眼影大佬Urban Decay，竟給一款單品辦「葬禮」

導讀：

衰敗城市（Urban Decay）的成功，是用強烈的品牌風格在「網際網路的美妝圈」中，擁有了大批擁躉者。

它改變了眼影遊戲，顛覆了口紅世界，並使閃亮的顏色成為主流。

如何鞏固品牌在化妝史上的地位？你一定要學習Urban Decay打造一款全球性的「現象級」爆品。

第56期

撰稿 李建子

錄音 李文博

今天，衡量一個彩妝品牌成功與否，除了要看它在不在「時尚妖精們」的化妝包里，還要看它在社交網絡上的表現如何。

這一點，顯然沒有比Urban Decay衰敗城市詮釋得更淋漓盡致的彩妝品牌。

衰敗城市是一個建立在「色彩原則」基礎上的彩妝品牌，每當有新產品發布時，都會引發人們的自髮式搶購。

品牌創立於1996年，如今已是歐萊雅(L』oreal)旗下的一個全球化妝品品牌。

衰敗城市五顏六色的指甲油、口紅和修容都是熱門，但最成功的產品，卻是眼影盤。

其明星產品Naked Palette眼影盤，改變了彩妝領域的遊戲規則。

同時，它也是化妝品史上銷量最多的眼影盤之一，2015年每六秒鐘就會賣出一款，單品創造了10億美元銷售額。

這款眼影更是贏得了英國凱特王妃的認可，被《福布斯》雜誌稱為「彩妝界的iPhone」。

但關於這樣一個現在正「如日中天」的彩妝品牌，你不應該只知道Naked Palette。

為反對「粉色化妝品」而創立的品牌

1996年，在營銷行業工作的佐姆尼爾，遇到了既是化妝師同時也是科技企業家的桑迪勒納勒納。

兩位女士都厭倦了充斥市場的千篇一律的粉色和紅色口紅，於是，她們決定做點什麼。

由此，衰敗城市開始為了反對市場上大量的「粉色化妝品」而創立。

品牌創立之初的那段時間，兩位創始人在一間位於海灘邊的小公寓里，混合併搭配出了品牌代表性的拋光色調，創造出了自己的時髦色彩。

這些產品，靈感來自「城市景觀中更骯髒的一面」，比如「浮油的彩虹光澤」、「煙霧」和「鐵鏽」。

衰敗城市品牌一面世，便圈了一部分粉絲，它的時髦、有趣、另類被人們喜聞樂見。

由於兩人在化妝品方面的經驗太少，她們起步緩慢，只推出了兩種產品：指甲油和口紅。

為了配合營銷，迅速打開市場知名度，她們給這兩款產品起了「殺手般」的名字，採用了「粉色會讓你嘔吐嗎?」這樣具有強烈排他色彩的廣告語。

而這完全顯示出佐姆尼爾的營銷才能。

「我們不想只是敲化妝品界的門，我們想把這扇門打下來。

」 佐姆尼爾直言。

後來，在品牌創立的第一個年頭，衰敗城市相繼推出了12款指甲油、10款唇膏。

指甲油有發霉的綠色和亮紫色，唇膏從閃亮的黑色到深紫紅色都有。

1997年，衰敗城市又推出了19款眼影，其中6款產品在二十多年後的今天仍然在售。

被歐萊雅集團收購開啟全球化征程

2006年，為了慶祝品牌成了10周年，衰敗城市推出了現在品牌最受歡迎的產品之一，24/7眼線膏，並逐步將系列產品拓展至遮瑕、唇膏等。

同時，品牌的限量版系列也廣受歡迎，在推出前後都能獲得了大量的關注。

其中最令人驚訝的是，品牌在2010年與蒂姆•伯頓執導的真人電影《愛麗絲夢遊仙境》跨界聯手推出的眼影盤。

這一產品一經發售，兩小時內就售罄，沒有搶到的人只能求助於線上轉賣。

當時，拍賣的眼影盤價格高達每個500美元，要知道，它最初的零售價只是52美元。

2010年，佐姆尼爾和她的團隊開發出了品牌最為知名的單品——Naked Palette眼影盤，這個決定也改變了一切。

關於這個眼影盤最初的想法，佐姆尼爾在一次採訪中透露：「當時，我想要創建一個由基本中性色組成的四色眼影盤，所以我問了產品開發和美妝運營同事，他們會選擇哪四種眼影去一個荒島。

」

「當時，我也挑選了我想帶去荒島的色號。

我們把這些顏色亮出來時，它們是截然不同的，於是，這些顏色構成了一個美麗的新眼影盤。

」就這樣，衰敗城市無人不知的眼影盤Naked Palette誕生了。

Naked Palette擁有12個顏色，從溫暖的灰褐色到大膽的藍色無一不有，質地包括啞光、閃光、緞面。

產品的粉絲包括英國威廉王子的妻子凱特·米德爾頓等眾多名人。

有傳言說，凱特·米德爾頓甚至向時任美國第一夫人的米歇爾·歐巴馬也推薦了這款產品。

在接下來的六年里，Naked Palette的成功，使得衰敗城市隨後上市的Naked系列眼影盤都廣受好評。

2011年，Naked 2發布後不久，歐萊雅集團就收購了衰敗城市品牌。

當時，《華爾街日報》評論指出，「被歐萊雅這樣的大型全球性公司收購，將使衰敗城市產品能夠通過多種渠道在全球銷售。

」

為創收10億美元的單品舉辦「葬禮」

遺憾的是，今年8月，Naked Palette眼影盤宣布停止生產。

為此，衰敗城市還特意為它舉辦一場的「葬禮」，來紀念這款產品對集團作出的貢獻。

佐姆尼爾在品牌發布的公告中說：「這在品牌歷史上是一個非常重大的時刻。

放下過去是有些痛苦的，但不斷進步也很重要。

」

值得一提的是，品牌大使美國演員兼設計師Nicole Richie、美國多個知名網紅美妝達人等到場參加「葬禮」。

「葬禮」現場，一眾行人圍繞裝有Naked眼影盤的「迷你棺材」進行「祭奠」，Nicole還為眼影盤念了一大段悼詞。

品牌則將現場情況拍攝下來上傳至視頻網站，引發了一次「現象級」關注。

這一點，不得不服營銷出身的佐姆尼爾出眾的營銷才能。

而在中國市場，雖然品牌沒有進入內地市場，Naked2、Naked3、NakedHeat等眼影盤，都一度成為海淘消費者眼中的「搶手貨」。

2018年10月，衰敗城市甚至在上海舉辦了Naked Cherry系列產品的亞太區發布會。

同時，跨界攜手野獸派，讓中國內地消費者通過另一種形式感受Naked Cherry眼影盤。

現場，野獸派通過光影美學呈現全新Naked Cherry眼影盤不一樣的櫻桃誘惑，作品靈感源自於全新12色眼影盤不同色號的分布和遞進，作品的主色彩源自眼影盤中的色號Young Love。

據悉，這一「藝術裝置」在野獸派深圳萬象天地店持續展示到了11月底。