老牌奢侈品香奈兒業績再下滑，降價也沒有抓住中國消費者的心？

已到八月下旬，香奈兒的2016年年報終於公布，不佳的業績或可解釋其遲遲不公布年報的原因。

8月23日，香奈兒集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交2016年財報，財報顯示，香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，營業利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

面對業績下滑，香奈兒在報告中解釋到，集團的投資組合和組織架構方面產生的變化是業績下滑的重要原因。

公開資料顯示，香奈兒集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離並出售給了另一個被香奈兒集團控制的公司實體，而這個英國子公司的銷售額約占集團總銷售額的11%。

同時集團的美容業務Bourjois在2015年出售給科蒂集團(Coty Inc.)，業務被剝離導致了集團總收入的減少。

總體來看，如果不計這兩方面的變動，2016年香奈兒集團的收入基本保持穩定。

除此之外，香奈兒還表示，2016年法國地區恐怖襲擊頻發導致了旅遊業的疲軟以及消費者購物慾望低迷。

細看這兩個理由，第一個理由還算有理有節說得過去，第二個理由就顯得有點匪夷所思了，這都能提出來，怕是為了應對投資者也是煞費苦心。

畢竟，應對恐怖襲擊的奢侈品又不只一個，對比LVMH、愛馬仕、開雲，人業績不也照樣挺好的嘛。

公開資料顯示，2016財年，愛馬仕的銷售額同比增長7.5%；路易·威登的母公司法國奢侈品集團LVMH銷售額同比增長5%，營業利潤同比增長6%；法國第二大奢侈品集團開雲則顯著受益於旗下品牌 Gucci 順利復興和Yves Saint Laurent 銷售強勁，銷售額同比增長 6.9%，經營利潤同比增長 14.5％。

看看人家這成績，蹭蹭的往上走呀，感情這恐怖襲擊對銷售的影響還分品牌？

只能說香奈兒近些年的經營可能確實出了點問題，事實上，這不是香奈兒業績頭次下滑，從2015年開始，香奈兒已在走下坡路。

香奈兒集團2015年財報顯示，香奈兒營收利潤出現大幅下滑。

2015財年，香奈兒的總銷售額下滑17%達62.4億美元，營業利潤下滑23%至16億美元。

儘管近期整個奢侈品市場都一片頹勢，但香奈兒的下降幅度之大，似乎不是一句市場環境不好就可以解釋的。

那到底是為啥呢？

這可能和香奈兒從2015年開始施行的「全球調定價」策略有關，這項策略針對的是中國市場，主要通過降價打折的方式以期在短時間內促進銷售。

這大概這算香奈兒對中國市場的妥協吧。

畢竟中國市場上的需求實實在在的存在，但是為了很多時候人們避稅，會更傾向於在海外發生消費行為。

據貝恩研究機構的相關數據，儘管中國消費者購買了全球大約三分之一的奢侈品，但只有7%的交易發生在本地，其它的消費行為則分布在海外旅遊購物、海淘和代購中。

所以香奈兒希望通過「全球協調定價」這一策略來 縮小中國和國際市場的價格差距，並促使更多人在本地消費，進而不斷開拓亞洲市場。

但從結果來看，這一策略似乎弊大於利，因為對奢侈品而言，價差的存在很有必要，足夠的價差才能保證行業的均衡發展，要實現排它目的，價差是最高效的手段。

也因此，若頻繁的打折促銷，會在一定程度上影響品牌在消費者心中的形象，這可能會降低品牌在一些忠實老客戶心中的美譽度。

畢竟奢侈品奢侈品，就是要讓普通人買不起才能叫奢侈品，老打折的怎麼能叫奢侈品呢，更何況，喜歡買打折產品的用戶可能對價格的敏感度高，換言之，他們可能並不是奢侈品品牌最核心的用戶。

中國式減價是否還要繼續推行，或是香奈兒集團將要面對的難題。