COACH這個美國青年

2012年春天的瀋陽，幾位身材高大的老外在一家Coach門店裡查看，不時與店員交談。

一位正在逛店的女士意識到，她撞見了老闆們。

其中一位是Coach中國區CEO賽理格（Jonathan Seliger），此時他正陪同從美國飛來的Coach董事長Lew Frankfurt一同巡店。

Lew Frankfurt正是上世紀90年代讓Coach起死回生的傳奇人物。

聊了一陣之後，這位Coach粉絲拿著有Lew Frankfurt簽名的手袋離開了。

從賽理格作為大學「交換生」第一次踏上中國，已經過去了24年。

2010年，這個會講一些中文的美國人結束了在英國奢侈男裝品牌登喜路（Alfred Dunhill）五年的高管生涯，加入了美國奢侈品牌Coach。

企業文化的衝擊是巨大的，年輕的Coach沒有遵循奢侈品牌百年歷史的歐洲法則，而是設法以美國式的熱情多變取悅中國消費者。

Coach在新媒體上沖在最前；改變時裝界一年兩季的法則，每月更新；根據需求改變設計，讓產品更實用。

搶跑新媒體

因為自己的臉早已被一線員工所熟悉，賽理格感到去做「神秘顧客」越來越困難了。

他酷愛直接與顧客交談，在聽說記者（「盧曦採訪手記」微信號：lucyonair）剛買了一隻Coach的錢包之後，他立刻忍不住問上一句，是在哪條街的店鋪買的啊？

Coach對消費者有著強烈的好奇心。

其實，每個品牌都有自己的推廣風格，LV與Dior不同，愛馬仕又有自己的一套，但他們常常是「單向」的。

將自家品牌的理念直接灌輸給受眾，較少受消費者反饋的影響，這樣的做法讓賽理格感到不放心。

上世紀90年代初，賽理格從香港開始了他的奢侈品職業生涯，他做過洋酒，也經歷過一些奢侈品牌通過代理商走進中國的階段，他在登喜路工作了五年，深深了解歐洲式的沉穩風格，亦懂得中國市場。

加入Coach之後，賽理格覺得，適合Coach品牌的傳播方式必須是開放的、雙向的，要與顧客「對話」。

於是Coach也投雜誌廣告，但很少搶前幾頁，而是想方設法融進編輯內容。

更突出的是，在許多一線歐洲奢侈品牌的微博只有幾萬粉絲的時候，Coach的微博粉絲目前已經達到105萬，是新浪微博上粉絲數量最大的奢侈品牌。

官方微信、自己運營的官方網店，Coach都搶在了前面，甚至比產品定價遠低於自己的「快時尚」品牌還要主動。

Coach專門成立了一個團隊，管理微博和微信內容，設計出各種活動與粉絲互動。

Coach不間斷地發聲，在網際網路上不斷鞏固自己的輿論陣地。

一些奢侈品牌愛做「神秘營銷」，刻意與消費者保持距離，太活躍了會不會被認為不夠檔次？

「誰要是放棄了數字媒體，誰就放棄了巨大的商機。

」賽理格說。

如今他上任已近四年，Coach悄然將自己的市場資源慢慢部署到數字媒體領域。

打破「按季」更新慣例

傳統歐洲奢侈品牌的做法是，經典款產品長期占據貨架，每年只有兩次較大規模地為門店更新貨品。

消費者喜歡這樣嗎？現年73歲的Coach是奢侈品業內的晚輩，這位「美國青年」決定先聽聽一線的聲音。

對於賽理格來說，他還要專門了解中國人是怎麼想的。

Coach在市場和消費者意向調研方面的投入可謂令人咋舌，每年在全球要花掉500萬美元，涉及消費者達60000名以上，其中僅中國就有8000到10000位消費者接受調研。

除「焦點小組」「店面訪問」之外，Coach甚至還會派人到消費者家中造訪，打開他們的衣櫃，研究他們到底「囤」了些什麼。

這一切信息、數據都會被匯總、分析，傳遞到紐約總部和各國分支機構，為產品設計、市場戰略提供依據。

「當顧客發現新產品，他們會感到開心、驚喜。

」「即使不進店消費，門店的櫥窗形象也對人流產生重要的心理影響。

」「有些顧客頻繁到來，他們總是會習慣性地看幾個位置，這些位置的變化最容易被捕捉到。

」

如今，Coach每個月都會推出新品、更新貨架。

研發設計團隊不停地推出新的材料、新的設計，而在店面陳列上，更是變化無窮。

變比不變要辛苦得多，賽理格向記者（「盧曦採訪手記」微信號：lucyonair）坦言，傳統品牌一年只要更新兩次產品就好了，而Coach要做到每個月更新。

這對於商品管理、店內管理都提出了極高要求。

每月門店內的新品陳列、店員的銷售技巧和新產品的知識，都要持續快速更新。

「對於我來說，只要我們的店是開著的，我就始終處在一種工作的狀態。

」賽理格說。

會「傾聽」的設計師

史蒂夫·賈伯斯曾說過，消費者並不知道自己要什麼。

這與許多傳統歐洲奢侈品牌不謀而合，他們遵循「設計引導消費」，首席設計師位高權重，他們往往從個人藝術追求出發設計產品，而並不願意過多地為消費者需求所改變。

Coach卻要千方百計地和顧客「套近乎」，想知道消費者每天是如何使用產品的，更注重功能性。

「我要了解顧客的購買動機，我經常會問顧客是買給自己的，還是作為禮物去送別人。

如果是買禮物，我還要問是給誰的、預算是多少、他們看重產品什麼樣的功能。

」賽理格告訴記者（「盧曦採訪手記」微信號：lucyonair）。

Coach調查發現，在中國90%的女性都有自己的工作，和美國等西方世界非常不同。

所以設計出的手袋必須能容納A4紙，手提電腦或者是iPad。

消費者既可以背著手袋去工作，也能背著手袋去和朋友吃飯或看電影。

這些功能性的區分是Coach為中國市場量身定做的。

市場調查同樣幫助了Coach男士產品在中國落地。

Coach從一個棒球手套起家，但真正在全球發力男士產品卻是在2010年，在中國更是晚了兩年。

這兩年沒有白花，賽理格帶著團隊做了大量的準備工作。

調查發現，中國人用信用卡較少而用現金更多，且由於人民幣的面值比美元小，中國男性們更青睞長形、有拉鏈的錢包。

美國男性習慣於把錢包揣在褲子口袋裡，中國男性卻喜歡把錢包放在背包里。

此外，中國男性乘地鐵很頻繁，他們更喜歡用斜挎包。

賽理格拿到的另一組數據是，在全球，男士產品的業務規模占整個奢侈品市場的15%左右，而在中國，這一數據高達40%，這無疑是個巨大的機會。

2012年10月，在鎂光燈的閃耀下，賽理格與Coach男士產品代言人、藝人王力宏握手相慶。

與此同時，仿佛一夜之間，Coach的男士產品就鋪進了75%的Coach門店。