千億賭局，奢侈品大牌2016年的中場戰事

「新常態」，並不只是用於描述當前中國的宏觀經濟形勢，從2015年起，全球奢侈品市場也進入了低增長的「新常態」階段。

電商搶食、消費者興趣轉移、品牌魅力褪化……這些都是「新常態」到來的重要誘因。

自2015年以來，個人奢侈品行業的年複合增長率大幅跌到了-1%，而在2009至2015年期間，這一增長率則為9%。

增長率的降低使得「關店潮」成了這一階段的市場主要表現。

據RET睿意德統計，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，新開門店數僅有14家。

但這一數字在2016年第一季度就被打破，有數據顯示，2016一季度全球奢侈品關店加劇，短短3個月內八大主流奢侈品品牌全球共計關閉門店數量接近40家。

即使在一直以來的全球「增長極」——中國內地市場情況也不樂觀。

不完全統計顯示，Gucci、萬寶龍、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌在上半年已關店近十家。

除了整體的低增長率以外，「新常態」的另一個主要特徵就是品牌經營的好壞呈現出兩極化現象。

2015年起，只有不到一半（49%）的奢侈品牌仍保持增長勢頭，儘管今年上半年Gucci、Coach等品牌的銷量略有回暖，但Prada、Bottega Veneta等品牌的業績繼續下跌。

而在之前的五年，有93%的奢侈品牌收入錄得增長，賺錢要容易得多。

曾經高歌猛進的一路坦途，如今卻變成了艱難前行的泥淖。

但消極地關店肯定不會是真正的解決方案，實際上，這些品牌巨鱷們已經開始了悄悄地進取。

據小睿觀察，它們採取的辦法主要有以下幾種：

辦法一：避虛擊實，路在「腳下」

代表：Chanel

在聖誕假期促銷季來臨之前，Chanel完成了對美國三家門店的翻新，並宣布開設首家獨立鞋履門店。

11月2日，Chanel兩家經翻新的店鋪重新開業。

其中一家位於夏威夷檀香山，店鋪面積6400平方英尺，該門店銷售Chanel品牌產品包括成衣、手袋、首飾、配件、手錶、珠寶、香水以及化妝品。

另外一家也位於夏威夷，該店鋪翻新前主要銷售手錶和珠寶系列，不過翻新後的店鋪僅銷售鞋履產品，店鋪面積1100平方英尺。

第三家重新開業的門店位於新澤西州，店鋪搬至一個全新的地方，新店鋪面積是舊店鋪的兩倍，被分為兩個部分，一部分主要銷售手袋，另一部分主要銷售手錶和珠寶，還首次引進成衣系列。

Chanel時尚分部執行副總裁Joyce Green表示，這是公司首次開設獨立的鞋履精品店，它還是成衣業務的一個重要橋樑，以及吸引新客戶的一扇窗。

近兩年，儘管各奢侈品類普遍增長不佳，但鞋履還是得到了爆炸式增長，隨著消費者避開高價格成衣從而支持低價配飾，使得配飾領域的競爭變得非常激烈。

去年12月，Chanel就宣布收購了義大利鞋履製造商Calzaturificio Gensi Group的多數股權，這也是Chanel為了擴張其鞋履產品線的重要布局。

辦法二：強幹剪枝，減「牌」增效

代表：Hugo Boss

11月15日，Hugo Boss在倫敦舉辦投資者日活動，5月份履新的Hugo Boss AG (BOSS.DE)執行長Mark Langer 表示，希望通過精簡品牌、調整價格，以適應年輕消費者，並藉此幫助集團在2018年重新恢復增長。

調整後，BOSS Orange 和 BOSS Green 兩個標牌將取消，只保留Hugo 和Boss 兩大品牌。

其中Hugo 面向年輕消費者，而Boss面向商務人群，前者的入門款價格較後者低30%，至於奢侈品區段，Mark Langer 此前已經表示會顛覆前任Claus-Dietrich Lahrs 的策略，叫停奢侈品方向發展。

女裝業務仍然是集團的核心業務，不過該集團同時稱，明年的紐約時裝周上，集團將進行男裝發布。

與此同時，Hugo Boss AG 稱將統一所有分銷渠道品牌形象，其中主要行動包括減緩零售渠道的擴張，概因為零售擴張需要大額投資，這對於恢複利潤增長顯然不利。

分析師認為，上述策略調整能讓其實現成本的降低。

成本縮減計劃一直是Hugo Boss AG近期的努力重點。

辦法三：「公」「私」兼顧，開啟定製

代表：Gucci、Burberry、Chanel、LV

近日，Gucci中國首間概念旗艦店落戶北京，把個性化的定製服務帶到了中國。

Gucci執行長Marco Bizzarri表示希望以DIY的形式吸引更多中國年輕消費者。

與此同時，屢屢傳出Gucci要漲價的消息，目前Gucci部分產品價格在歐洲悄然上調，個別產品漲幅甚至達到了10%。

2015年Burberry提供私人訂製的圍巾，顧客可以在圍巾繡上自己的名字。

2016年Chanel也將會推出定製化的運動鞋，從鞋帶、鞋面到剪裁，顧客可根據自己的喜好定製。

LV美國網站上，也已經可為手袋款式進行定製。

而北京SKP旗艦店將是Gucci定製服務首次亮相中國大陸。

設計師Alessandro Michele認為，「自我表述」的時尚態度和「自己動手做」的勇氣會成為DIY服務的靈感。

目前來看，中國仍舊是奢侈品牌最大的市場，或許Gucci此次訂製服務，將成為Gucci在華吸引客流的新方式，同時也逐漸也成為奢侈品新的高端消費方式。

辦法四：關注「小眾」，發力彩妝

代表：Dior、LVMH、Estee Lauder

Dior美妝的全球第一家概念店近日在紐約開門迎客，它的詳細選址——韋斯特菲爾德世貿中心也很有象徵意義。

據Dior稱，這家店可是品牌專門為千禧一代創造的第一家概念化妝品店。

這家新店的特點是主打專業彩妝的體驗感，其實面積不算太大，占地為650平方英尺(約合60平方米)，80%-85%的空間都將以彩妝為主，包含631種商品，剩下的地方留給了香水。

店裡面懸掛著超大視頻牆，將循環播放最新時裝秀的後台上妝視頻。

此外還設有6個工作檯，可供消費者體驗來自專業化妝師的手藝。

Dior北美區總裁Renaud De Lesquen表示：「這就是我們的DNA，所有彩妝的靈感都直接來源於秀場後台。

」

這是Dior在紐約第一次側重彩妝和色彩發力。

而現在的彩妝市場可以說正是新人輩出的時候，新品牌，尤其是獨立品牌，都紛紛帶來了創新。

Dior努力追求一席之地，以吸引和提高年輕消費者的注意力。

與Dior看中了同一個方向的還有LVMH。

今年7月，LVMH旗下L Capital向韓國美妝品牌珂萊歐CLIO投資5000萬美元，表明它也緊緊地盯住美妝這塊市場蛋糕。

另有內部消息人士透露，LVMH集團正計劃收購小眾法國香水品牌Maison Francis Kurkdjian，截止到目前，這則消息尚未被確認。

還有一個同路者是雅詩蘭黛（Estee Lauder），不久前，雅詩蘭黛宣布以 14.5 億美金收購總部位於加州的彩妝品牌 Too Faced。

這是雅詩蘭黛公司歷史上最大金額的一次收購。

Too Faced 創立於 1998 年，是靠社交媒體和美妝 KOL 紅起來的品牌。

從商業策略上來看，Too Faced 和傳統美妝品牌背道而馳：它沒有百貨店專櫃，只在化妝品零售店如絲芙蘭和 Ulta Beauty 里銷售，沒有什麼櫃員，自助銷售為主。

它也幾乎不在雜誌和電視上打廣告，Too Faced 的優勢是社交媒體，在 Instagram 上的粉絲數量達到了730 萬。

開始聚焦「長尾需求」

眾奢侈品大牌之所以採用這些策略，是因為它們已經開始意識到，必須採取新的辦法，去抓住年輕人的心。

一般來說，奢侈品的消費者主要分四類：

第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數希望擁有一件奢侈品，但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝系列和鞋履系列。

第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者並非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。

通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。

每一層級的總消費群人數則是遞減的。

最後一類則是土豪型消費者或公款消費者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經更加理性，人群規模和總消費量正在逐年減少。

這就導致，奢侈品消費的未來並不在中年人身上，它們需要從金字塔的底部得到更多動力。

如今的95後也開始加入奢飾品消費行列，他們將成為新的增長點。

與他們的前輩相比，這些年輕人在同齡時要更加富裕，敢於消費。

對這些年輕人來說，只要花上小几百元就可以買上一支CHANEL口紅、甲油、不是什麼太難的事情。

有媒體曾對國內95後(指1995-2000年出生的人群)做了一份市場調研，結果發現超過2成的90後已經買過奢侈品，國外所謂「千禧一代」的比例則更高。

但在這一新時期，社交媒體和口碑傳播已經取代了一直占據輿論高地的傳統媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。

與此同時，這些年輕人對於「經典款」的奢侈品已不那麼痴迷，不願再對奢侈品品牌商言聽計從，正在向按個人興趣和生活方式購買轉變。

這種環境的轉變導致了一個結果，那就是「大而全」的品牌遠不如「小而專」的品牌更具爆發力。

這也許是各大品牌紛紛棄「大」就「小」，專注核心產品和個性化需求的主因之一。

所以，如果國內的商業地產人，在招商過程中發現這些以往看似「不差錢」的大奢侈品牌，紛紛要求縮小面積，走專項化、定製化路線，請千萬不要奇怪。

因為現在「小而精準」的長尾需求已經成為它們盯準的目標。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）