奢侈品祭出反市場漲價策略

在全球正經歷業績寒冬的奢侈品領域，又遇外匯市場的大幅震盪。

日前，有消息稱，由於歐元近半年來持續走弱，部分奢侈品牌將在歐元區提價10%-20%，以對沖匯率下跌對業績造成的影響。

然而這一舉動也被認為是在原本低迷市場下的反向操作策略。

歐洲提價 規避匯率風險

對於漲價傳聞，北京商報記者致電總部位於法國巴黎的LVMH集團旗下LV品牌公關負責人，但對方稱對歐洲區情況並不知情。

實際上，歐元近半年來持續走弱，1月底更直線走低，兌人民幣匯率從7.5到7.3甚至一度跌至6.9；兌美元更一度跌至1.1088，為2003年9月以來最低。

北京商報記者發現，已有不少奢侈品牌在歐元區進行了提價。

此前，斯沃琪集團已在其最新公布的2014財年財報中稱，今年將在歐洲區對旗下部分品牌調價5%-7%，以補償瑞士法郎暴漲對集團收入的影響；Rolex勞力士、Patek Philippe百達翡麗在日本，Cartier卡地亞在歐元區也已紛紛提價。

分析人士認為，此次奢侈品提價主要是考慮對沖匯率浮動帶來的影響。

作為奢侈品牌最為集中的市場，歐洲奢侈品門店是中國消費者和代購者熱衷的購物地點。

以某奢侈品單價為1200歐元的商品為例，一年前需要花費1.02萬元人民幣才能購買，而現在只需8280元，節省近2000元。

因此，赴歐購物的中國消費者和代購者人數大幅增加，奢侈品牌在歐的利潤率將進一步下降。

國內促銷 現超低折扣

此外，奢侈品牌每年的二三月都會進行常規調價，但提價幅度多在10%左右。

如LV每年會對品牌進行3%-5%的提價。

此次傳聞中10%-20%的漲幅實屬少見。

奢侈品行業專家、財富品質研究院院長周婷認為，雖然品牌常以原材料、人工成本等作為解釋，但奢侈品牌的提價政策旨在強化品牌的增值印象，維護其在消費者心目中的高端形象。

然而另一方面，國內的奢侈品牌近日卻出現史無前例的放低姿態促銷。

以Coach為例，本周五周六兩日將在北京燕莎奧特萊斯進行貴賓2折起的特賣，瀋陽某商場內奢侈鞋履品牌的極低折扣商品僅售600餘元，折扣力度之大實屬罕見。

此前，LVMH集團宣布注資國內商業地產商砂之船發力奧特萊斯銷售渠道。

一面高調提價，一面低價促銷，自相矛盾的奢侈品營銷耐人尋味。

價格策略 為造「超值」氛圍

業內人士指出，此次部分奢侈品牌在歐元區提價而國內低價促銷，或是品牌利用提價反促銷售，而這對於奢侈品牌而言，既保證品牌溢價形象，又能在低迷市場環境下實現銷售，一舉兩得。

對於高溢價的奢侈品而言，消費時消費者的心理因素往往起著不可估量的作用。

而品牌利用提價策略在消費者中製造產品價格再次攀升的印象，同時在奧特萊斯及其他渠道進行低價促銷，使消費者產生超值消費心理，實現刺激銷售的目的。

根據貝恩諮詢中國奢侈品市場年度報告，2014年中國奢侈品消費較2013年下跌1%，為中國奢侈品市場八年來首次出現下跌。

而LVMH集團、開雲集團、歷峰集團等世界主要奢侈品集團的財報均呈現增速不斷下降的態勢。

業內人士認為，以提價促銷售是奢侈品牌在複雜市場環境下突破銷售瓶頸的選擇。

北京商報記者 王曉然 沈素然