想留住「上帝」 奢侈品們只降價是不夠的

特約記者 鄭爽 香奈兒在中國市場降價似乎引發了多米諾骨牌效應，一票競爭對手們也按捺不住了，Burberry、Prada紛紛表態跟進，連老闆都是財務出身、對數字、利潤率極為敏感的瑞士奢侈品集團（Richemont）都有所行動: 旗下最大珠寶、腕錶品牌卡地亞也要在全球提供一致的價格體系，並開始於香港降價。

奢侈品一貫「只漲不降」的價格體系似乎正在瓦解，但降價真的可以阻止海外購的熱潮嗎？

並不新鮮的「同價運動」

「其實奢侈品牌全球協調價格，縮小中國海內外奢侈品價差是一個必然的趨勢，中國市場那麼大，所有的品牌都不可能因為歐洲市場而放棄中國，各個品牌都會用自己比較認可的方式來調整，這是必然的趨勢，但香奈兒無疑是最大的贏家，降價反而成了它的一個事件營銷，宣傳了品牌又為它的銷售做了鋪墊」,前kiton中國區運營總監、現為義大利品牌Tardini中國區合伙人賀斌告訴記者。

其實，在香奈兒之前，奢侈品牌也曾為縮小海內外價差而努力過，道理很簡單：完全倒掛的本土和海外銷售讓那些在中國開了大量門店的奢侈品牌難以為繼。

比如，LV這幾年上調歐洲市場零售價，但維持內地專櫃價格，實際也是一種「同價」運動，欲通過此舉引消費回流；此外，宇舶表去年就率先宣布實行香港和內地同價，意味著宇舶表在內地所有產品價格將下調10%到20%左右。

但這些品牌或方式過於含蓄、或品牌效應不夠，反而讓坦蕩降價的老大哥香奈兒贏得了市場首發優勢，事實也證明後來者們無法再複製香奈兒的這般效應。

「香奈兒這次是大膽的，過去為維護品牌的奢侈性和客人的尊貴感，奢侈品牌不停漲價。

它這樣地位的品牌，現在直接在明星產品上下手，將中國市場的奢侈品價格回歸理性水平，我認為它走在了最前面。

」曾擔任奢侈品牌中國區高管、現為有機家創始人兼總裁的陸曉明評價。

過去奢侈品牌們聲稱海內外價差都是由於中國的高稅費導致，但是陸曉明直接指出，奢侈品牌基於中國市場的高需求也是導致這裡高價的重要的原因，眼下中國奢侈品市場的環境難以再支撐這樣的定價。

正是中國市場的倒逼迫使香奈兒和它的同行們不得不勇敢變革來挽救中國市場，以此帶動全球的銷售。

一位在歐洲從事奢侈品工作的人士透露，香奈兒去年在中國的銷售至少下滑10%。

在幾乎所有奢侈品牌、集團的最新財報中都不難看出過去驅動品牌全球增長的中國市場如今陷入困境。

短板還是服務

香奈兒的雷厲風行多少讓競爭對手們陷入被動，跟還是不跟，如果跟，那麼在中國和歐洲各自調價多少，是繼續保持原先自身和其他品牌相對的價格定位，還是局部市場有所改變。

不跟，市場格局是否會發生變化。

「對於品牌來說，無論怎樣都離不開賺錢的目的。

至於怎麼賺錢，每個品牌的操作不一樣，每個品牌都會權衡哪個市場對自己更重要，大家都會動態地加以調整。

」賀斌直言。

但不論怎樣，大家心裡都有一本明帳。

即便香奈兒在中國的利潤率會因此降低，它一定期望更多回報―通過將中國的高價格調回到相對合理水平，以挖掘這裡自有消費者的消費力，畢竟還有相當一部分的中國消費者不常出國，即便是對於經常出國的人而言，消費的即時性、便利性也還能激發不小的消費潛力。

看看全國各地香奈兒門口的長隊就知道了。

另一方面，歐元的持續貶值、中國消費者境外旅行的持續增長都將會繼續帶動歐洲市場奢侈品消費的增長，而那裡的產品價格在不斷提高，品牌在歐洲地區的利潤和利潤率都會增加。

不得不說，將中國市場的奢侈品價格回歸理性水平，以更專業的服務和完善的體驗挖掘全球少有的奢侈品消費大國的潛能，從長期來說都是明智之舉。

那麼接下來，就是補短板：服務和體驗了。

羅德公關和市場研究機構益索普在聯合展開的《2014中國奢侈品報告》中就指出，境外旅遊的高速增長以及海外高品質的服務促使更多中國消費者在境外購買奢侈品。

中國本地市場銷售人員的知識欠缺與不盡如人意的客戶服務使得消費者首選海外購物，高達92%的中國消費者不滿意品牌在本土市場的服務。

一位開展培訓業務的高管告訴我們，現在中國奢侈品行業的服務絕對是一個問題。

服務水平、店員的能力和素質參差不齊，特別是二三線城市更是還處於起步階段。

「奢侈品賣得好不好跟服務、店員素質太有關係了，絕大多數消費者不明白自己想要什麼，是需要店員去挖掘、去建議的，還沒入門的店員根本不知道如何去建議，剛入門的容易做成推銷，有一定技巧，又能讓客人很舒服地買單同時所提的建議又真的是對的這就很難了，這樣的店員在中國太少了。

」這位高管感嘆。

這給卡地亞們提出了一個新的挑戰，怎麼利用服務把那些不差錢的顧客留在本土。