香奈兒降價「案」藏玄機

2020-09-30

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【商界招商網文/張祿桅綜合】

「只漲不跌」的香奈兒降價了。

3月18日，香奈兒宣布，計劃自4月8日開始協調品牌在全球各市場的價格差距，具體方式是在歐洲市場漲價，在中國等亞洲市場降價，最終縮小全球市場的價格差在5%左右。

消息一出，沒等到規定的日子，全國各地香奈兒的店鋪都已悄然降價，於是，中國的消費者迅速開啟了「買買買」模式。

然而，香奈兒是真的「降價」了嗎？

真的降了？

香奈兒先行降價的主要有三款產品，分別是經典款11.12和2.55，以及Le Boy手袋。

11.12款手袋在中國內地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，價格直降8000元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元。

Le Boy手袋在中國內地售價從先前的3.27萬元降到2.6萬元，價格直降6700元，與漲價後的歐洲價格相比，價差從1.2萬元縮小到1400元。

香奈兒的其他產品在中國內地也有不同程度的降價，整體的降價比在20%左右。

看到這些價格蹭蹭蹭往下降，腎上腺素是不是急劇分泌，秒秒鐘開啟「買買買」慾望。

然而，小編不得不告訴你，這一切都是假象！

以Le Boy手袋為例。

其在歐洲的原售價是3100歐元（約合人民幣2.05萬元），漲價後是3720歐元（約合人民幣2.46萬元）；在內地的原價是3.27萬元，降價後是2.6萬元。

仔細對比上面的數字，會發現什麼？

在歐洲，每賣出一隻Le Boy手袋，香奈兒比以前多賺4100元；在內地，每賣出一隻，香奈兒比以前虧了3300元；兩相加減，一隻Le Boy手袋可以讓香奈兒比以前多賺800元。

另外，Le Boy手袋的最低價漲了，從2.05萬元漲到了2.46萬元！

當歐洲和內地的差價只有1400元時，你還會專門飛到歐洲去血拚嗎？亦或是選擇代購（代購費行情約為3000元）？答案肯定是不會。

而在國內每買一隻Le Boy手袋，香奈兒就比在歐洲多賺5500元。

俗話說「買的沒有賣的精」，香奈兒降價，只是人家的一個銷售策略。

以降價之名搶占市場

香奈兒官方聲明稱，價格調整是為了縮小各個市場價差，打擊代購市場。

而很多業內人士則認為，香奈兒降價，正值中國門店銷售的低迷期，其降價或是為了改變自身困局，搶占中國奢侈品消費市場，提前布局。

雖然近五年，香奈兒年年都在漲價，但是其凈利潤卻在持續下滑，收入增幅也在大幅放緩。

據香奈兒相關財報顯示，2011財年總收入為59億美元，與2010財年相比上漲了26%。

2012財年的收入達到63億美元，僅比2011財年實現6.78%的增長，收入增幅暴跌至個位數，大幅放緩。

2013年公司銷售總額為49.9億歐元，雖然銷售額同比增長8.5%，營業利潤11.5億歐元，但凈利潤僅為7.26億歐元，比2012年凈利潤大幅下滑。

除此之外，因高額關稅，中國的奢侈品價格高出法國40%，巨大的價差使得中國消費者更願意在歐洲或亞洲其他關稅相對較低的國家血拚，還催生了代購族群。

據財富品質研究院最新發布的《2014年中國奢侈品報告》，中國消費者奢侈品消費外流極其嚴重，76%奢侈品消費發生在國外，而中國本土的奢侈品消費額卻同比下降11%，這個舉動讓2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長。

但其實中國消費者本身的購買力沒有下降，2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費市場變成了歐美市場。

同時，大量的中國奢侈品門店空置，淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負大量的運營成本，致使品牌的利潤越來越薄。

因此，香奈兒「降價」，不僅是為了增加收益，還是為了改變目前的奢侈品消費市場現狀，讓消費者回流到中國市場。

同時順便乾死代購。

「降價潮」來了？

那麼，隨著香奈兒的「降價」，是否會引發奢侈品「降價潮」？

雖然在香奈兒降價後，有其他奢侈品品牌也降價了，比如LVMH旗下的瑞士手錶TAG Heuer宣布減價13%，法國品牌Dior的兩款手袋本月也已減價一成。

但如前面所分析的，香奈兒名為「降價」，實為「漲價」。

即使說其帶來的是奢侈品品牌在中國的降價潮，也不太合理，因為少量或者部分商品的降價並不代表降價潮。

奢侈品市場是否具有降價潮，還得看市場是否具有降價空間。

首先，要看附加在奢侈品身上的諸如關稅、增值稅、消費稅等稅率的政策調整。

就目前來看，無論是歐洲，還是奢侈品最大消費市場之一的中國，都沒有對奢侈品稅率有調整的意向。

其次，要看奢侈品消費市場的冷熱程度。

就中國目前來看，國家鼓勵推進跨境電商、海淘等舉措，說明奢侈品仍然是剛性需求。