這四個美國「輕奢」品牌說，他們的轉型策略正在起效

經歷了一年多時間的調整後，被唱衰已久的幾個輕奢品牌們終於傳來了一點好消息。

在周二和周三的兩場電話會議上，Coach 和 Kate Spade 先後發布了最新一季的財報。

前者 2017 財年第一季度利潤增長 21.8% 至 1.174 億美元，凈銷售額也有 0.7% 的小幅增長。

後者 2016 財年第三季度凈銷售額增長 14.1% 至 3.165 億美元，同店零售額則提升 6.7%。

同樣在「品牌形象被稀釋」的泥沼中掙扎了不少時間的 Ralph Lauren 和 Michael Kors 情況也不錯。

根據 WWD 報導，儘管要到下周才會公布具體財報數字，但品牌負責人在此前的電話會議中已經透露出銷售質量提升的信息。

很多人還記得 2014 年以前這四個品牌風生水起的時候。

和 Dior、Chanel、Hermes 等在那時還「保持高冷」、強調工藝傳統的老牌歐洲奢侈品不同，這幾個美國品牌起家時間較短（其中歷史最悠久的 Coach 成立於 1941 年），甫一出世就打出「買得起的奢侈品」（affordable luxury）的口號。

在業績增長階段，他們的渠道策略也更為激進，其中擴張速度最快的 Michael Kors，2013 年在全球有 2913 個銷售點，到 2015 年 7 月已增至 4133 家。

之所以能開出這麼多門店，原因之一是它們開闢了大量副線，同時供應高端百貨、中端市場以及折扣奧特萊斯，以覆蓋儘量廣泛的受眾。

以 Ralph Lauren 為例，其旗下子品牌多得一口氣難以念完——Ralph Lauren Collection, Ralph Lauren Purple Label, Polo Ralph Lauren, Double RL, Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren Children, Denim & Supply Ralph Lauren, Chaps 以及 Club Monaco。

「只要用品牌劃分開來，低端線與高端線就不會相互影響。

」這種看法在之後看來完全是錯誤的。

實際情況是，同一品牌的低端線與高端線成了相互競爭的關係。

普通消費者會認為：「如果能在奧特萊斯買到更便宜的版本，為什麼還要花大錢去百貨？」高端市場的消費者則因為四處招搖的品牌 Logo 而失去了對品牌的忠實度——畢竟對他們來說，消費品牌也是在消費身份。

另一個問題是，大量入駐百貨公司之後，品牌渠道銷售策略就不得不受到後者影響。

這些輕奢品牌的粗放式擴張使它們和美國百貨業的興衰綁得越來越牢，而後者近幾年幾乎無法再以正價商品生存下去了——它們受到電子商務和海外遊客減少的打擊，只好選擇通過折扣吸引人流。

「在自己的直營店裡你當然可以堅持收取正價，但百貨公司要不要打折就很難控制了。

」 諮詢公司 BDO 的一位合伙人 Natalie Kotlyar 對 Bloomberg 表示。

對於 Coach、Michael Kors 和 Kate Spade 這三個品牌來說，曾經被看好的包袋市場從 2013 年起也已放緩。

根據巴克萊銀行的數據，2012 至 2015 年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從 16%、11%、8% 降至 3%。

「品牌、商鋪、空間越來越多，卻都在追逐一直處於萎縮中的那一點消費者需求。

」消費者研究公司 Conlumino 的主管 Neil Saunders 說。

這些品牌在挽回形象上花了相當長時間，策略也很類似。

Coach 和 Kate Spade 先後在 2013 年及 2015 年選擇轉型為生活方式品牌，增加鞋履、男女裝甚至家居等新產品線。

他們認為這有助於增加品牌與新消費者之間的觸點。

Coach 還成立了高端產品線 Coach 1941。

在周二的財報會議上，Coach CEO Victor Luis 指出這條產品線目前「運營情況非常好，在門店網點中也占到了越來越大的比例。

」

在渠道上，這些品牌也變得更加強勢，在關閉部分門店的同時，也開始退出百貨公司的折扣活動，以正價銷售商品。

Ralph Lauren 的 Way Forward Plan 即是如此，而 Michael Kors CEO Stefan Larsson 在 9 月參加第 23 屆高盛全球零售會議時也正式提出，為了修復品牌的定價結構，該品牌從明年 2 月 1 日起將不再參與百貨商店的親友回饋及優惠券營銷活動等。

Kate Spade CEO Craig Leavitt 在周三接受 WWD 採訪時則指出，該品牌在未來擴張新門店時也將直接迴避任何既有的推廣折扣活動。

「我們從一開始就要以全價與顧客建立聯繫……這與 Kate Spade 的品牌健康度息息相關。

」

「百貨商店目前的處境也不允許它們做任何抵抗。

10 年前，它們只知道擴張、擴張、擴張，但現在境況非常艱難，它們也想找到辦法盈利，不願損壞與品牌之間的關係。

它們清楚，陣痛是必須的。

」 時尚零售諮詢公司 Gabriella Santaniello 說。

修復舊形象總比建立一個新形象更難。

好在變化已經開始，並且正在見效。

這和我們之前寫到的奢侈品一樣：輕奢已經崩潰了嗎？不，它只是需要一次革命。

題圖來自 cnbc.com，配圖來自bloomberg.com、wsj.com