聯合訪店｜H&M彩妝今年大豐收 品牌零售如何一窺門道？

來源：C2CC傳媒 作者：佳佳

秋冬，是剁手的季節。

且不論接踵而來的各種消費節日，雙十一雙十二黑五聖誕，買的腎都疼。

光是天冷了，穿衣打扮的慾望都更加濃烈一些，畢竟時尚的重點在於「搭配」。

秋冬，也是豐收的季節。

化妝品品牌商觀察且巧妙刺激著消費者的購物情緒，唇膏眼影指甲油，在秋冬就是最佳搭配單品。

各類秋季限量聖誕限量，套盒折扣層出不窮，競爭太激烈，每一年的秋冬都是無硝煙的戰場，品牌商一面交戰，一面享受著豐收的喜悅。

只是今年，豐收的風頭卻被正式跨入化妝品行業才兩年的傢伙搶走了，這令許多人都始料未及。

今年秋冬遭妹紙們哄搶產品，全球彩妝高調斷貨的，就是H&M。

2009年，H&M曾推出過Hello Kitty系列的唇彩等彩妝，2011年春夏又繼續推出了多種顏色的眼影、唇彩和指甲油。

2015年秋天，是H&M頭一次成套推出美妝產品，從面部彩妝到美妝工具、身體護理和頭髮護理，H&M的Beauty系列在全球40個市場的900多家門店正式亮了相。

(H&M2009年推出的Hello Kitty系列)

(H&M2015年秋天推出的美妝產品)

歷經一年的市場沉澱，H&M彩妝在今年迎來了豐收。

在此不得不佩服在時尚圈打滾多年的H&M對流行走勢的深刻觀察，口碑最佳的指甲油，以及唇膏、唇釉、腮紅，色彩上都迎合了秋冬大勢，如南瓜色、髒橘色、吃土色等等，價格也格外親民，在18元到150元不等。

不需要高成本就能追趕時尚潮流，不論消費水平高低，對消費者都是極有誘惑力的。

目前中國大陸地區的H&M還未開售Beauty系列，所以趁著香港出差，訪店小組特地到銅鑼灣H&M的旗艦店走了一遭，來親身感受一下其「魔力」所在(才不是買買買呢)。

(香港銅鑼灣恒隆中心H&M旗艦店三樓設了美妝專區)

據了解，Beauty系列目前僅在香港銅鑼灣恒隆中心的這家亞洲最大旗艦店有售。

銅鑼灣人流眾多，齊集了消費能力高、中、低的消費人群，雖然周邊商場林立，競爭白熱化，但也同時吸引了更大的消費需求。

為此，H&M的這家旗艦店在四層樓的廣闊空間裡放入了更多的品類，例如首次引入的家居系列，以及2015年秋季新亮相的Beauty系列，均設在三樓銷售。

三樓是H&M的生活區。

如今單純生產及售賣產品的品牌從內涵上看已然太單薄，消費者除了滿足物質需求之外，更傾向於精神歸屬的創造。

他們有時間去正視生活本身，提升生活質量，H&M和其他許多品牌一樣，也發覺了這一點。

從陳列視覺上看，H&M Beauty系列沒有華麗搶眼的背櫃，實用性展示的感覺更強。

按照功能性，Beauty系列分為EYES(眼部)、FACE(面部)、BODY(身體)、HAIR(頭髮)幾大中心區域，而唇膏唇釉等唇部產品和指甲油、卸妝用品整面陳列，品種繁多類別齊全，看得出H&M在此發力的決心。

(H&M眼部彩妝品)

(H&M面部彩妝品)

(H&M頭髮護理)

(H&M身體護理)

令人感嘆的是H&M在陳列上的專業性與關聯性。

為了方便消費者選購產品，粉餅、眼影、腮紅均是開蓋陳列，色號一目了然，便於手取試色。

在指甲油、唇膏、腮紅等產品的貨架旁，鏡子、卸甲水、卸妝水和棉片、紙巾、棉簽都在顯眼位置，方便消費者試色之後的清潔。

陳列架上時不時穿插一些化妝包、卸妝水、卸妝棉片等，增強了消費的關聯性。

關於消費者自助選購商品的需求，這一片區域的設計成熟，具備了化妝品單品牌店的部分功能性。

(試用清潔架，同時也兼具貨架功能)

走訪那天店內人流並不大，但指甲油、唇膏唇釉等產品的一些熱門色號依舊缺貨中。

還有大陸遊客是直奔熱門色號而來，詢問店員什麼時候補貨。

雖然H&M彩妝在大陸亮相時期未定，也不妨礙消費者從網絡、代購等各種渠道將其搶購一空的決心。

(H&M色彩豐富的唇部彩妝品和指甲油)

表面上看，跨界可以延伸產品線，突破銷售瓶頸，尤其對日益飽和的快時尚消費市場來說，跨界如春藥一般充滿誘惑。

但無法忽略的是，跨界也是毒藥。

和在行業內耕耘多年的化妝品品牌相比，專業度是一道難以跨越的門檻。

除了H&M，快時尚品牌里ZARA也跨界主攻香水，Forever21則跨界主攻美妝工具，兩者都小心翼翼，且寂寂無名，和他們比起來，H&M彩妝的全球斷貨簡直像是個奇蹟。

(Forever21的美妝工具)

(ZARA推出的香水)

去年H&M一鼓作氣推出700款Beauty系列新品時，也有不少媒體持保留態度看待。

畢竟之前H&M的幾次小小嘗試，並未得到市場的多大青睞。

走訪之後，我所認為的H&M彩妝之所以能成為斷貨王的理由如下：

一、快時尚的H&M為追求時尚的女性們提供的一直是「物美價廉」的商品，因而彩妝產品也走的是高性價比的路子，尤其是指甲油，從色彩和質地來說並不輸化妝品大牌;

二、將彩妝作為時尚生活方式的一個延伸和補充。

衣服帽子圍巾包鞋子，各種bling bling的飾品，H&M是個一站式購齊一身時尚行頭之地。

如今彩妝融入H&M對於生活方式的塑造與傳遞之中，讓時尚的意味更濃厚，也更易吸引有著相同精神追求的消費人群;

三、從專業度來看，H&M Beauty系列的陳列既融合又獨立。

將其歸納到生活區，與家居系列一同作為時尚生活的點綴，這是融合;陳列時尤其關注人性化設計，自由又便利的風格和高關聯度的陳列擺放，增加了這一區域的整體性，也讓消費者像在化妝品單品牌店中閒逛一樣，因其專業性而能感覺到選購化妝品的樂趣。

關於生活方式，另一個頗具意義的案例是MUJI無印良品，嚴格意義上來說無印良品更像一家「雜貨鋪」，從服裝到家居用品到美妝產品等等都一應俱全，和H&M的色彩繽紛不同，無印良品走的是「性冷淡」風，因此眼影、指甲油、腮紅的色彩都十分清淡百搭。

無印良品是在2015年正式推出的彩妝產品，與其服裝類與生活用品類等品類相比，彩妝產品性價比較高，截止今年7月，MUJI美妝類產品在銷售額的占比達到了13.7%。

和H&M一樣，MUJI的產品陳列密集且豐富，但更像是生活拼圖中的一塊拼圖，獨立感不如H&M Beauty系列的陳列。

在上海MUJI旗艦店中，還特地如床品、廚具等陳列一般，組合了一個化妝桌陳列，濃郁的生活氣息，能令消費者聯想其布置化妝桌，以及使用產品時的場景。

(無印良品上海旗艦店布置的化妝桌場景展示)

不論是跨界到美妝行業分一杯羹的服裝品牌，還是一直在行業內專心耕耘的化妝品品牌，消費者更看重的是品牌理念是否完整傳達，傳達之後能否給予他們購買商品的理由。

在品質第一的前提之下，商品必須具備生活化氣息，即滿足他們所追尋的生活品質。

H&M時尚卻親民，無印良品樸素卻精緻的個性，都在零售陳列設計中進行了完整的闡述，這也是實體的最大魅力——令人身處其中，就能找到消費的理由。