降價未奏效，香奈兒業績遭遇「滑鐵盧」

在奢侈品市場增長放緩後，知名奢侈品品牌香奈兒也在遭遇業績下滑。

9月1日，香奈兒發布的2015全年財務數據顯示，截至去年12月30日集團營業利潤16億美元，同比下跌23%。

這一業績被指在整個奢侈品行業里「墊了底」。

過去的一年裡，香奈兒（Chanel）作為歐洲奢侈品品牌中的「帶頭大哥」，率先在中國市場降價近20%。

雖然香奈兒此舉是為了應對疲軟的市場，但這似乎並沒有讓香奈兒的業績達到預期的效果。

而與此同時，近期，眾多奢侈品大牌的業績報告也紛紛傳來壞消息。

多位業內人士表示：「香奈兒業績下滑尤甚的原因一方面是受制於其中國區降價策略的後續影響，令其在中國國內的銷售業績不見提振，反而更加低迷。

除此之外，英國脫歐、法國本土反恐等歐洲政治經濟的動盪，也令中國遊客赴歐購物的熱情減弱，這也影響了香奈兒、Prada這類老牌奢侈品品牌業績持續增長的勢能。

」

業績下滑 降價惹的禍？

Chanel集團由猶太裔富豪Alain Wertheimer 和Gérard Wertheimer 兄弟控制，一向拒絕對外公開財務數據。

但近日，其控股公司Chanel International BV 向公司所在地荷蘭的阿姆斯特丹商會發布財務數據後，這一著名的法國奢侈品集團過去一年的業績被窺得一二。

據外媒報導，Chanel International BV向該公司所在地荷蘭阿姆斯特丹商會發布的財務數據顯示：截至去年12月30日，該集團實現收入62.4億美元，約合55億歐元，同比下跌17%；其中，營業利潤16億美元，同比下跌23%。

但Chanel拒絕透露這份財務報告中包含了哪些業務和地區，且不予置評。

記者就此事發採訪函給香奈兒公司，香奈兒方面回應《中國經營報》記者稱，按照相關法律要求公布財務業績，但是作為私人企業我們不對此類信息發表評論。

「香奈兒業績的下降主要是兩個原因，一是整個奢侈品市場大環境的下滑，二是消費升級帶來的奢侈品消費者在快速離開傳統一線品牌，而且選擇高端小眾定製品牌。

」 財富品質研究院院長周婷對記者說。

不過一下子成為業績最差奢侈品大牌還是有些意外，香奈兒在今年年初已經出現業績疲軟的跡象。

今年3月，Chanel首先開啟「全球協調定價」，下調香奈兒在大中華區的售價，Chanel也成為首個因中國外匯和關稅差而降價的世界奢侈品大牌。

不少業內人士提出的觀點都認為：Chanel過往一年裡的業績大跌，部分原因正是因為其去年祭出的「全球協調定價策略」，在中國市場上降價近20%，而這一策略對其品牌的價值度與影響力，造成了一定的稀釋，也令其全球業績增長同步遭遇滑鐵盧。

據媒體報導，今年1月底，集團功勳執行長Maureen Chiquet因為和公司在戰略上產生分歧而離職，由主席Alain Wertheimer目前暫時接管其職位。

Maureen Chiquet被炒的導火索正是由於觸發眾多奢侈品同行跟隨的2015年初「全球協調定價策略」。

「香奈兒調價是全球性戰略行為，是行業大趨勢，此前香奈兒降價也是為進軍線上做鋪墊，以全球同價方式進行，協調歐亞市場價差就是為了一網同價。

」周婷說。

如今看來儘管Chanel放低姿態降價，但是消費者似乎並不買帳。

一般而言，奢侈品是不輕易降低定價的，因為奢侈品品牌的定價實際上代表著品牌的形象與價值體現。

奢侈品市場實際上是不存在著所謂性價比這一衡量標準的。

輕奢品牌崛起 老牌奢侈品關店潮加劇

近期，還有不少奢侈品牌都發布了當前財季的報告，負增長是奢侈品行業當前的常態。

今年上半年，Dior的利潤大跌30.2%，義大利奢侈品集團Prada凈利潤也僅達到1.42億歐元(約合10.57億元人民幣)，同比下降25%。

截至2016年6月30日，LVMH集團錄得收入和利潤繼續放緩，集團旗下時裝皮具部門收入和利潤雙雙下滑，分別下跌1%和2%。

Burberry 業績也不樂觀，截至6月30日的最新一季度，Burberry營業額下跌3%，預計服飾和美妝品類的批發收入將無增長。

從短期影響來說，中國越發嚴厲的反腐政策以及歐洲恐怖襲擊對奢侈品的銷售形成衝擊。

財務品質研究院發布的《2015中國奢侈品報告》中指出，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%。

另據貝恩公司此前發布的《中國奢侈品市場研究報告》稱，2015年中國奢侈品市場規模為1130億元，同比下跌2%。

奢侈品品牌在中國市場遇冷，並不能完全歸因於中國經濟增速放緩而導致的消費者購買力下降。

貝恩調查顯示，去年中國人在海外的奢侈品消費，仍然呈現大幅上升趨勢：從上年的3800億元上升至4050億元。

財富品質研究院的研究數據顯示，2015年各大奢侈品集團增長明顯放緩，並且庫存積壓嚴重，傳統奢侈品品牌除了暫緩開店速度之外對效益不好的門店開始進行關店，預計2016年到2017年將是奢侈品關店數量最多的兩年。

據搜鋪網對2016年上半年各大奢侈品牌在中國內地關店情況的不完全統計，其中Gucci等六大品牌在上半年已關店近十家。

LV去年底一周內宣布關閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店，引發業內震驚後，今年上半年又關閉了三家門店。

「綜合各奢侈品牌的關店原因，租約到期、策略調整成兩大主要因素。

由於奢侈品市場增長急速放緩，而成本依然高居不下，特別是中國過去10年對奢侈品在租金方面的優惠甚至免費政策已經逐漸取消，奢侈品集團紛紛被迫重組門店結構。

」多位業內人士表示。

不過，香奈兒方面回應記者稱，從1999年北京半島酒店開出第一家香奈兒精品店以來，至今香奈兒在中國大陸的門店只有11家精品店鋪。

在中國大陸境內從未關閉過任何一家精品店鋪。

事實上，目前，年輕的消費者越來越崇尚更加個性的輕奢品牌，越來越多的服裝品牌也關注到這一趨勢「隨著中國80、90後逐漸成為現代主流消費群體，使得奢侈品的消費熱情逐漸降溫，而消費人群的變化、消費觀念的轉變及『輕奢』品牌的興起，都在一定程度影響了奢侈品牌的銷售市場。

」周婷說。