產品力與社交化： Gucci業績逆襲的秘密

本報記者張曉玲實習生盧靖陽、蘇運菊深圳、廣州報導

在近兩三年低迷的奢侈品行業中，Gucci（古馳）是逆勢而上的反例。

從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變為時髦年輕有趣的新形象，從2015年四季度扭虧為盈，到2016年三季度錄得兩位數收入增長，再到今年一季度銷售額同比增長51.4%。

從2014年底的「4年來最差表現」到今年首季取得「20年來銷售額最高增幅」，Gucci只用了兩年。

它是怎麼做到的？

大膽重塑產品

在時尚界看來，Gucci的翻身是從2015年初引入新任創意總監AlessandroMichele開始的。

2014年12月，Gucci原創意總監FridaGiannini以及品牌CEOPatriziodiMarco雙雙離職，在Gucci設計部工作了12年的AlessandroMichele接任創意總監。

Michele上任後，對產品的設計審美進行了一系列改造，甚至重新設計了Gucci經典的雙G標誌。

他大膽引入了動物元素的品牌標誌和異想天開的印花和亮片，並多次進行跨界嘗試。

去年9月，Michele與惡搞專業戶GucciGhost化敵為友，在Gucci位於紐約第五大道的旗艦店外牆貼滿惡搞圖案，並推出聯名產品。

儘管Michele的激進設計一度在時尚界引發爭議，但這次跨界嘗試卻收到頗多好評。

在Michele的主導下，Gucci進行了多次跨界嘗試，通過塑造多元與年輕化的形象，吸引到大量年輕消費者的關注。

為了滿足消費者的個性化需求，Gucci做出了更多努力。

摒棄了此前的高冷、低調風格後，Michele嘗試以活潑和怪誕凸顯年輕人的個性。

在《紐約客》記者看來，Michele的設計綜合了英國風、義大利奢華風和義大利的手工技藝。

在去年6月的男裝秀上，甚至出現了摻雜著唐老鴨的中國百子圖，多款作品被時尚界評價為「媚氣沖天」、「男裝比女裝還妖嬈」。

大膽的嘗試不僅出現在T台，Gucci還想把個性化設計直接帶進消費者的衣櫥。

去年5月，Gucci在米蘭旗艦店推出了個性化定製服務，顧客可以皮包上加入刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至繡上自己的名字字母。

有消息稱，未來個性化定製服務還將拓展到男女的成衣定製領域。

相比定製產品，走量的「爆款」更能帶動銷售額增長。

去年以來，Gucci包括刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包在內的多款產品，甫一發布就在時尚圈取得刷屏效果，Gucci甚至因此被稱為「爆款王」。

在經歷了一系列轉變後，有聲音認為，Gucci已經不再是那個「靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌」了。

財報佐證了Gucci在產品層面取得的成功。

2016年Gucci的總收入為43.78億歐元，比2014年收入34.97億歐元增加了25.2%。

2016年Gucci季度收入一路遞增，而從第三季度始，Gucci便開啟了雙位數增長模式，由第二季度的4.8%一躍為第三季度的17.8%，而2017年第一季度的收入增幅更是超過50%。

在沒有採取降價促銷手段的情況下，今年一季度Gucci的所有的產品門類都取得了雙位數的銷售額增長。

亞洲新興市場增速放緩、歐洲旅遊業受挫、全球經濟放緩，市場面的多重消極因素都沒能阻止Gucci強勢復甦。

談及原因，Gucci執行長MarcoBizzarri表示，是創意總監Michele對品牌進行的空前改造，使Gucci在時尚界的領軍地位得以重振。

重視社交化推廣

正如奢侈品市場整體回暖得益於線上電商渠道一樣，Gucci同樣是電商、社交化媒體的受益者。

產品之外，Gucci對社交媒體、門店、供應鏈和物流的改造同樣不可或缺。

Bizzarri曾表示，Gucci面臨的挑戰之一是如何與消費者對話。

事實上，Gucci在營銷層面做得頗為出色。

在LuxuryDaily公布的2016年度奢侈品市場營銷榜單中，Gucci奪得冠軍。

研究機構LuxuryLab同期發布的奢侈品牌數字IQ指數報告中，Gucci同樣問鼎榜首。

善於籠絡年輕群體的新管理層，似乎尤其重視線上營銷。

去年，Michele對Gucci官網的視覺效果進行了整體改善，並在Snapchat推出官方帳號、在App中添加遊戲單元。

開雲在2016年財報中披露，今年Gucci的數字創意投資將占到營銷總支出的35%。

在社交媒體上的嘗試，使Gucci更加貼近年輕人。

在去年3月的#GucciGram項目中，Gucci在Instagram上鼓勵用戶以品牌標誌性元素進行創作。

四個月後，其又在Snapchat上推出#24HourAce項目，由藝術家輪流在官方帳號發布依據GucciAce球鞋創作的短視頻。

此外，通過對線下實體門店的翻新，Gucci的單店銷售額也取得了顯著提升。

Bizzarri對媒體表示，翻新後的門店銷售額均實現了兩位數增長。

去年Gucci共對86家門店進行了翻新，門店總數則保持在520家左右不變。

據悉，Gucci未來還將以每年40-50家門店的速度，逐步翻新全球全部門店。

有分析指，在門店數量穩定的情況下取得銷售提升，有望使品牌的運營成本得到降低。

與此同時，Gucci還在電商渠道發力。

去年起，Gucci將部分單品放在電商網站YNAP上出售。

此外，其還與另一奢侈品電商Farfetch合作，在部分城市推出了90分鐘到貨服務。

積極的觸網嘗試，為其帶來了可觀的銷售增長。

數據顯示，今年一季度，Gucci的線上銷售額增幅達到了86%。

此外，Gucci還非常重視年輕的網紅、博主、Itgirl等時尚界意見領袖的引領和示範作用。

Gucci的爆款產品酒神包、毛毛拖鞋，以及今年大熱的T恤等，都是由這些人不斷在社交平台INS等發布信息而越來越火爆的。

據Bizzarri透露，今年Gucci還計劃在中國大陸開啟線上商城。

種種變革背後，離不開對年輕群體的倚重。

Bizzarri表示，去年Gucci的半數銷售額來自千禧一代消費者，其中包括不少18歲以下的消費者：「千禧代是巨大的消費群體，他們所代表的更多的是一種精神狀態，而不是某個年齡層，這需要我們做更多一對一的聯繫。

」

（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯繫：[email protected]）