COACH：財務數據背後的時尚密碼

2016年12月,浦東八佰伴重裝開業。

COACH中國第93家翻新的門店也隨之正式亮相。

與以往白盒子(White Box)的裝修風格不同,門店以沉穩的黑色為主,配上暖黃燈飾,極力營造一種居家、溫馨的氛圍:門店的中央擺放著沙發和茶几,翻舊了的布料冊子和霸王龍掛件(Rexy)擱在茶几上,像極了屋子主人離開後的客廳一隅……

時光交錯,有一刻仿佛置身翻新過的曼哈頓舊閣樓里的手工作坊。

根據COACH披露的財務報告:截至2017財年第二季度(即2016年年底),COACH在大中華區(包括內地、香港和澳門)共擁有191家門店,其中,在中國內地的172家門店中,超過90家(逾50%)的門店已完成翻新。

截至2017財年末(即2017年6月底),中國內地翻新的門店數量將超過107家。

門店翻新是COACH「品牌轉化」戰略的一個縮影。

過去2年,COACH門店翻新的數量比一些奢侈品牌在華門店數量還要多。

在又一次的變革浪潮中,COACH選擇了逆流而上,並重新定義了現代奢華的時尚理念。

日前,COACH大中華區總裁兼執行長楊葆焱(Yann Bozec)接受了《國際金融報》記者的獨家專訪。

兩小時促膝而談,這位擁有模特身高,又酷愛甜食的輕奢品牌「掌門人」,向記者講述了COACH「品牌轉化」的前因後果,以及財務數據背後的時尚密碼。

世界變化太快,我們只能擁抱變革

上世紀90年代,COACH開創了「觸手可及的奢侈品」這一市場定位,風光無限。

在很長一段時間裡,COACH成為輕奢行業的「代言人」和「風向標」。

然而,多年的成功和市場的巨大潛力吸引了更多品牌加入。

COACH的業務模式被快速推廣和複製。

2013年,COACH感受到了前所未有的壓力:全球銷售放緩,北美市場增長乏力,消費者的喜好快速變化,印滿logo的設計顯得老氣而過時,打折頻繁和力度過大導致品牌形象和「折扣」掛鈎,在與Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch的競爭中逐步式微。

「經過長時間的調研及規劃,2014年6月,我們向投資人和公眾正式發布『品牌轉化』全盤方案,其中包括了3個財年,即2015、2016、2017財年每年的計劃與目標。

」楊葆焱坦言,「這期間,我們內部經過挺長時間的積極討論,最終得出了一致的看法,世界變化太快,我們必須擁抱變革。

」

從外因上看,一方面,網際網路技術不斷發展,全球消費者與奢侈品、時尚的溝通和互動方式正在發生變化,這種變化的速度變得越來越快;另一方面,市場環境迅速改變,競爭愈發激烈。

從內因上看,COACH是一個開放的公司,喜歡改變和創新,也願意主動擁抱每一次的變革。

楊葆焱給記者看了一張照片,這是他早上出門時拍下的,他用「詩意(Poetic)」來形容。

照片里,楊葆焱的鄰居老人在精心培植的花草上用舊的網線做籬笆,頗為得意地刷著微信朋友圈。

「網際網路改變著人們的生活方式,也改變著人們與時尚和奢侈品的互動模式。

」在楊葆焱看來,「這種趨勢在中國尤為明顯。

我們必須自己做出改變,才能順應潮流。

因此,COACH進行『品牌轉化』顯得必要且順理成章。

通過『品牌轉化』我們能豐富品牌形象,為品牌注入活力,增強時尚關聯度,全方位地打造一個專注於配飾的全球時尚生活方式類品牌。

」

C Logo是經典,但COACH更是一個皮具世家

戰略和目標明確之後,下一步是如何實現?

楊葆焱說,從三個方面「動手」。

首先是產品:COACH早在2013年就開始布局,從西班牙皮具品牌Loewe挖來Stuart Vevers作為創意總監,摒棄了印滿logo的包袋設計,轉而回歸上世紀品牌成立最初的glovetanned手套鞣革工藝。

這位創意總監為COACH帶來了新的氣質,現在COACH擁有手袋、鞋履、成衣在內的廣泛品類,甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克,皮製短裙,豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。

而在原來的包袋產品中也出現了金屬光澤帶鉚釘的小牛皮包,這些都讓COACH變得更年輕並充滿活力。

「提升品牌形象是『品牌轉化』的目標。

我們尊重傳統,希望保持COACH的基因,C Logo是經典產品和標識,但COACH更是一個皮具品牌。

所以Stuart Vevers回歸了根基本源,即品質皮革和精湛的手工工藝,這也是COACH本我的真正魅力。

」楊葆焱強調。

如今,消費者越來越注重時尚感,COACH希望通過全新的產品帶給消費者更多的驚喜,從而打造一個全方位的生活方式類品牌,這需要上乘的品質和時尚的設計。

楊葆焱告訴記者:「我們在皮具方面有著自己的專長,使用的皮革永遠是最上乘的品質。

我可以自信地說,我們選用的皮革與歐洲頂尖奢侈品大牌使用的沒有區別。

可能,在一些消費者印象中,COACH就是充斥著C Logo的品牌,但其實,我們更是一個歷史悠久的皮具工藝世家。

」

1941年,幾個歐洲移民來到紐約曼哈頓,在一間閣樓里手工打造皮具,開創了COACH品牌;上個世紀70年代,COACH成為第一個啟動時尚設計師的品牌。

工匠精神和傳承是COACH品牌的DNA。

其次是門店翻新。

楊葆焱用「跟時間賽跑」來描述COACH在門店翻新上的推進速度。

他告訴記者:「我們在翻新門店方面做出了巨大努力和投入,無論是門店形象還是客戶的消費體驗。

為此,我們還專門對門店工作人員和銷售人員進行培訓,提升他們的服務水平。

」

事實上,門店是一個重要的營銷渠道,讓消費者直觀地了解COACH是怎樣的品牌。

尤其是,通過店員的講解,充分了解品牌故事和價值觀、產品設計的概念等,讓消費者與品牌產生互動與情感的聯繫。

最後是全新的營銷方式。

簡單說,楊葆焱給記者列舉了4個「多」:

多投入:COACH過去較少會投廣告。

自2014年夏天開始,積極地在傳統和數字化媒體上多渠道的進行營銷投放,增加了近50萬美元的廣告營銷費用的投入,聘請傳奇時尚攝影師Steven Miesel拍攝了多個廣告大片,獲得消費者理想的反饋;

多渠道和形式:通過雜誌、數字化媒體、門店、戶外、時裝周活動,創造更多時尚話題,讓消費者看到品牌的改變。

2016年節假日期間,COACH採用了大膽、創新和有趣(恐龍Rexy視頻)的方式,慶祝品牌成立75周年,並於2016年12月初在紐約舉辦了第一個男女系列時裝秀;

多明星效應:2016年的節假日期間,由明星名人開展市場活動(名人與REXY的旅程),帶來了超過26億的全球曝光量,是前一個節假日的1.6倍。

COACH同時宣布與年輕演員兼歌手Selena Gomez的合作,無論在規模、效應上都有顯著提升;

多強調品牌形象:過去COACH沒有成衣,僅僅是以產品為主打的廣告。

現在,所有的資源互相配合變化,樹立了更清晰的品牌形象,傳遞出持續一致的信息。

中國市場是COACH品牌最大的機會

「品牌轉化」給COACH帶來的改變是明顯的,這種改變最先反映在了財務數據和股價上。

根據COACH發布的最新報告:截至2016年12月31日,即使受北美地區批發業務戰略性重新定位的影響,COACH銷售凈額仍同比增長4%,毛利為8.3億美元,增長4%。

受惠於外匯波動帶來約30個基點的正面影響,本季度的毛利率為69%,去年同期是67.7%。

財務報告顯示:本季度的凈收入為2億美元,每股攤薄盈利為0.71美元。

2016財年第二季度的同比凈收入是1.7億美元,每股攤薄盈利是0.61美元。

按非公認會計準則基礎計算,本季度的凈收入上升12%至2.11億美元,上年同期為1.89億美元,每股攤薄盈利為0.75美元,同比上升11%。

瑞銀分析師表示,COACH的第二季度業績比預期理想,且毛利率保持強勁勢頭(同比上升了113基點),COACH在實現高質量銷售的舉措中表現優秀,包括在門店的翻新及較高端價位手袋的開發市場獲得了良好反應,COACH在高端板塊有很大機會奪得市場份額。

美國COWEN集團則表示,COACH在產品創新、門店及營銷舉措上進行了良好的規劃,雖然手袋市場以及宏觀環境面臨挑戰,但COACH卻在更好的產品及提升門店設計上展現了理想的發展趨勢。

財務報告中提出:中國內地業務勢頭持續強勁,香港及澳門地區業務較過往取得顯著改善。

「毫無疑問,中國市場是COACH品牌最大的機會。

『品牌轉化』是一項整體戰略,每一個市場都會有所不同,但相似點更多。

」在楊葆焱看來,「如果一個戰略不能適用於每個市場,那麼這個戰略一定會失敗。

我們在開啟『品牌轉化』時就已經考慮到了它應該適應全球市場。

」

其實,COACH很早就不用「中國市場」這個概念。

因為無論中國消費者在全球任何一家COACH門店,所獲得的服務和體驗都是一樣的。

「當然,我們會跟全球其他地方的同事分享經驗和洞察。

『品牌轉化』戰略要在中國『落地』,需要關注很多細節,這需要我們實時地聆聽中國消費者的需求。

」楊葆焱說。

他給記者舉了一個例子:不同於美國消費者,中國消費者希望更多地了解COACH的品牌故事、歷史傳承和手工工藝;此外,他們想更多地了解皮革知識。

「於是,我們在官網、數字平台上向他們展示了復古包是如何復修的、鉚釘包的人手製造工藝是如何完成的。

」楊葆焱解釋說。

楊葆焱表示:「我們一直在聆聽消費者的需求。

中國消費者的喜好在發生著改變,他們希望看到一些更精細、細節的設計。

這種變化在日本市場出現過,日本用了15-20年才完成了這個轉變。

」

根據第三方平台的研究:到2020年,中國將超過美國成為全球最大的奢侈品消費市場。

那麼,COACH將如何發力呢?

楊葆焱還是從產品、門店翻新、營銷渠道3個緯度進行註解:

在產品方面,COACH會將中國消費者的反饋送回美國總部,對產品進行適度調整。

「我們一直與紐約的設計師保持溝通和對話,告訴他們消費者的心聲。

」楊葆焱透露,「當然,作為全球品牌,我們的整體設計會保持一致,但在一些細節上會有所調適,比如,包帶的尺寸可以稍微縮短一些等。

」

在門店翻新方面,「中國消費者對於服務質量期待非常高,我們希望竭盡全力滿足他們的期待,甚至超越他們的期待。

」楊葆焱說,「為此,我們不斷推出新的服務,有些服務品類在中國推出的時間比在美國推出時間更早」。

比如,COACH推出的皮具清潔服務,中國消費者可以隨時隨地把COACH包袋拿到門店,進行清潔養護。

除此之外,在中國不少門店已經有了印花、刻字壓印等服務,這在中國消費者中廣受歡迎。

「我們甚至提供中文漢字刻字服務,這是一種個性化體驗,彰顯自己獨特風格。

」楊葆焱說。

在營銷渠道方面,COACH在數字化媒體上非常活躍。

2012年11月,COACH推出了電子商務網站www.coach.com,讓線上線下的服務與互動無縫銜接。

在楊葆焱看來:「中國網際網路技術的使用和發展已經走在了世界的前沿,比任何其他國家都要快速。

這也是為什麼我們提前開始布局。

我可以很自豪地說,在奢侈品圈子裡,COACH在微博、微信這些社交平台上具有絕對領先的地位。

」

COACH之所以能夠取得這樣的成績,依靠的是創新。

說話間,楊葆焱已經迫不及待地打開了COACH微信公眾號,向《國際金融報》記者展示最新的紐約時裝周的廣告宣傳片。

楊葆焱說:「我特別喜歡數字平台,這能幫助我們增加時尚美譽度和信譽度。

在微信剛剛萌芽的時候,我們就與他們展開合作。

我們不斷地在尋找下一個數字領導者,並快速與其成為戰略合作夥伴。

比如,美拍,在上面你能看到我們邀請的時尚明星參加紐約時裝周的現場視頻。

」

重新定義現代奢華——極具魅力和親和力

在兩個小時的採訪中,楊葆焱不止一次提到了一個概念——現代奢華。

作為這個概念的創造者,COACH是如何定義「現代奢華」的?

楊葆焱表示:「很難用簡單的語句描述,但是,我們找到了4個關鍵要素,這4個要素能很好地解釋什麼是『現代奢華』,與COACH品牌有什麼關係,與消費者又有怎樣的聯繫。

」Coach認為「現代奢華」是適合當下時代的奢華,使品牌的底蘊、傳承在不同的時代有不同的演繹。

首先,消費者正在發生變化,他們購買奢侈品不再是為了彰顯身份。

這與傳統的奢侈品概念完全不同。

那麼,消費者為什麼購買奢侈品?這就是第二個要素,越來越多的消費者開始追求個性化。

楊葆焱認為:「『現代奢華』就是為那些喜歡自然流露、真情表率以及能夠發揮自我個性的人量身打造的產品。

簡單說,如果一定要追隨某個人的時尚,那個人應該是你自己。

」

再者,消費者越來越注重品質和品牌的歷史和傳承。

楊葆焱分析,消費者在追求個性化服務的同時,也開始關注品質和傳統,他們會尋找原創性、原汁原味的工藝和上乘的品質。

這也是「現代奢華」的核心。

「在這一點上,COACH有著天然優勢。

」楊葆焱告訴記者,「我們是一家崇尚工匠精神、注重品牌質量的公司。

在我們的企業文化里,品質和傳承是不可或缺的基因。

」

最後,「現代奢華」應該極具魅力和親和力。

「我們不希望打造一種具有挑選性和排他性的形象,不會把任何一個潛在消費者排除在外。

」楊葆焱透露,「有一些奢侈品品牌可能會對消費者從頭到腳進行打量之後,覺得他們配不上買自己的品牌,COACH所希望的恰恰相反。

」

COACH熱愛變化,是一個充滿活力的經典品牌。

「我們希望吸引和我們有相同價值觀的人群,所以,我們不是將消費者按年齡或收入水平進行劃分。

」楊葆焱告訴記者,「我們的產品,比如Swagger和Dinky系列,根據不同款式、大小、設計,吸引不同的消費者,並有非常多的演繹搭配方法,適合不同生活方式的可能性。

」

COACH希望迎接和包容儘可能多的人,任何一個走進門店的消費者,都可以找到與自己相關和自己喜歡的東西。

「當然,我們也希望吸引千禧一代,與他們展開對話,因為他們是未來。

」楊葆焱說,「我們與他們喜歡的意見領袖、時尚大咖合作,通過這些人來樹立或影響我們在這群未來消費者心中的形象。

每個品牌都想保持自己的年輕活力,但是如何與未來的消費者進行聯繫,打造充滿活力的年輕形象,需要品牌將受眾的範圍考慮地更廣泛,而不僅僅是千禧一代。

」

這一點直接反映在產品的定價策略上。

楊葆焱從身後的展示櫃中挑選了幾款手袋擺放在記者面前,就像一個孩子,炫耀自己最喜愛的玩具一樣,頗為驕傲地說:「這是Dinky系列,根據不同消費者設計了不同的款式,定價自然也不一樣。

」

以立體茶玫瑰花Dinky手袋為例,這款手袋上有30朵立體茶玫瑰花,整個手袋使用了超過250多件皮具件,手工製作需要10個小時。

這款手袋的定價是8500元。

另一個皮革Dinky手袋的定價是3000-4000元。

「前一款手袋可能適合比較時髦、追求時尚性的年輕人,後者則適合那些低調、追求品質生活的人。

」楊葆焱坦言,「無論哪一款手袋,定價都非常親民,並沒有因為上乘的皮革和工藝質量就刻意抬高價格。

」