副線收編 品牌精分後的自我回歸｜看全球

位於義大利米蘭的 Armani/ Silos 顯示出品牌的大宗戰略

順水推舟,必要之時的必須之舉

今年二月,83 歲的品牌創始人 Giorgio Armani 宣布從 2018 春夏開始,Armani Jeans 和 Armani Collezioni 將併入 Emporio Armani,不再作為獨立副線出現。

保留下來 Giorgio Armani,Armani Exchange 以及 Emporio Armani。

「Emporio Armani 將會囊括我們所有的點子,為更多不同的消費者服務,比如現在在購買 Armani Collezioni 的商務人士,和現在購買相對休閒的 Armani Jeans 的顧客。

」對此 Giorgio Armani 補充說明,「這也是因為現在大家更傾向於走進一家店,能找到各式各樣的商品,並且這些商品的質量都有品牌保證。

」

外界或有疑慮,但 Giorgio Armani 的答案卻完美的撥開了迷霧。

在一次訪談中他明確指出,「這樣做只是為了更有利於向客戶更好地展示並銷售我們的產品。

」被砍掉的產品線並不會真的消失,而是以全新的面貌融入 Emporio Armani 這一品牌之中,把原本將「百貨公司」作為名稱的 Emporio Armani 做得更加名副其實。

Armani集團曾經的每一條副線都各具性格。

以針對 25 歲到 35 歲的顧客為主的年輕市場提供一些比較時尚的設計為創立的初衷,Emporio Armani 為「消費群體需求而服務」的設計初衷長久以來深得時尚群體的青睞；而作為獨立存在的副線品牌,Armani Collezioni 「以高端白領工作需求為考量」的行為模式也一直與身居高檔寫字樓的辦公人士有所共鳴。

在時代背景的加持下,追求性感狂野的 Armani Jeans 在伴隨著丹寧潮流的興起也巧妙的在這樣一個時尚大集團發芽。

精簡後,這兩個支線品牌之前主攻的細分風格產品將融合到 Emporio Armani,從而巧妙的擴大 Giorgio Armani、Emporio Armani 及 A|X Armani Exchange 這一系列現存產品線的風格考量。

長期看來,Armani 集團精簡品牌的一系列作為必然會促成 Emporio Armani 這一旗幟的飛升。

Armani 今後的品牌形象變得非常清晰,即面向高端時尚消費者的 Giorgio Armani 精品店以及一家名為 Emporio Armani 的多元化購物中心。

而在吸納了眾多副線之後,Emporio Armani 的品牌價值將得到進一步的擴大,如同 Armani 老先生在訪談中所描述的,它將會成為消費者想要更包羅萬象、更方便的購物體驗。

品牌想要為不同的消費者服務的初衷並未改變,身為副線產業的鼻祖,這一點對於 Armani 本身而言是不可違背的。

而以副線眾多而著稱的奢侈品帝國大刀闊斧的英明之舉勢必帶來時尚界的一系列面貌更迭,值得稱道的是,這一切的作為都是基於為消費者帶來更精準,更完善的 Armani 面貌之上。

棄車保帥,還有這種操作?

品牌副線被主線吸納,奢侈品牌多元化的形象被更為專一的品牌畫風所取代。

在時尚產品逐漸被不同消費水平的時尚消費者所接納的同時,抹去旁枝末節專注一門心思的戰略成為大時代背景下的必經之路。

Less is more 這一傳統的時尚美學標杆,如今已不再局限於 T 台的設計之上,而更多的應用在了品牌整體形象的範疇中。

近年來,取消副線產品的奢侈品牌正在不斷增加。

經過奢侈品副牌百家爭鳴的時期後,奢侈品牌迎來了「瘦身潮」。

利益整合:Marc By Marc Jacobs

在宣布結束 Marc By Marc Jacobs 的運營之後,主線品牌 Marc Jacobs 開始涵蓋不同種類的風格潮流,並在風格上逐漸吸納副線品牌 Marc By Marc Jacobs

鮮明的 NYC 式街頭潮流定位以及眾多揮之不去的知名設計單品,使 Marc By Marc Jacobs 久久停留於公眾的視野中。

而 2015 年伊始,便傳出了 Marc by Marc Jacobs 即將取消產品線,並逐漸融入品牌主線 Marc Jacobs 的消息。

隨著 Marc by Marc Jacobs 近年在設計和發展上與主線 Marc Jacobs 逐漸地建立在了大相逕庭的美學立論之上。

Marc by Marc Jacobs 在潮流界隨著眾多備受矚目的話題單品名聲大噪,逐漸變得能與主線品牌 Marc Jacobs 切磋一二。

Marc By Marc Jacobs 即將收編主線,無疑為品牌注入了更多充滿活力的幹細胞,作為 Marc Jacobs 新鮮血脈留存。

而品牌主線 Marc Jacobs 今後會向公眾展示一個怎樣多元化的全新面貌?這無疑是令人期待的。

如果說品牌收編副線的初衷僅僅是為了統一品牌形象和審美標準,適當縮小主副線品牌間的定位和定價差距,Marc Jacobs 則會創造更多奇妙的化學反應。

重塑定位:Burberry

Burberry 2016 秋冬廣告大片 凝塑歷史與煥發新生

Burberry 向來以龐雜的系統分支著稱,從廣為人知的 Burberry London,Burberry Brit,到日本特供的潮牌線 Burberry Black/blue Label,經典的格子紋被運用在諸多的副牌之上。

Burberry 執行長兼首席創意官 Christopher Bailey 在 2015 年 11 月宣布,為突出品牌的英倫根基,三大副線品牌將於年底併入主線品牌 Burberry,所有產品線將由倫敦的同一個設計團隊打造,這一舉措給予看客的直觀印象顯而易見,Burberry 終歸又走回了 Burberry。

一直以來獨挑大樑的 Burberry Prorsum 的消失或許會令很多品牌粉絲感到惋惜,而其精緻曼妙的設計卻以品牌最原始的名稱會一直存在下去。

將當初的細枝末節揉碎,化為品牌新的鎧甲,於 2016 年發布的品牌秋冬季度廣告大片所訴說的潛台詞正是對 Burberry 這一舉措最強有力的概括。

集中火力:CK Calvin Klein

CK Calvin Klein 與 Calvin Klein 同樣,享有簡約前衛的畫風

Calvin Klein 副線品牌 CK Calvin Klein 長久以來一直以與品牌主線享有相同的畫風,近似的價格定位而特立獨行的存在著。

隨著副線 CK Calvin Klein 與 Calvin Klein 的正式合併,Calvin Klein 首席執行長 Tom Murry 表示:「我相信這次全新命名品牌名稱的動作,再加上我們針對強化品牌副線與飾品系列的努力,將會為品牌形象帶來大幅度的加分效果,亦有助於加強與拓展 Calvin Klein 生活風格理念。

」CK Calvin Klein 重新更名為 Calvin Klein,無疑是提高 Calvin Klein 品牌的成長潛能其中的一個策略。

所有的一次性的集中 Calvin Klein 的主攻,這想必是 Calvin Klein 對自身金字招牌的一次強有力的鞏固。

功高蓋主:D & G

相較 Dolce & Gabbana,D&G 在品牌形象上更加年輕前衛

2012 年 8 月,在時尚界的一片哀嚎聲中,Dolce & Gabbana 正式關閉了它經營時間長達 19 年的副線品牌 D&G。

由於 D&G 年輕張揚的品牌畫風,一經推出便贏得了不同消費層次的群體廣泛推崇；並因其價位迎合年輕潮流群體的消費觀念,使得 D&G 在那個年代的潮流界也贏得了廣泛的討論度；同時亦深入吸納不同理念下的時尚消費者,使得即便在主流時尚的範疇之外,品牌也贏得了諸多熱點。

為保護主線品牌的形象不會產生太多的偏離,D&G 終於完成了自己華麗的落幕。

時至今日,Dolce & Gabbana 在結束 D&G 之後的短暫幾年裡迅速確立了更加鮮明的品牌風格,在如今品牌地位無法撼動的背後,D&G 的巧然消失顯得很有必要。

副線誕生記洗不掉的時代烙印

品牌副線,又叫做 Diffusion 品牌；它的出現一開始只是作為品牌主線的擴張和補充,抓住不同目標客戶群的需求。

一般情況下,品牌副線的價格低於品牌主線,正因為主線品牌高端奢侈的面貌,才使得這一更加貼合一般消費者的品牌分身擁有諸多受眾。

時間追溯至 20 世紀八十年代,伴隨著當時流行的高級成衣品牌以牛仔支線拓寬市場範圍的做法,當時處在品牌發展與塑造初期的一系列奢侈品牌紛紛推出 Jeans 這一以丹寧面料為主打的品牌副線,顯然這麼做僅僅是為了在不拉低品牌主線審美標準的情況下,推出火爆而實穿的休閒服設計,從而更快地獲得不同需求的時尚消費者關注度。

顯然,在有限的預算內,以購買品牌副線的方式充值自身對奢侈品牌光環的信仰,對消費者而言不失為一種明智之舉,同時副線品牌的受眾又無疑是主線品牌消費者陣營的後備軍。

作為主線品牌的延伸,副線品牌不僅恰如其分的為年輕消費群體提供入門級別產品,同時嚴格把握定位,設計和價格結構等多個方面,做到與主線品牌互不侵犯。

但任由其不斷成長,副線品牌往往會走向兩條路:一是價格,品牌形象與主線品牌的不斷趨近,使得其品牌價值上與主線品牌有所重疊。

二是副牌和主牌的價差與設計理念逐漸增大,形成副線品牌與主線品牌在形象上漸行漸遠的局面。

隨著時間進入 2010 年,人們消費結構的轉變以及消費心理的偏移,以及輕奢品牌的興起;逐漸聚攏的品牌高配形象便成為鞏固廣大消費者對於奢侈品牌熱愛的必要條件,穩固品牌主線的核心號召力變成奢侈品牌發展規劃的重中之重。

聚攏品牌定位所創造的統一品牌形象勢必更加深入人心。

所謂的品牌價值是指某一品牌獨有的、其競爭對手難以模仿的特徵。

在奢侈品行業里,除了設計,奢侈感也是品牌價值的體現。

當然除去這些,其他特色也可以成為品牌的核心價值。

在競爭激烈的大環境下,提升品牌的核心價值才是最關鍵的。

這就需要各個品牌找准各自的價值,明確各自的定位,好在競爭激烈的環境下為自己集結更多的品牌粉絲。

MCQ Alexander McQueen 及 Love Moschino 貫徹的時尚中庸之道

要讓品牌副線繼續走下去,縱觀全局,副牌副線可以找到適當的平衡點,即必須保持和主線的聯繫,同時加強副牌副線自身的辨識度。

以 MCQ Alexander McQueen 及Love Moschino 等幾個勢頭依然良好的品牌副線為例,綜述其現今的發展勢頭不難得出以下的結論,這些品牌既不過分搶鏡,也不過分便宜,在其品牌主線極具辨識度的設計美學下,又難以喧賓奪主,同時又很好的滿足了人們的虛榮心以及日常穿著的需要。

顯而易見的是,品牌副線想要得以維持,中庸的定位路線能規避掉許多問題。

好的開始是成功的一半

整合主線副線,加強品牌形象的力量,實則是為品牌打下了良好的開端,在這之後,品牌所需要做的往往更多；縱觀全局,大多品牌因一系列的舉措,還是獲得了喜人的戰績。

從 D&G 正式收編主線品牌 Dolce & Gabbana 之日起,品牌便做出了諸多奪人眼球的行動。

從西西里風格的大放異彩,到近來愈演愈烈的使用知名人士為品牌時裝秀的最直接宣傳,在品牌形象上不斷製造出人意料的看點,很大程度上加強了 Dolce & Gabbana 這一品牌的傳播力度。

放眼網絡時代的整體面貌,可謂精彩一舉。

Burberry 曾經的品牌主線 Burberry Prorsum 一直作為品牌的顏值擔當

而 Burberry 在沿用當年的品牌主線 Burberry Prorsum 風格理念的同時,也為品牌新形象制定了更為宏偉的傳播套路。

沿襲品牌一直以來獨特的社交網絡戰略的同時,更為強大以及更為精準的明星戰略為 Burberry 這一新的品牌面貌俘獲了更為多樣性的人群關注度。

Calvin Klein 則選擇與原本就擁有龐大追隨者群體的設計師 Raf Simons 合作,在天才設計師的加持下,Calvin Klein 原本簡單純粹的美式極簡被注入了更多的思潮,單靠絕倫的設計在時尚界掀起熱浪的同時,在今後的日子裡品牌的形象戰略勢必更加大放異彩。

直觀這些喜人的案例,答案顯而易見。

在確立品牌多線聚攏的方針之後,配合這一戰略打出的一系列戰術加持才是品牌主線形象回歸的重中之重,這也是這一類品牌初戰告捷的根本。

從社交網絡的有機宣傳,到主線設計的美學重塑,以及部分品牌打出的換帥牌,無一例外都是在向世人宣告這些品牌的主線早已完成了更長遠的價值塑造,以更精緻的方式得以回歸,或者說重生。

奢侈品牌收編副線其實只是激發品牌核心價值的第一環,僅僅吹響號角而沒有接下來的一系列作為,才顯得飲鴆止渴。

短時間內完善品牌主線的核心價值,這件事實屬不易,一系列的戰略配合副牌收編戰略的王炸一起打出,才能在時尚界的牌桌上真正扳回一局。

然而如 Armani 那樣換一種方式將選擇權再度交回消費者手中的舉措,卻不再多見。

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