美妝行業如何應對快時尚服裝品牌的跨界打劫？

近日有消息稱，知名的快時尚服裝品牌Forever 21計劃推出獨立於服裝門店外的美妝綜合零售店。

這並不是Forever 21第一次跨界美妝領域，早在2009年與2014年就分別推出了彩妝品牌Love & Beauty和F21 Premium，都是採取平價定位且在服裝門店內銷售。

跨界推出自有美妝品牌的快時尚企業遠不止Forever 21一家，H&M推出了腮紅刷、眼影刷等彩妝工具，無印良品也有自己的化妝品，還包括Topshop和ONLY等品牌也有涉足，但都採取在現有門店內搭配銷售的方式，而推出自有美妝零售店，Forever 21還是首例。

快時尚服裝跨界打劫美妝產業

作為女性消費者最看重的兩個領域，服裝與美妝的跨界結合源遠流長。

Bershka前不久推出了首個美妝系列「Beauty by Bershka」，整個系列一共有 126 個單品，包括口紅、睫毛膏、眼線筆、粉底液、眼影等彩妝，還有美容護理產品。

2009年H&M嘗試推出HelloKitty系列的口紅等彩妝，直到2015年5月才大規模推出700多款成套的化妝品與獨立的美妝電商網站H&M Beauty。

專門開設自有品牌只是這些服裝品牌涉足化妝品的一種方式，還有在門店內銷售其他品牌化妝品，與電商網站合作等多種形式。

這些快時尚服裝品牌爭相布局化妝品的原因是多方面的，首先是為了配合店內的消費者群體，定價往往不會很高，對於實力雄厚的品牌方來說，單獨開闢一條化妝品線並不是難以做到的事；其次也可以提高消費者的ARPU值，增強其對品牌的粘性；最後，美妝產品只是這些品牌打造一站式時尚購物的環節之一，從最開始的服裝到鞋包到配飾再到化妝品，未來完全有可能擴展到日化家居等領域。

化妝品品牌的「快時尚化」之路

「快時尚」的特點就是緊貼時尚潮流，用低廉的價格、迅捷的反應速度、靈活的經營方式，攻陷主流消費者。

ZARA、H&M、Bershka、Forever 21等服裝品牌已經驗證了快時尚在年輕女性中風靡的可行性，這種可行性被嫁接到與之受眾重合的美妝行業，是一件必然的事。

面對洶湧來襲的快時尚服裝品牌，很多化妝品企業「以其人之道還治其人之身」，用快時尚的方式運營化妝品牌。

在傳統的化妝品行業中，一款化妝品往往要經過市場調研、研發、生產、渠道等多個環節才會面向大眾。

在快時尚影響下的今天，沒有緊隨潮流的後果是致命的。

韓妝在運用快時尚方面是個典型的案例。

韓流在全球範圍內造成的影響是有目共睹的。

依靠韓劇在中國的火熱，也帶動了一大批韓妝產品的熱銷。

比如《來自星星的你》帶火了氣墊BB、《匹諾曹》帶火了「尹恩惠色口紅」等等，甚至引發一些國際高端品牌的效仿：迪奧、蘭蔻、紀梵希、YSL等都有氣墊產品。

除此之外，一些韓妝品牌也抓住了消費者獵奇的心態，挖空心思創新產品：蝸牛霜、蛇毒精華、火山泥等等花樣百出，讓消費者對韓妝產生「好看」、「時尚」、「便宜」的印象。

而對於歐美化妝品，更多的消費者印象則是「大牌」、「質量好」、「價格貴」。

韓妝品牌的開店速度也是其能夠引領時尚的重要支撐，悅詩風吟（Innisfree）於2012年4月在上海開設第一家店鋪，隨後以每年60至70家新店的速度擴張。

同一時期被中國消費者熟知的還有伊蒂之屋、Skin Food、It's skin等平價韓妝品牌，在國內化妝品市場搶占了不小的份額。

不過，一些中國企業也迅速反應過來，以快時尚的方式迅速的崛起。

這兩年最搶眼的非「名創優品」莫屬。

名創優品的目標用戶定位於18-28歲年輕人，一間名創優品店約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工廠中直接訂製採購，保證價格上的優勢。

平價化的策略和過硬的質量讓名創優品如雨後春筍一般崛起。

據統計名創優品目前已經開出了超過1800家店鋪，遍布亞洲、北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲等五大洲，2016年營收更是超過100億。

當然從另一個角度來說，因服裝行業而被驗證成功的快時尚既然可以與美妝行業結合，那麼美妝行業原本的經營之道是否也可以滲透到其他領域呢？答案是肯定的。

用戶群重合帶來的最理想效果不是需求的替換而是疊加。

正如流傳已久的一個段子：幹掉廣播的不是新媒體，而是滴滴、Uber這些打車軟體。

未來，幹掉化妝品企業的未必是化妝品，有可能是服裝企業，也有可能是家居企業。

時尚這塊市場經歷了垂直細分之後，又露出了一點大融合的苗頭。