從翹楚到墊底 香奈兒不「香」了

最近，奢侈品圈內的一則消息讓小夥伴兒們都驚呆了：法國著名奢侈品品牌香奈兒披露了一份行業墊底的財報。

2015財年，香奈兒集團實現收入62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤16億美元，同比下跌23%。

而年收入17%的跌幅足以讓香奈兒成為去年表現最差的奢侈品品牌。

在香奈兒業績公布之前，業內公認的去年表現最為疲軟的奢侈品品牌非Prada莫屬，設計、質量不佳等因素導致2015財年內，撇除匯率影響後，Prada的收入跌幅為7.7%。

但香奈兒的業績公之於眾之後，業內才發現原來Prada是替香奈兒背了墊底的黑鍋。

畢竟，好歹也少跌了將近10個百分點呢。

說回香奈兒，真是一年的功夫就物是人非。

此前，香奈兒在業內的排名可一直都是靠前的，尤其是2014年，香奈兒還曾以利潤飆升38%的業績領跑全球奢侈品市場。

那麼不禁要問，這一年到底發生了什麼，讓香奈兒從翹楚變成墊底？

坦白說，這裡邊肯定有整個中國經濟放緩等企業無力左右的因素，但更多的，是香奈兒自身的問題。

比如，最大的敗筆——降價策略。

2015年3月，香奈兒下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%。

而在那之前的5年，因為人工、匯率等方面的因素，香奈兒在中國市場幾乎每年都有部分產品漲價。

香奈兒將降價定義為「全球協調定價」，目的在於縮小各個市場價差，打擊代購市場。

然而，外界卻更願意將此看作，香奈兒產品在中國市場滯銷了。

不管怎麼說，降價的確讓部分原本只能在櫥窗里看看、尚在糾結中的消費者出手了，但這點兒新增的「大眾消費」遠比不上降價對品牌的損害大。

畢竟，奢侈品品牌賴以生存的基礎是品牌的高端定位和高溢價的特點，降價則意味著品牌形象的打折，從而減少了原有核心顧客的購買慾望。

這一點，行業里處於最頂端的那幾個品牌，如LV、愛馬仕等就堅決反對，深知降價對品牌傷害甚大的他們在多個品牌跟風降價的背景下仍舊無動於衷。

事實證明，他們的業績確實沒有因為"死扛"而受到太大影響。

其實，香奈兒早就吃過類似的虧。

上世紀六、七十年代，陷入困境的香奈兒曾自降身價進入美國的藥妝店渠道銷售。

結果是銷量下降，品牌形象一落千丈。

八十年代開始，香奈兒才又重新回歸到了高端路線上。

可如今，「記吃不記打」的香奈兒，跑到中國重蹈覆轍來了。

此外，降價也間接導致了CEO下課。

今年1月底，擔任集團執行長近十年的Maureen Chiquet因為和公司在戰略上產生分歧而被炒，導火索正是「全球協調定價」策略的失效。

既無益於業績、又降低了品牌價值、還動搖了管理層，可以說，降價策略成為去年香奈兒一次「三不沾」的敗筆。

除此之外，很多由來已久的問題也在去年集中爆發。

比如，產品更新變化少，跟不上時代。

雖然品牌本身的影響力對奢侈品非常重要，但在網際網路時代，再有故事和傳承的品牌也需要一些順應潮流的產品來滿足不同的消費者。

而在香奈兒，似乎永遠都是靠那幾款包和衣服來「滿足」下至二十幾歲上至四五十歲的消費者。

最近，香奈兒更是時隔95年後又推出了曾經全球最暢銷的香水——香奈兒5號的新版本，以應對其他奢侈品品牌推出香水產品的挑戰。

雖然這足見香奈兒5號的地位，但也側面說明了香奈兒的創新乏善可陳。

更諷刺的是，去年底香奈兒發布的高級手工坊系列中居然抄襲了一位不知名設計師的設計元素，不僅在智慧財產權的官司中讓奢侈品品牌罕見地成為被告，更是大大損害了香奈兒的品牌形象。

也許是走背字的時候喝涼水都塞牙。

眼下，香奈兒正在猛攻年輕人市場，並在微信、微博等社交平台上推送產品。

可這個本意在突破的舉動，卻被外界詬病為「越來越像快消品的香奈兒正漸漸失去曾經的神秘性」。

不知不覺間，香奈兒似乎陷入了無論做什麼都被挑剔的怪圈。

而能讓香奈兒從圈中走出來的，想來可能還是要靠一份亮眼的業績。

只是，何時能交，這是個問題。

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