定價不走尋常路的Gucci，從五折「甩賣」後又開始連續提價了

導語

北京商報記者調查發現，奢侈品牌Gucci於本月16日在華進行全面調價，調價幅度10%。

據悉，本月初，Gucci已經在歐洲市場對全線產品進行調價，漲幅約在10-30歐元，遠低於國內的漲幅水平。

值得一提的是，這是Gucci本年度內第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相逕庭。

但在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。

時過境遷，隨著Gucci業績一路凱歌，打折救市的策略搖身變成了提價樹立品牌。

然而，在業內人士看來，Gucci這種賣得好就漲價、賣不好就降價的定價策略，短期內或許可以收穫營業額，但是對於品牌的長期價值而言百害而無一利。

從低至5折到年內兩次提價

北京商報記者調查發現，日前，中國內地Gucci門店部分商品正式提價,漲幅約在5%-10%,這是繼今年4月以來，內地Gucci門店再一次調高價格。

這次提價並非全線商品。

據了解，Gucci在歐洲市場已於本月初對全線產品進行調價,調價範圍僅在10-30歐元之間。

對此，Gucci店員表示,此次提價主要是受原材料漲價、全球貨幣匯率變化等因素影響。

然而，財富品質研究院院長周婷對於Gucci給出的漲價理由並不認同，周婷表示，Gucci提出的漲價因素不能忽視，但從近兩年品牌價格波動情況分析不難發現，Gucci年內兩次漲價更多來自於銷售情況樂觀所致。

相較於今年的高調漲價，Gucci去年降價促銷也是轟轟烈烈。

去年夏季，Gucci在上海、北京等市場進行史無前例打折促銷季，大部分商品直接5折。

夏季促銷季的餘溫尚存，Gucci的冬季促銷季再次來襲。

一年內多次打折促銷去庫存，讓許多消費者撈到便宜貨的同時也對品牌產生了深深的質疑。

據了解，與夏季打折促銷不同，Gucci的冬季促銷顯得有些冷清，消費者提出質疑，打折影響奢侈品的品牌定位，打折力度那麼大，大家像買白菜一樣搶，反而不想買了。

業內人士指出，打折促銷對於奢侈品而言是把雙刃劍，品牌一味追求短期利益，選擇打折促銷的方式去庫存，最終會對品牌價值產生負面影響。

業績報表成品牌價格風向標

對於一年內兩次調價，Gucci方面稱，提價是每年調整慣例，即品牌每年價格都會有不同程度的漲幅，主要是受到原材料、匯率等方面的影響。

除此之外，消費心理戰術也是一部分原因，品牌希望通過提價營造品牌升值印象。

北京商報記者翻閱Gucci財報發現，品牌的定價策略與財報銷售數據直接掛鈎，從業績曲線圖和定價策略不難看出，品牌基本遵循賣不好就打折，賣得好就漲價原則。

據悉，今年一季度，Gucci業績漲幅為3.1%，遠高於行業平均的1%。

與此同時，Gucci最新財報中顯示，其上半年利潤增長7%，且二季度正價商品收入增長70%。

Gucci執行長Marco Bizzarri則公開向媒體表示，Gucci未來的目標是完成60億歐元的年銷售目標，品牌未來會以兩倍於行業的平均增速前進。

業內人士指出，今年Gucci的業績不僅領跑開雲集團，更是好於市場上很多奢侈品牌。

或許正是業績的突飛猛進，讓Gucci可以有足夠的底氣在奢侈品一片唱衰論調時候高調提價。

漲價是因為業績突飛猛進，那麼打折促銷是不是因為業績下跌造成的呢？據了解，2014年開始，Gucci業績一路狂跌。

2014財年，Gucci品牌來自持續經營業務的營業利潤大跌6.7%，從上年同期的11.318億歐元跌至10.56億歐元。

不僅如此，Gucci業績下滑延續到2015年一季度，Gucci凈利潤暴跌5.7%，除美國和西歐市場外，中國和日本在內的亞太市場表現均不盡如人意。

由於Gucci業績一路下挫，其母公司開雲集團一季度業績也出現了2.6%的負增長，為近年來最差表現。

對此，周婷則指出，Gucci漲價和打折的原因更多是受到業績影響，前年Gucci業績一路狂跌，導致去年品牌5折甩庫存。

而今年業績有所好轉，品牌則開始進行調價。

無論是打折促銷還是提價維護品牌，Gucci都只看到了短期眼前利潤，而忽略了奢侈品安身立命的品牌價值。

定價策略恐損傷品牌價值

面對其他奢侈品牌紛紛在華實施降價策略，以求可以實現全球價格一體化。

Gucci任性漲價除了帶來消費者對品牌的質疑之外，還有可能造成國內消費的進一步流失。

雖然Gucci兩次漲價都有涉及到歐洲市場，但只有10-30歐元的漲價幅度遠低於國內10%的水平。

普遍而言，海外奢侈品價格比國內要低大約40%左右，Gucci國內外漲價差則會進一步加大國內外價格差。

業內人士分析指出，去年海外代購給奢侈品廠商帶來的銷售額高達340億-500億元人民幣。

中國市場逐漸淪為品牌的展示廳，越來越多的消費者通過海外途徑購買奢侈品。

而國內市場租金、人力成本等不斷上漲，許多品牌開始採取全球價格一體化，希望可以留住國內消費者，Gucci顯然還沒有意識到這個問題的嚴重性。

周婷對此補充道：「如今越來越多年輕一代的消費者，已經越來越來輕品牌、重產品設計和品質，Gucci盲目的打折和提價讓會讓消費者產生逆反心理。

品牌不能只是簡單的漲價或降價，需不斷創新產品，樹立良好品牌形象，改善經營和拓展策略。

」

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