大牌與輕奢 2016的兩極

近年來，全球經濟低迷，高奢與低奢競爭愈演愈烈。

在不夠漂亮的財報面前，頂級奢侈品選擇在中國收縮戰線，關店、降價、促銷接踵而來。

輕奢品牌則在一二線城市不斷布局，價格保持堅挺，反而迎來股價上漲。

面對過於平淡的市場表現，高奢和低奢正急切挖掘新沸點。

內跌外漲國內高奢收縮戰線

世界大型企業聯合會在一份報告中談到： 「對中國過於樂觀的增長和消費預期誤導外國投資。

大多數中國人步入中產階級有很長的路要走。

」事實也的確如此，在差強人意的市場表現面前，以往寄望於中國市場的頂級奢侈品牌紛紛調整戰略，謹慎前進。

去年3月Chanel在中國大陸官方售價下降20%，隨後Prada在日本以外的亞洲地區降價，5月Gucci在中國多地五折促銷，年末，LV關閉廣州、哈爾濱和烏魯木齊三家門店。

降價、打折、關門，2015年中國奢侈品消費市場呈現一片頹勢。

1月21日發布的貝恩諮詢顯示，2015年中國奢侈品市場規模為1130億元，同比下跌了2%，延續了2014年1%的跌幅。

然而財富品質研究院11月24日報告卻顯示2015年中國消費者全球奢侈品消費約為7400億人民幣，同比增長9%，不過其中78%發生在國外，他們買走了全球46%的奢侈品；中國奢侈品市場占全球比重由2014年的11%下降到2015年的10%。

受國內反腐倡廉、海外代購、出境購物、消費轉型、人民幣升值等因素影響，奢侈品在中國消費市場已日漸蕭條，但中國消費者在海外依舊保持強勁購買勢頭。

「營銷人員在2016年應該比以往更加專注於真正的奢侈品和奢侈品牌，把目光集中到世界上1%的富人身上。

」美國富裕研究中心(American Affluence Research Center)主席Ron Kurtz說。

據財富品質研究院研究表明，2015年83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為，預測到2016年，將有95%以上的奢侈品牌會策略性關店，並進一步加強現有門店改造。

輕奢當道減少打折鋪開戰線

定位於中高端的輕奢品牌相較於增長乏力的奢侈品行業，呈現強勁的增長勢頭。

Kate Spade、Michael Kors、Coach這些在大眾中享有高知名度的輕奢品牌在2015年仍然保持了增長的勢頭。

義大利老牌輕奢Furla更是出乎意料地表現不俗，股價也隨之上漲。

2015年Furla新開門店62家，年收益達3.39億歐元，同比增長23%，其中亞太市場較上年增長了53%。

重視中國市場是Furla增長策略之一，它在上海、香港、紐約等地開設旗艦店，同時增加市場營銷環節的投資。

Michael Kors則依靠強勁的電商扳回一城。

Michael Kors CEO ， John Idol表示：「我們的增長主要由配件和鞋類等奢侈時尚產品帶來強勁的消費驅動，持續增長的網絡旗艦店以及傑出的國際市場的增長。

」據財報顯示，Michael Kors第三季度零售營業額同比去年增長11.1%至7.662億美元，自2015年第三季度末以來，公司共有114家新店開張。

儘管同店銷售額下跌0.9%，但仍在公司預期之內。

近日Kate Spade公布了2015年第四季度財務數據顯示上季同店銷售增14%，預計2016財年的凈銷售將達到13.85億-14.10億美元，其CEO Craig A. Leavitt 表示公司在「產品類別和地域兩個方面擴張取得很大進展——引進14個新產品類別和進入8個新國家」。

同時Kate Spade宣布進軍印度，「印度的快速發展以及越來越多的消費者，讓我們看到該地區顯著的長期增長機遇。

」

過去一年，多個輕奢品牌股價、利潤率呈現較大波動。

曾經在市場疲軟情況下，輕奢品牌試圖通過打折促銷來減少庫存，但反而稀釋了品牌價值，甚至差點淪為「快時尚奢侈品」。

為了挽救品牌形象，幾大輕奢巨頭選擇不再以打折來吸引消費者。

Coach在2015年從往常快速擴張轉向減少了北美門店數，Kate Spade也在去年關掉其低價產品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，Michael Kors也表示，希望將其折扣產品營收保持在總額的三分之一以內。

除了在價格方面保持穩定，開闢新產品線，改良設計也是輕奢品牌轉型的共同選擇。

Coach聘用了新創意總監 Stuart Vevers，改變以前被詬病老氣的設計，同時將產品線延伸至成衣和鞋履，Kate Spade也開發了泳裝、童裝等新產品線，未來會進軍家居市場，將主線轉移到全面生活方式品牌，Michael Kors選擇進軍男裝領域了。

破解之道：數字化與個性定製

「2015對很多奢侈品牌而言是具有挑戰性的一年，經歷了低實體店流量(low foot traffic)和難以同自己區別開來的競爭對手，」Milton Pedraza，奢侈品協會的執行長說，「然而整體業務和網上銷售穩步增長，並將持續。

」「奢侈品消費者對他們的購物體驗有了更高的要求，他們期望它變得容易、方便，最重要的是——特別。

」Ken Morris，波士頓零售合作公司(Boston Retail Partners)合伙人說，「2016年，許多零售商將專注於數字化，把『亞馬遜式購物體驗』引入到商店。

」要重新點燃國內消費者熱情，奢侈品牌除了放下身段降低中國市場國內外價格差，採用本地化營銷戰略，還可以嘗試新的銷售渠道和銷售方式，走高級定製道路。

財富品質研究院的報告也表明全球奢侈品市場增長動力主要是傳統高端小眾品牌和設計師品牌，尤其是定製類產品和服務的快速發展，目前定製業務占整個奢侈品行業的比重已經達到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定製服務。

Milton Pedraza認為2016年將會是關於創建一個全方位吸引和抓住客戶的跨多個平台渠道的一年，技術對多渠道的發展有重大影響，但個人風格和建立強大的客戶關係以推動數據的收集、轉換才是王道；品牌應該注重優化多渠道策略，建立一個運作良好的關係網絡，調整他們的組織結構和用於教育和培訓合作方的投資，在供應鏈和人力資本上提高效率和降低成本。