香奈兒「價格協調」的高明之舉

2020-10-01

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國際知名品牌香奈兒漲價是每年的例行公事，已經不算啥新聞了，不過這次伴隨香奈兒在歐洲市場的大幅漲價，她同時宣布要在中國降價了！首先迎來價格調整的是全球銷量前三位的香奈兒手袋：Le Boy、11.12和2.55，三款經典手袋的價格在中國均有下調，其中Le Boy的價格降了6700元，11.12系列降了8000元以上。

加之它們在歐洲的售價將上漲20%，因此這幾款香奈兒手袋的價差將大幅縮小，Le Boy的兩地差價縮小至1400元。

香奈兒此舉的公關聲明是「價格協調」，旨在縮小各個市場的價差，使顧客無論在何地都能以相近的價格購買到香奈兒的產品。

但要我說，香奈兒此舉不是協調價格，就是漲價。

作為香奈兒，沒有人比她更清楚漲價降價這筆帳，根據全球門店的銷售大數據很容易得知「此降彼漲」的結果，相信香奈兒的測算結果肯定是對營收有利。

分析來說，首先，歐洲市場漲價將提升香奈兒的全球業績，因為香奈兒在歐洲的價格是全球的一個支點，歐洲漲價等於全球漲價；其次，中國作為香奈兒在全球的第三大市場，下調原來過高的價格將大幅刺激與釋放更多被差價困擾所抑制的消費，從銷售總額的角度，必將不降反升。

一漲一降都將提升銷售業績，所以非常高明。

當然，香奈兒的公關措辭有著更為體面的表述，比如是為了持續提升顧客在精品店內的購物體驗，同時還能抑制海外代購市場對於品牌形象的負面影響。

其實也在理，價格差異造成的後果是全球市場發展的極度不平衡，可能歐美的香奈兒門店每天都「暴飲暴食」，而中國門店則因為價格畸高門可羅雀運營面臨困難，這對香奈兒維護其品牌與服務的整體形象及長遠發展都將帶來損害。

事實上，此次在中國市場降價，不能掩蓋香奈兒在全球漲價的事實。

奢侈品品牌漲價的更多原因在於維持其無法觸手可及的高端形象，這個高端形象便是香奈兒能夠「一年一漲」、保持其高端價位的基礎。

但香奈兒無法自證高端與高價之間的因果關係，因此把此次漲價歸咎於應對因匯率浮動所造成的價格不均衡，但通脹從來都是提價的一個藉口而已。

同時作為一種銷售策略，持續漲價即保值、增值，這又給消費者製造了購買的藉口。

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2020-08-23

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香奈兒「價格協調」的 高明之舉

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