Ferragamo 否認出售傳言，它如何應對不景氣的奢侈品市場？

奢侈品業看上去已經進入了新一輪的調整和整合。

除了頻繁的人事變動，最近還有不少品牌傳出可能被收購的消息，包括 Lanvin、Salvatore Ferragamo 以及我們剛剛報導過的 「髒球鞋」品牌 Golden Goose Deluxe Brand等。

不過，在上周五的股東大會上，Ferragamo 主席 Ferruccio Ferragamo 明確否認了出售傳言。

根據 Ferragamo 1 月 31 日剛剛發布的年報，這個義大利皮具品牌在過去一年的表現不算出色。

年銷售額僅增長了 1%，達到 14.4 億歐元。

其中，女性商品占到了總營收的 60%。

從品類看，鞋履和皮具對營收的貢獻最大，分別為 42% 和 36%。

從區域看，亞太依然是 Ferragamo 的主要市場，占總銷售額的 36%，其次是美國（24%）。

去年 3 月，關於 Ferragamo 可能被收購的傳言其實就發生過一次。

它身上的確也有不少吸引收購方的要素：過去 6 年，其營收翻了 6 倍，未來預計將以 5% 的年均水平增長，算是一項有利潤空間可挖的穩定資產。

但它的市場估值卻很「便宜」——2016 年初下降到其總銷售額的僅 2.2 倍，達到 2012 年以來的歷史最低點。

通常來說，體量較小或財務狀況緊張的公司才比較容易受到收購方的關注。

但過去兩年，這種情況正在發生變化。

2015 年，全球共有 80 起收購涉及營收高達 15 億歐元的公司，這也是歷史記錄中大筆交易最多的一年。

奢侈品業的收購一般不會達到這麼高的體量。

比如 2011 年，LVMH 收購寶格麗時，後者年銷售額為 10 億歐元；2013 年，Swatch 集團收購的珠寶品牌 Harry Winston 年營收僅 4 億歐元，同年 LVMH 還收購了羊絨毛衣品牌 Loro Pianon，後者當時的年營收也僅為 7 億歐元。

不過從去年起，逐漸失去中國遊客寵愛的奢侈品們開始不得不直面慘澹的銷售情況，思考新的策略。

這既包括把目標消費者從原來的超級富豪往下拉幾個檔次，擴張電商業務，也包括通過收購和被收購擴大規模、抵消成本壓力。

去年，Prada、Burberry 等家族企業都傳出過可能被收購的消息。

除了你可能經常聽到的中東投資集團 Mayhoola For Investments，LVMH 也被視為最大的買家之一。

畢竟，它過去已經買了不少家族或創始人品牌——寶格麗、Fendi、Donna Karan、BeneFit。

Ferragamo 的三位新設計總監，從左至右分別為 Paul Andrew（女士鞋履）、Fulvio Rigoni（女裝成衣）、Guillaume Meilland（男裝成衣）。

Ferragamo 也是一個有 90 多年歷史、相對低調保守的家族品牌。

2011 年，它只拿出了三分之一的股份在米蘭上市，現在公司也僅有 25.4% 股權公開流通。

三代家族成員中，第二代之前的家族成員所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股權，而第三代家族成員則整體持有公司 10.9% 股權。

從上周五的股東大會來看，Ferragamo 品牌主席 Ferruccio Ferragamo 依然不打算通過出售資產的方式應對目前增長緩慢的挑戰。

去年，這個品牌剛剛完成了一次大換血：原 CEO Michele Norsa 離職，由前 Furla CEO Eraldo Poletto 於 8 月接任；3 月，創意總監 Massimiliano Giornetti 也接著離職。

在經歷了一段「真空期」後，三位設計師 Fulvio Rigoni、Guillaume Meilland、Paul Andrew 被找來，分別擔任女裝成衣、男裝成衣以及女士鞋履的設計總監。

這一舉動在當時引起了不少人的驚訝，因為行業的整體趨勢是整合以提升運營效率。

比如 Calvin Klein，它剛剛把曾經由三位設計總監分別負責的男裝、女裝和牛仔線統一交給新任創意總監 Raf Simons 統領。

合併、精簡產品線的例子就更多了，例如 Burberry、Ralph Lauren、Sonia Rykiel、Marc Jacobs 等。

這些品牌顯然都認為，在全球政經環境不確定性高、市場競爭激烈但消費疲軟的時刻，整合產品線有助於降低生產、運營成本，同時傳達出集中而鮮明的觀點和審美。

從歷史上看，找來多個設計總監負責不同產品線的做法也鮮有成功案例。

比如，2004 年 Tom Ford 和 Domenico de Sole 離開 Gucci 時，開雲集團（當時名為 PPR）就找來三個設計師分別負責配飾、女裝和男裝，但不到 2 年，其中的兩位離了職，剩下的 Frida Giannini 也在 2014 被辭。

Gucci 最終找來 Alessandro Michele 擔任創意總監，才得以復甦。

不過，新任 CEO Eraldo Poletto 顯得信心十足。

在周五的股東大會上，他表示 Ferragamo 的中期目標是要以市場增速的 2 倍速擴張，並且提出了 4 項新計劃：

1. 2017 年中期上線新網站，2018 年 8 月在佛羅倫斯附近的奧斯馬諾羅市（Osmannoro）開放一個新的物流中心，在全球各地推進多渠道擴張計劃。
   
   （它去年 12 月已上線中國區官網
   
2. 將開店速度放緩至每年 15 - 20 家，將重點放在店鋪翻新上。
   
   按照 Eraldo Poletto 的說法，他們已花了 1.4 億歐元做這件事，未來還將繼續投入 8500 萬歐元。
   
   
   
3. 鞋履將繼續作為核心產品，而成衣也將有所擴張，提供更多衣櫥必備品類及配飾。
   
   不過，在產品陳列上，每一季的展示將精簡，春夏及秋冬系列分別削減了 36% 和 30% 個 SKU，因為 Eraldo Poletto 認為「品牌不應再跟著季節和市場走了，產品陳列應按照產品種類而不是季節分類來。
   
   」
   
4. 未來不打算上調價格，以保持在入門級、中端及高端產品上的競爭力。
   
   
   

這些新計劃聽上去都不錯，不過到底效果如何，只有待時間來驗證了。

畢竟，男裝總監 Guillaume Meilland 的首個系列才剛在 1 月的米蘭男裝周上亮相，而女裝總監Fulvio Rigoni 和女士鞋履總監 Paul Andrew 的作品馬上就要在這個月的紐約時裝周上接受檢驗。

題圖來自 Ferragamo 2017 春夏女裝成衣 Lookbook，配圖來 zhibox.com、紐約時報