海外專欄｜都在說Chanel尷尬，到底因為什麼？

文 | Maggie、Gioia

說起Chanel香奈兒，你的第一反應是什麼？是經典款2.55小羊皮手袋，是No.5經典香水，還是粗花呢外套？當然，也有很多入門級買家，會從他們家的珍珠項鍊、耳環、 太陽眼鏡入手。

你看，就連已經可以將演唱會票價賣到1800塊一張的華語地區經典歌手王菲，都曾經在歌里喃喃唱過「香奈兒……香奈兒……」簡直是對香奈兒活廣告地位的致敬，當然也可能是因為，「愛馬仕……愛馬仕……」唱起來好像，嗯，怪怪的。

所有這些其實都指向了，香奈兒在奢侈品界的經典地位。

它跟愛馬仕的相似之處在於，都有一款經典到無以復加的手袋，都採用「飢餓營銷」的做法。

Chanel2.55不是你想去店裡買，就能隨時隨地買到的，好多人必須在waiting list上等待著。

這麼做，會讓更多人對產品和品牌產生嚮往。

香奈兒單品單價在2萬5000元以上的手袋，雖然價高，但可以保值，甚至有時候還能增值。

天然的代言人

香奈兒還有個優勢：有一個更清晰的品牌形象，而這個品牌形象的代言人，就是香奈兒的創始人，Coco Chanel。

說起來，在這個自媒體飛滿天，個人魅力被空前放大，明星效應也格外突出的時代，香奈兒有這麼一個渾然天成的代言人，是更容易吸引當代人的注意的。

香奈兒也很清楚這一點優勢。

所以，在2012年開始陸續放出的系列視頻 「Inside Chanel」中，香奈兒用黑白視頻、快進式的方式，還原了Coco Chanel的種種故事：No.5香水的推出，高級成衣是在什麼時代背景下誕生的，以及香奈兒所代表的「創意」。

有那麼幾個視頻其實意思表達得並不到位，好像是為了追求短視頻而加快了節奏，但大體上，是在傳遞香奈兒所代表的「激情、渴望、創新」。

這種還原經典的做法，是典型的奢侈品營銷手法。

奢侈品賣的無非就是歷史、經典、設計。

所以，看得出來，香奈兒還是想把自己往愛馬仕塑造的。

但這麼做到底是成功延續了經典，還是其實在宣告自己有一些缺乏創新？最重要的是，買家到底是怎麼看待香奈兒的？在眼下的市場中，香奈又處在了一個什麼樣的位置？

官方系列短紀錄片《Inside Chanel》第六章 - 香奈兒女士

我們來讀讀財報

不過，香奈兒連續兩年的財報，卻讓人感覺這個老牌奢侈品遇到了一些問題：

根據媒體的披露，由德勤諮詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。

而這一趨勢其實在上個財年已經出現，從2015年開始，香奈兒就面臨著業績上的挑戰。

在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內，香奈兒營業利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達62.4億美元。

占據香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業務，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。

至於原因，從香奈兒官方的說法，主要分為以下兩個：

一是內部投資組合和組織架構方面帶來的變化：品牌位於英國的公司剝離，出售給另外一個實體；一方面是美容業務Bourjois 在2015年出售給Coty Inc.科蒂集團，導致2016年美容業務的收入減少。

二是外部的宏觀經濟、行業環境以及區域政治因素：巴黎恐襲以及隨之帶來造成歐洲旅遊消費格局的變化，消費者購物慾望低迷在上半年給公司帶來了負面影響。

當然，利潤下跌的原因可以是非常複雜，其中一點當然是因為降價（後面會詳細說這一點）。

但是在奢侈品市場復甦的最近這一年，怎麼看香奈兒的表現似乎都是不理想的。

看看其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。

比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。

香奈兒到底出了什麼問題？

不應該降價？

2015年，香奈兒開始推行「全球協調定價」策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費大國，通過降價打折的方式來維持中國和歐洲同價。

而這策略也確實在短時間內促進銷售，曾經轟動一時引起了門店大排隊。

當香奈兒業績剛出爐，就有人就吐槽，降價削弱了香奈兒的優勢。

「全球協調定價」策略讓香奈兒向大眾化發展，也就背離了高端奢侈的品牌定位——奢侈品從來只有加價，不會降價。

還有一點，在異地市場的價差本來就應該存在，代表了奢侈品在非原產國的稀有性。

2016年1月，香奈兒時任CEO Maureen Chiquet下台，據說也是因為策動了降價這一招，被認為不符合公司的長遠利益。

但如果仔細想想，如果秉持著「以顧客為中心」的，從長遠來看，這種價格調整並不會達到影響品牌定位的程度，而中國和歐洲同價的做法，是最直接的抓住中國客戶的方法，通過代購購買產品，會讓香奈兒永遠搞不明白自己的顧客是誰，喜歡什麼，追求什麼。

在奢侈品行業，往往是主要的忠實顧客，為品牌貢獻了大部分的收入。

這麼一降價，把顧客招回中國本土門店，通過直接滿足顧客的需求，更好地為顧客服務，吸引他們再來回購，這麼串起來的商業邏輯，自然也說得通。

不過，這個做法顯然主要「傷害」到了香奈兒老顧客的心，原來的國內高價，讓香奈兒還能夠高高在上，排長隊買包包的情形適合Adidas這樣的潮流品牌，並不適合香奈兒。

所以，最近我發現，香奈兒正在彌合這一點，其他產品不清楚，但包袋產品在持續漲價。

有一位朋友上半年買了一個Le Boy，當時國內價格是28800元，而現在已經漲到了32800元。

款式需要創新？

除了價格，款式的創新程度也是在不少人在分析香奈兒利潤下滑時提到的原因。

有人提到，在成衣產品上，香奈兒主推的還是其經典花呢小外套，不過幾乎每一季都是在基礎款式上做一定的變形，缺乏大的革新；在配飾方面，香奈兒在積極推動J12系列黑白兩款手錶的銷售，但是其實此前也推出過類似的款式；手袋產品中，除了Chanel 2.55 等經典款之外，香奈兒開始力推新款Gabrielle手袋；至於女鞋方面，除了 2015年在 4 月秋冬系列時受到追捧的經典雙色鞋，其經典款還包括草編帆布鞋，不過這些暢銷款式推出已經有一段時間；此外，在香水業務上，新推出的香水系列受歡迎程度並不及No.5 經典款香水。

但客觀地說，奢侈品的產品創新，本來就很難。

諸如Alessandro Michele對GUCCI的風格大改造也絕對不是常態事件，估計10年就來那麼一回。

更何況，香奈兒的經典形象太深入人心了，不可能有GUCCI那樣顛覆性的設計。

學LV那樣跟潮牌Supreme合作呢？香奈兒在2016年的時候，其實也找過美國音樂人Pharrell Williams做聯名設計，不過知道這件事情的人……或者說中國人……並不多。

Chanel x Pharrell Williams

又想保持愛馬仕那樣的高端奢侈品牌的矜持，又想接近年輕人、有營銷話題，再一次證明了，香奈兒的做法，很搖擺。

營銷「高冷」？

還有人覺得，包括香奈兒在內的許多老牌奢侈品至今依然表現為一種「高冷」的姿態與消費者對話。

一方面由於它們的定位，其次與管理層的保守作風相關，使得他們在嘗試新事物方面比較滯後，它們最大的挑戰在於沒有考慮到新生代消費者消費習性的改變。

自從2015年的利潤下跌，香奈兒集團自身顯然也認識到了這一問題，2017年開年推出的營銷重頭戲就放在了年輕消費者上，找來了權志龍，劉雯和Willow Smith三位年輕人非常喜歡的明星來宣傳新款的Chanel Gabrielle：

Chanel Gabrielle x 劉雯

Chanel Gabrielle x 權志龍

Chanel Gabrielle x Willow Smith

在社交媒體和數字化傳播上大量投入，僅僅最近為了宣傳新的Gabrielle Chanel香水，就發布了21個小影片，而從外媒最近的統計中顯示，香奈兒的視頻上傳和觀看數量均遠遠超過行業平均水平：

從數據看，成果也是可喜的，在外媒對社交媒體粉絲的統計中，香奈兒成為了粉絲數量最多的奢侈品牌——超過五千七百萬的全球粉絲數（僅臉書、Ins、Youtube和推特），而第二名才是Louis Vuitton。

製造了這麼多的聲浪和粉絲的熱捧，如果單單從針對年輕群體的營銷投入而言，香奈兒在這方面也可以說是「沒毛病」的。

但單單請明星已經不是一招新鮮的做法，怎麼樣和明星綁定在一起，一塊兒再炒作出聲浪，才是現在品牌流行的做法。

尷尬的定位？

其實香奈兒希望在店面鋪設、創造經典和製造稀缺的方面，再加一把力。

首當其衝體現在在數字化方面，香奈兒始終保持著謹慎。

對於電商，香奈兒一直持觀望和謹慎的態度，至今還沒有設立電商。

相比之下，香奈兒更多的是繼續擴張實體店。

2018年，香奈兒將在巴黎開設一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

而且香奈兒的實體店，也一直保持著極少數量。

截止到2016年2月，香奈兒在中國大陸的門店數是11家，遠遠少於LV的42家，甚至比愛馬仕的24家門店數還要少。

這麼做當然是想非常努力保持其奢侈品牌的稀缺性，保持奢侈品牌文化的影響力。

從另一方面來看，我們前面提到的降價策略、貼近年輕人的營銷方式、社交媒體的曝光玩法，又讓香奈兒「稀缺得不夠徹底」。

堅持只出經典，還是選擇為了年輕人改變，香奈兒似乎仍在深思熟慮。

擁有香奈兒的法國韋斯海默家族的兩兄弟曾在採訪中說：「我們或許是最後採用以創意為基礎商業模式的企業之一了，我們希望能繼續下去。

」

在經歷了漲價、升價、「限購」和大量親近年輕消費者的營銷後，香奈兒是否還是原來那個「想要無可取代，就必須時刻與眾不同」的Coco Chanel呢？

Gioia

遊學義大利米蘭、旅居香港

資深媒體人

國際時尚與零售深度觀察家

Maggie

生活在柏林

就讀於法國高商

市場營銷行業觀察者