Michael Kors這些輕奢品牌還能火多久？

話說，那個正當紅的小曲兒「摩擦摩擦……似魔鬼的步伐」居然在昨天入了我的夢，哎呀我擦，這是怎麼回事兒？不過仔細想想，我們每個人其實都多少在某個時間，都充滿了對某件物質的渴望，不管咱現在多麼衣食無愁，在某個悠遠的記憶深處，好像都有過……那樣的嚮往。

哎呀，於是乎，也好想再重新有一次那種終於擁有了某件東西之後的……興奮難抑制！

嗯，米蘭已經進入深深深秋了，咱難免有點兒秋天的憂桑……其實吧，我們也沒有忘記正題，想想看，在你特別特別想買一樣東西的時候，大部分時候，什麼是壓死駱駝的最後一根稻草？價格！對不對？

我們在討論零售的時候經常討論價格，尤其是在快時尚品牌以及其他大眾品牌在不斷瘋狂打折的時候，但是反觀一直追求排他性的奢侈品的價格依然居高不下，甚至逐年增長。

那麼在定價的層面來說，大眾商品的降價促銷策略與不斷提價以保持品牌形象的奢侈品之間產生了巨大的價格鴻溝，這就給輕奢侈品牌提供了巨大的空間！Coach，Michael Kors，Kate Spade等品牌就是這麼來的，並且迅速吸金。

但是這類輕奢品牌的生命周期卻也因為較低的價格和不斷打折促銷的因素縮短，正如Coach正遭遇的尷尬境地，消費者已經習慣了購買打折促銷的低價的Coach。

前一陣子Michael Kors的股價大跌，也開始讓人質疑這個爆紅炸子雞到底還能夠紅火多久？

但是儘管如此，在美國的打折季「黑色星期五」仍然不斷有輕奢侈品牌加入，促銷力度由10%-50%不等，有的甚至到了50%。

那麼問題來了，這些輕奢品牌到底如何在不斷吸金的前提下保證品牌形象，延長品牌生命周期？

Mulberry在2013年採取了提價策略，下圖顯示了Mulberry從2012年到2014年所有單價低於800$的產品數量：

因此我們看到在2013年Mulberry的低價產品數量明顯減少，而在2014年數量又急劇回升。

目前，Mulberry產品線上的平均價格為800.85$，並且其中只有0.3％的產品是由30％以上的折扣。

因為在2013年提價的時期，高端消費群體暫時不能接受這個品牌，而原有的目標客戶又無法負擔更加貴重的Mulberry，最終導致該財年總收入減少2%，年度利潤同比下降28%。

可見靠提價策略提升品牌價值的做法無異於慢性自殺，其「可負擔的奢侈品」的根基被扼殺之後，輕奢品牌對於消費者來說則只剩下一副架空的奢侈品軀殼而已。

所以，在這裡，基於對輕奢品牌，如Coach和Mulberry的故事，我們探討輕奢品牌在定價方面所需要面對的兩個關鍵的挑戰：

1. 價格和品牌價值

2. 越來越多的市場占有率

傳遞產品價值

在購物過程中，消費者需要確信品牌商品的價格是通過商品的品質，以及購物過程中所享受到的的優質服務。

而Mulberry成為了最近品牌單方面對於品牌價值的誤判的例子。

在試圖變得更加高檔的過程中，品牌CEO Guillon推高了價格。

然而此舉疏遠了他們的忠實客戶，最終的銷售額下降了3％，這也直接導致了Guillon的離開。

Mulberry在這個過程中未能和消費者及時進行有效的溝通，精明的消費者也未能認同價格膨脹背後的品牌價值。

但是作為高端品牌的Mulberry也是有苦難言，同樣來自英國的Burberry作為奢侈品從而不斷提價，因此若價格和競爭對手差距過大，品牌的定位自然也會變模糊。

今年Mulberry正在試圖修復品牌提價所引起的用戶流失和定位模糊。

因此出現了一個很有趣的現象，Burberry仍在漲價，而Mulberry則在降價。

但是Burberry雖不斷漲價卻仍然在華保持雙位數增長。

這一方面是基於正確的重新定位：年輕化。

如今Burberry 30%的年收入來自中國消費者，並且調查顯示Burberry的中國消費者平均年齡在25-28歲。

另一方面也基於品牌的數字化營銷所帶來的附加價值，尤其是店鋪中各種類似「極客」的技術以提升購物體驗以及線上和線下不斷的宣傳，甚至是入駐天貓試水電商平台。

因此我們看到儘管中國奢侈品市場放緩，儘管品牌不斷提價，但是Burberry的財務表現仍然超過預期：據統計，截至2014年3月31日的前6個月，Burberry在亞太地區的零售和批發收入為5．16億英鎊，實際增長19％。

總結：如今的顧客變得更加精明，用單方面的提價以重新定位品牌的方式已經不再適用，價格已經無法決定價值。

大衛奧格威曾經說過：一個廣告運動的效果更多的取決於產品的定位。

因此當前精確定位是品牌價值傳播的基石，並且在營銷過程中對目標客戶提升附加價值才可被認可。

價格只是商品價值的外在表現，但是不能夠用於提升商品價值。

2. 不斷增長的市場占有率

當品牌試圖通過降低他們的價格去吸引消費者的時候，不斷增長的市場占有率也會導致品牌變得廉價，只有保持住品牌形象才會出現持久的盈利。

然而很多副牌諸如Marc by MarcJacobs和Donna Karan的DKNY依靠低價既成功地擴大自己的消費範圍，又沒有影響核心品牌。

而Coach則面臨著大問題：商品在全球範圍內多家outlets銷售，數量甚至超過了品牌的官方店鋪，隨著線上Outlets的開張，網上優惠券也不斷地發行。

這意味著Coach的客戶習慣了購買打折Coach。

雖然市場占有率曾經一度很高，但是Coach連續四個季度的銷售下滑使得品牌不得不做出一些改變。

為了應對這個挑戰，Coach開始在產品線中引入更加昂貴的商品，並且縮減折扣力度。

另一方面，品牌表示將關閉北美五分之一的店鋪，並將在明年削減線上Outlets的規模。

繼強大的營銷攻勢以及在2015年紐約春夏時裝周上廣受歡迎，Coach 的第一季度的銷售好於預期，並且股票價格上漲了11％。

再看看Coach現如今的數據，只有24％的產品打折，平均折扣為8％。

與之相比，Tory Borch打折商品占38％，平均折扣為9％，因此Coach作為輕奢品牌在打折力度上恢復到了相對正常水平。

相較於Michael Kors的平均價格為$231，Coach的平均價格達到了$199，因此作為輕奢侈品牌，Coach的平均價格還有繼續上漲的空間，比如通過高端商品比例的增長或者是通過品牌營銷和PR增加品牌溢價等。

總結：不斷上漲的市場占有率不應以犧牲品牌形象為代價。

一般情況下有兩種解決方案：1.若是主牌和副牌的關係，則應該牢牢把控住主牌的形象，副牌的價值也會隨之提升。

比如Red Valentino, Vercase Collection，Marc by Marc Jacobs等。

2. 若是單一輕奢侈品牌，則應在產品線中嚴格控制高端產品和低價產品比例，並且嚴格管理渠道，避免過多的降價促銷，一般情況下打折商品不能超過40%，平均折扣力度不能超過10%，否則就會影響到品牌形象。

因此無論是提價和降價，都無法解決輕奢品牌在市場中的價格所帶來的問題。

市場對價格的反應可以通過數據反應，同樣價格的管理也可通過數據控制。

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曹陽：現居米蘭，時尚奢侈品牌社交媒體經理、自由撰稿人。

義大利馬蘭歐尼學院時尚與奢侈品牌管理專業碩士。

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