香奈兒為什麼要在今天重推香奈兒五號？

作者：華仔

「神」一樣存在了近百年的香奈兒再一次引起了人們的關注。

今日，一貫低調的奢侈品牌香奈兒在朋友圈發布這樣一則廣告：

這是時隔95年之後，曾是全球最暢銷的香水——香奈兒五號（Chanel No.5）推出的新版本。

比起新版本，更讓人眼前一亮的是，這款全新香奈兒五號的代言人是1999年出生的莉莉-羅絲 德普，好萊塢著名影星強尼 德普的女兒。

從首發廣告和代言人不難看出，香奈兒意圖討好更多的年輕消費者。

以「低調、奢華、有內涵」著稱的香奈兒為何俯下了身子？

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據《華麗志》報導，截至2015年12月30日香奈兒集團實現收入62.4億美元，約合55億歐元，同比上年下跌17%；營業利潤16億美元，同比下跌23%。

旗下化妝品及香水業務收入29.1億美元，約合26億歐元，同比下滑21%。

然而，值得一提的是，在全球香水市場有望在2018年達到456億美元的背景之下，增加香水類產品已成為眾多奢侈品牌大幅提升業績和平衡業務的不二法寶。

2011年Valentino和Fendi推出首支香水；2013年Burberry推出首款自主經營香水；而今年LV更是繼1927年推出Heures d' Absence，1928年推出Je, Tu, Il後，時隔近90年再次推出香水。

此外，世界知名豪車品牌賓利在推出了全新手袋系列之後，也把觸角延伸至香水市場。

Prada的副線品牌Miu Miu也在2015年與全球最大的香水公司科蒂集團合作推出旗下的第一款香水產品。

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毋庸置疑，在時尚和奢侈品領域，香奈兒品牌一直是「神」一樣的存在。

1921年，創始人可可香奈兒推出的香奈兒五號更是成為了經典香水中的經典之作，銷量長期居於世界香水暢銷榜之首。

不過，最近兩年，香奈兒在香水界的地位已經受到挑戰。

早在兩年前，美國NPD集團發布的2013年全球化妝品香水市場的購買率中，銷售前三甲的香水品牌排名依次為：迪奧的「真我」（J'adore），蘭蔻的「美麗人生」（La vie est belle）和嬌蘭小黑裙（La Petite Robe Noir）。

2015年初，香奈兒一反常態開始調整營銷模式，並率先在中國市場推行降價策略，幅度高達20%。

香奈兒集團時尚部門總裁Bruno Pavlovsky曾表示，集團降價策略使中國市場業務雙位數增長，同時也對中國國內代購灰色空間形成打擊。

不過，從上文的成績表來看，香奈兒的降價策略對業績並沒有起到實質性的提升。

有媒體援引法國巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca的分析認為，香奈兒似乎步入過度曝光的階段，而2015年初的降價調整措施在一定程度上加劇了香奈兒業績的低迷。

事實上，這並不是香奈兒第一次自降身價。

上世紀六七十年代，陷入經營困境的香奈兒，一度進入了美國的藥妝店渠道銷售，其銷量不升反降，且品牌形象大打折扣。

從上世紀八十年代開始，香奈兒重新回歸了奢侈品牌的高端路線。

當年，瑪麗蓮夢露那一句「我只穿著香奈兒五號入睡」，使得這款香水的銷量一路飆升。

這一次，請了17歲的星二代代言，全新版本的香奈兒五號能否重振半個世紀前的榮光？

難說。