2015，奢侈品牌很忙

若將2015年稱為奢侈品行業的動盪之年，一點都不為過：新興市場，尤其是中國市場的業績大滑、實體店遭受衝擊、調價促銷、自降身段進行網際網路轉型、一些品牌高層經歷了人事動盪……

在這年終歲尾之際，展望未來，奢侈品牌能否在2016年打好翻身仗？對此，財富品質研究院在其2015年《中國奢侈品報告》中指出，2016年將是整個奢侈品行業進一步結構化調整的一年，品牌多極化趨勢將進一步呈現，消費者也將獲得前所未有的尊重和重視。

調價促銷

業績不振是奢侈品行業2015年的主基調。

在已經發布的今年前三個季度財報中，古馳僅二季度實現收入正增長，且僅是得益於中國區市場的降價銷售和歐元貶值帶來的強勁；普拉達集團一季度在排除匯率因素後，大中華區銷售額同比下降19%。

上半年，集團凈利潤同比減少23%；截至9月30日的上半財年，博柏利亞太地區同店銷售呈現個位數下滑，凈收入同比減少2.1%。

根據財富品質研究院發布的《2015中國奢侈品報告》，2015年中國消費者境外消費同比增長超過12%，78%的中國消費者奢侈品消費發生在境外。

以往，巨大價差讓中國消費者傾向於前往歐洲等關稅較低的國家血拚，奢侈品牌在中國市場經歷寒冬期。

為了促進中國內地市場的銷售業績，一些奢侈品牌破天荒地推出了調價促銷政策。

今年3月，香奈兒發表聲明稱，決定自2015年4月8日起協調全球各個市場的價格差距，首先調整的是經典款（11.12和2.55）與Boy CHANEL手袋系列。

香奈兒方面表示，調價主要考慮到歐元貶值、抵制代購對品牌形象帶來困擾等因素。

香奈兒的這招可謂出其不意，被業內認為是快、狠、准。

值得一提的是，其將此次行為聰明地定位為「全球調價」而不是屈尊降價。

據美國《女裝日報》報導，以香奈兒Le Boy手袋為例，調價前在歐洲的售價約3100歐元（約合20514元人民幣，以下匯率均按6.6174計算），在中國市場的售價約3.27萬元人民幣。

更為經典的香奈兒11.12手袋，之前在歐洲的售價約3550歐元（約合23492元人民幣），在中國市場的售價約3.82萬元，差價不小。

調價後，Le Boy手袋在歐洲將漲至3720歐元（約合24617元人民幣），在中國市場降至2.6萬元人民幣，差價約1300元；11.12手袋在歐洲將漲至4260歐元（約合28190元人民幣），中國市場降至3萬元人民幣，差價約1800元。

也就是說，經過調價，兩款手袋在歐洲與中國市場的價差從此前的59%至62%，縮至5.6%至6.4%。

針對此次全球協調售價的「終極目標」，香奈兒品牌事業部總裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒體採訪時表示，降價後，除香水外的所有產品，在中國市場的價格將不會超過歐洲的5%。

調價政策的效果立竿見影，香奈兒中國的各家門店紛紛排起了長隊，出現搶購狂潮。

在業內人士看來，香奈兒更高明的一點在於，看似調價讓消費者得了利，實際上，這讓香奈兒賺得比以前還多。

以Le Boy為例，以前因為國內外價差大，許多中國人喜歡到海外購買奢侈品，而如今，價差縮小，沒人會為了1400元特地飛到歐洲去血拚了。

國內顧客每買一隻Le Boy都會讓香奈兒比在歐洲多賺一些。

與此同時，歐洲漲價後，每賣出一款香奈兒也比以前多賺了，如此算下來，香奈兒做的是只賺不賠的買賣。

事實上，早在2014年，已經有部分奢侈品牌開始通過各種方式降價銷售。

比如LVMH旗下的高端腕錶品牌宇舶、真力時、豪雅先後挑起香港、內地同價的大旗，希望借價格優勢激活內地消費市場。

此前，其內地腕錶價格與香港價差在10%-20%之間。

香奈兒之後，又有LV、古馳、迪奧、百達翡麗、泰格豪雅等一線奢侈品牌加入調價行列，在內地最高降價幅度達到40%。

業內人士認為，未來奢侈品牌繼續縮小海內外差價仍會是趨勢。

紛紛觸網

近年來，由於網際網路的興起，奢侈品傳統的零售模式遭到重創。

為此，「觸網」成為2015年許多奢侈品牌在做的事：今年11月，香奈兒在美國正式開啟眼鏡產品線上銷售業務，進軍電商；10月底，卡地亞在線精品店開業；曾一度離開電商的蔻馳也在今年回歸天貓。

在業內人士看來，奢侈品牌開通電商銷售渠道實則與此前的集體在華調價不無關係。

奢侈品牌開通網上平台的前提是線上線下同價，但是以奢侈品牌調價前的價格來說，在網絡銷售上並不占優勢。

如今調價後，縮小了海內外產品的差價，也就意味著代購和純粹為購買奢侈品而遠赴海外旅遊的行為不再具有吸引力。

在未來奢侈品牌進一步縮小海內外價差的背景下，越來越多的奢侈品牌「觸網」成了水到渠成的事情。

除了做垂直網站，奢侈品牌嘗試O2O也將成為趨勢。

第五大道奢侈品網此前表示，將實現網絡下單，品牌專賣店取貨的模式。

這也為未來奢侈品牌與網際網路的融合提供了更多的遐想空間。

未來，更多奢侈品牌將實現線上線下同步銷售，並實現線上購買線下享受服務。

奢侈品牌自營電商的出現也給原先的奢侈品代購平台帶來影響。

今年上半年，國內的奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資：走秀網完成C輪融資；珍品網獲得A輪融資；寺庫網獲得E輪融資；魅力惠獲得阿里巴巴的投資。

雖然資本利好，但貨源問題依舊困擾著奢侈品電商。

一直以來，奢侈品牌因維護品牌形象、保護與國內合作的代理商利益等原因，不願意授權電商平台。

業內人士指出，對於奢侈品代購平台來說，無法得到授權就意味著難以獲得高質量的貨品，在貨源上也較為混亂，假貨不可避免地存在。

有調查顯示，96%的中國高資產人群不認可中國本土的奢侈品電商平台和APP。

此外，為了吸引客流，這些電商往往不能設定太高的價格，加之需要花費昂貴的宣傳費用，在利潤上難以獲得保障，在價格上也不如做海外代購的小商家有優勢。

做加減法

除了轉型電商，奢侈品牌還在做減法，如關閉效益不佳的門店。

據英國《金融時報》報導，LV 11月宣布關閉其在中國廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。

雖然關店行為在奢侈品行業並不稀奇，但是此次LV一次性關閉三家門店的行為仍然引起了業內熱議。

另據路透社報導，因為香港旅遊和零售業的低迷，蔻馳關閉了香港三家旗艦店中的中環店。

業內人士預計，未來奢侈品牌的關店行為還將繼續。

廣泛擴張的時代已經過去，減少門店數量的同時，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化。

與此同時，由於副線品牌稀釋品牌價值、造成更多成本壓力等原因，奢侈品牌紛紛關閉、調整副線品牌。

除Dolce & Gabbana關閉副線D&G外，今年上半年，Kate Spade關閉了年輕副線Kate Spade Saturday的19家門店和男裝線Jack Spade的12家門店；曾執掌LV設計多年的設計師小馬哥的個人品牌Marc Jacobs宣布關閉其副線品牌Marc By Marc Jacobs；7月，Burberry的副線Burberry Black Label宣布結束品牌45年的歷史；Michael Kors此前就收回了旗下副線Kors by Michael Kors，理由是它的存在會令消費者對主線與副線的定位產生困擾，進而影響品牌整體形象。

業內人士認為，很多品牌的副線被關，與缺乏獨立的個性有關，因為副線更容易受到主線品牌的影響。

副線品牌可以說是主線品牌的「入門級」產品，迎合了年輕消費者的需求。

奢侈品主線品牌賣的是「夢想」，消費者需要花更多時間去追求才能擁有。

而副線則不必如此大費周折，因此也更容易被消費者放棄。

除了做減法，一些老牌奢侈品還開始做加法。

今年愛馬仕、香奈兒均開始收購供應鏈端的公司；LVMH集團則繼續收購其他品牌豐富自己的產品線。

業內預計，將有更多奢侈品牌對其他品牌參股或者收購。

此外，在主業業績下滑明顯的情況下，奢侈品牌紛紛嘗試跨界。

比如LVMH集團、古馳都在今年於中國開設了餐廳；阿瑪尼頂級公寓落戶成都；普拉達收購了糕點店Pasticceria Marchesi的80%股份……

人事動盪

奢侈品行業的不景氣不但影響了公司的經營策略，也引發了公司內部的人事動盪。

今年僅古馳就經歷了多起人事變動。

古馳執行長Patrizio di Marco及創意總監Frida Giannini雙雙離任；迪奧女裝創意總監Raf Simons宣布辭職；巴黎世家創意總監Alexander Wang離任。

無論是高層管理人員的動盪還是創意總監的更迭，無疑都讓品牌未來的發展陷入未知。

繼去年3月老牌皮具品牌邁寶瑞前執行長Bruno Guillon辭職後，該公司經歷了一年沒有CEO的尷尬時期。

Bruno Guillon曾任職於愛馬仕，邁寶瑞將Bruno Guillon挖過來的初衷也是希望他能將邁寶瑞重塑成另一個高端小眾的愛馬仕。

然而事與願違，原本輕奢定位的邁寶瑞過激地將產品價格提高至1000英鎊以上，令銷售額驟降，盈利出現預警。

執掌產品設計的創意總監Emma Hill因與Guillon意見相左於2013年遞上辭呈，導致公司運營狀況雪上加霜、股價崩潰，累計跌幅達到68%。

除了公司員工的勾心鬥角，家族內鬥的戲碼也不斷上演。

喬治·阿瑪尼就在猶豫，到底是上市還是成立基金會，為家族後人提供財政保護。

然而就在2016春夏米蘭時裝周閉幕秀後，他一改口風稱，或許未來會上市，但表示不會賣給大集團。

至今，喬治·阿瑪尼仍是設計師私人控制之下的奢侈品集團，因設計師高齡，其集團未來一直備受外界關注。

曾有消息傳出，喬治·阿瑪尼的外甥安德烈·卡梅瑞納和侄女羅伯塔·阿瑪尼會是集團未來的接班人。

不過，去年安德烈·卡梅瑞納辭去集團運營總監一職，令未來接班人變得撲朔迷離。

據悉，目前，喬治·阿瑪尼與妹妹羅薩娜·阿瑪尼、侄女西爾瓦娜·阿瑪尼，以及羅伯塔·阿瑪尼一同牢坐集團董事會。

未來趨勢

雖然全球奢侈品市場面仍然臨著諸多壓力，但是據財富品質研究院11月24日發布的2015年《中國奢侈品報告》顯示，今年全球奢侈品市場容量仍將達到創紀錄的2552億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費高達7400億元人民幣，相比2014年增加了1000億元。

報告表明，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

調查顯示，在所有奢侈品中，腕錶的境內外差價最高，最高一款手錶價差能達到89%，而酒類的平均價差最大，達到64%。

不過相比2011年，境內外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，到2015年的價差幅度在20%-30%之間。

這與近年來，中國政府發布的進一步降低進口關稅等政策有著顯著的關係。

財富品質研究院院長周婷認為，2016年，中國政府將進一步加大進口關稅調整力度，以促進中國本土消費增長，中國未來將會是全球購買奢侈品最便宜的地方。

此外，《中國奢侈品報告》還將2016年定調為整個奢侈品行業進一步結構化調整的一年，品牌多極化趨勢將進一步呈現，消費者也將獲得前所未有的尊重和重視。

報告還對全球奢侈品行業趨勢做了判斷：奢侈品的產品和服務優勢在未來將越發不明顯，特別是產品同質化將十分嚴重，傳統奢侈品牌在未來3至5年內將進一步縮小和大眾消費品牌之間的質量和價格差距；2016年將出現全球範圍的品牌出售潮，更多的資本力量將有機會通過收購或參股奢侈品牌進入奢侈品行業，其中包括投資或收購傳統一線奢侈品牌；奢侈品電商將在明年進入真正高速發展的狀態，全球奢侈品行業將集體擁抱電商，特別是品牌官網將成為最主要的奢侈品電商平台；奢侈品牌設計師時代終結，奢侈品牌將不再可能通過一個或幾個設計師獲得市場廣泛認可，設計師在產品和服務中的地位在未來將明顯降低，智能設計和共享設計將成為未來時尚領域設計趨勢；奢侈品集團對於原材料市場的爭奪將進一步加劇，產品原材料，特別是天然原材料在奢侈品牌產品成本結構中的比重將進一步加大，產品原材料將比之前任何時候更能成為奢侈品牌的營銷賣點；國際奢侈品牌將進一步關店，減少門店數量的同時進行現有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，生活方式體驗和服務將成為核心價值訴求。