體系目標就在於提供更高的客戶服務等級，也將導致更高的分配成本。

4. Promotion

按照促銷推廣方式來看，香奈兒有以下幾種方式：

① 書面雜誌合作

香奈兒會與全球頂尖雜誌合作，通過圖片和文字等形式介紹產品，以達到宣傳產品的效果。

比較知名的雜誌有《BAZAAR》、《VOGUE》。

② 品牌代言

a) 香奈兒可以藉助品牌代言人本身的個人魅力和社會背景，與其品牌形象相稱，突顯出香奈兒的典雅與高尚。

b) 另外，香奈兒的品牌創始人和品牌管理者自身就是香奈兒最出色的代言。

傳記《可可香奈兒的傳奇一生》、電影《時尚先鋒香奈兒》及《時尚大帝》（卡爾）本身就吸引了不少的讀者和觀眾。

通過他們的人格魅力傳遞的產品的設計理念，更能吸引更多追求極致奢華的客戶。

③ 廣告宣傳

a) 香奈兒更加注重廣告的質量，以及對目標客戶的準確傳達。

b) 香奈兒的廣告設計體現了藝術性原則和情感性原則。

即設立有故事性的廣告情節並以真摯的愛情（如在廣告中上演一段《羅馬假日》的愛情故事）作為突破點，給消費者帶來美好的享受，從而引發消費動機。

④ 服裝秀及品牌發布會

a) 通過服裝秀和品牌發布會，香奈兒產品的設計感會最大限度的體現出來。

通過各界名流與時尚媒體的參與，香奈兒可以提高他們產品的顧客忠誠度，同時引起很高的媒體關注度。

在這一方面，香奈兒很好的拿捏住了內容營銷。

如2014年秋冬系列，大超市成為了秀場的主要背景，符合當代年輕人的消費理念。

⑤ 新媒體營銷

在新媒體營銷上，香奈兒也毫不遜色。

其粉絲數量在所有奢侈品牌中位列第一。

在社交媒體上，通過微博、微信，通過推送符合特定主題的產品推文和品牌的最新動態來達到促銷的效果。

如微信最近推出的符合聖誕主題的五號之水小視頻，以及最近的產品發布會。

CHANEL 品牌價值

在《奢侈品全球風雲榜（2011）》中，詳細羅列了全球最高檔的汽車、服裝、珠寶、皮具等，涉及數十個細分行業、幾百家頂級品牌，並根據其在全球市場中所占的份額、參考報價以及消費者的口碑等因素進行排列，讓人一目了然。

香奈兒則入圍時尚大牌和化妝品100強，並在化妝品品牌排行第一。

在世界奢侈品排行榜（主要根據品牌的全球影響力、占有率、消費者反饋來進行更新）中，位於十大頂級奢侈品牌服裝第一位。

2017福布斯最新全球品牌價值排行榜中，香奈兒以品牌價值73億、品牌銷售額51億的數據排行87。

如今，Chanel依然是時尚界一座永遠不滅的活火山。

「流行稍縱即逝，風格永存」，依然是品牌背後的指導力量；「華麗的反面不是貧窮，而是庸俗」，Chanel品牌提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主，潮流轉變成表現女性美感的自主舞台，將女性本質的需求轉化為香奈兒品牌的內涵。

香奈兒在巴黎的設計工作室，在卡爾的管理下，仍是世界時尚界頂級工作室。

走過路過千萬不要錯過關註：萌面笨博士，一起行萬里路、破萬卷書、悟萬日道！