「春運風」旅行袋、泡沫塑料鞋……大牌的「爆款」怎麼越來越丑？

設計大師紀梵希曾經的作品。

而如今的紀梵希品牌形象已經與之大相逕庭

巴黎世家最近在官網發售了一款具有 「爆款」潛質的男裝T恤襯衫。

所謂 「T恤襯衫」，就是它把T恤與格子襯衫縫在了一起。

這看似可笑的設計卻定價不菲，官方宣布價值1290美元。

與巴黎世家這兩年推出的 「爆款」單品一樣，這件外形奇特的T恤襯衫很快在網上引起了熱議，不過，更多的是嘲諷和調侃。

媒體也不客氣。

英國 《衛報》以 「Holy Shirt」為標題，感嘆並調侃巴黎世家創意總監德亞納·格瓦薩利亞自上任以來總用病毒式的 「爆款」時尚來挑釁人們的審美。

巴黎世家最近在官網發售了一款具有 「爆款」潛質的男裝T恤襯衫，又將「審丑」做到了極致

人們對這件新品如此強烈的反響正中巴黎世家下懷。

有人說，時尚大師們的審美很高級，但也很無聊。

爆款時代下， 「審丑」就像是進入時尚圈的一張入場券，相當於一場免費的 「自我炒作」。

在曝光度猛漲之時，流量和收益也隨之而來。

不過，當我們看著克里斯托瓦爾·巴朗斯加設計的禮服 （左圖）與德亞納·格瓦薩利亞入主巴黎世家之後設計的 「爆款」 （右圖），單從圖片來看，誰能想到它們出自同一品牌？也難怪，人們擔心，品牌的時尚基因也會在爆款大戰中逐漸流失。

——編者網際網路思維已經深刻改變了時尚產業的業態。

爆款時代背後的邏輯，是網絡文化對時尚潮流的顛覆，更是時尚話語權的更迭

高級定製已死，這是2002年聖羅蘭告別時尚界時發表的最後感嘆。

不過，看如今的時尚界，也許情況比聖羅蘭的預言更加糟糕。

看看給赫本做過小黑裙的紀梵希，曾經的優雅風已經被誇張的圖案和醒目的花紋所代替。

而紀梵希的精神導師兼好友、時尚天才克里斯托瓦爾·巴朗斯加所開創的品牌巴黎世家，更是在 「爆款」的路上一去不復返。

巴黎世家的近幾年的「爆款」，都用病毒式傳播來挑戰人們的傳統審美

自德亞納·格瓦薩利亞上任之後，無論是之前火遍全網絡的襪子鞋，還是 「宜家風」的手提袋，抑或是各種簡單 「粗暴」的印花T恤，每一次巴黎世家推出新品，都能在社交網絡上掀起一陣巨浪。

這樣的設計師，被形容為 「爆款製造機」。

如今，正有越來越多的 「爆款製造機」入主時尚品牌，而他們也不遺餘力地向時尚界貢獻著大賣的 「爆款」。

有人說，這是時尚的輪迴，象徵著街頭文化的興起，抑或是年青一代設計師試圖擺脫前輩大師們審美桎梏的一種反叛。

不過，不可否認的是，爆款時代背後的邏輯，是網絡文化對時尚潮流的顛覆，更是時尚話語權的更迭。

網際網路思維已經深刻改變了時尚產業的業態——這是業內人士的共識。

曾有人戲稱，巴黎世家的創始者——設計大師克里斯托瓦爾·巴朗斯加看到如今的產品，估計棺材板都要蓋不住了。

圖為克里斯托瓦爾·巴朗斯加的設計作品

網絡將一切變為現實——在幾天，甚至幾小時之內，一件你從未知曉的物品就鋪天蓋地將你包圍。

目力所及之處，無數產品在網絡上刷屏，無論是現實生活中，還是在網絡平台上，所有人都在談論同一樣東西，這就是「爆款」的魅力。

而對新鮮事物最為敏感的時尚業，成為網絡大潮中最迅速被 「爆款」席捲的行業之一。

有調查表明，每個人每天都會看140次手機， 「社交媒體是我們核心顧客每天花最多時間呆的地方。

作為零售商，我們要與他們在一起。

」時尚品牌Topshop的總監如是說。

這樣的想法，說出了大多數時尚品牌掌門人的心聲。

上百年來，時尚潮流是單向流動的。

每年春秋兩季的時尚發布會，將設計師的時尚理念傳達給各類時尚媒體和買手，再由時尚媒體、編輯或是零售店傳達給消費者。

如今的時尚消費，已經不是單向的說教，而成為一種社交活動。

研究表明，比起一張冰冷的模特走秀照，網絡時代的消費者更喜歡這些衣服出現在日常照片中並且被分享。

而在這些推文中點讚、評論或是轉發，都是表達自我時尚觀點的途徑。

迪奧邀請「大表姐」詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）為其爆款T恤做代言

正是這樣的消費心理造就了一大批時尚博主，他們裡面有明星，也有素人。

誰在社交媒體稱霸，誰就能讓時尚產品獲得更多的曝光，明星與時尚博主已然成為時尚圈中新的玩家，掌握著時尚潮流的話語權。

舉一個例子：超模肯達爾·詹娜在社交網站上擁有2180萬關注者——這個數字與時尚雜誌 《Vogue》美國版的訂戶差不多。

她發一張身穿名牌針織裙的照片，就能收穫100萬個點讚。

對於品牌而言，關注者就等於利益，看似隨意的推文都有品牌在後面做推手。

如今的時裝周，早已不是時尚編輯的天下。

時尚博主與他們一起坐在時裝周的前排位置上，用手機將T台上的每一個單品拍下，然後實時發布在社交網站上。

消費者對時尚潮流的把握速度飛速加快。

曾被吐槽許久的巴黎世家「春運風」旅行袋

那麼，什麼樣的單品能在海量的圖片中迅速抓住 「喜新厭舊」的網友的眼球？國外零售業做過類似的調查：塊狀的顏色、對比鮮明的印花以及各種誇張的裝飾最容易在網絡上吸引眼球，而與之相對，羊絨衫的柔軟質地是最難通過圖像傳遞給消費者的。

不管我們願不願意承認，社交網絡已經影響了一部分人的審美和消費觀。

不少推出時被網友痛斥為毫無審美的單品，在網絡上經過病毒式的傳播之後，居然就出現在了我們的購物單之中。

這直接促使了大牌對 「爆款」的依賴。

要審美還是要 「帶貨」？面對流量的巨大誘惑，奢侈品牌不得不低下了曾經高昂著的頭顱，開始走上以爆款自救之路

曾經，大牌不是誰都能穿的。

一套高定禮服售價高達百萬是常有的事兒，一件禮服耗時700小時完成、需要至少20個人工也不稀奇。

不過，對於曾經以精湛工藝、匠心獨具為最大自豪和賣點的時尚品牌而言，殘酷的現實擺在面前——千禧一代似乎並不在乎這些。

他們在乎的是，能不能在明星或時尚博主發布了新的圖片以後馬上穿上同款搭配。

而能在網上走紅的單品往往並不是品牌的經典商品，而是簡單得不能再簡單的廓形上衣、印花T恤，甚至是破洞牛仔褲。

曾有專家斷言，對於一個發展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當的時候必須推翻自己，通常情況下，奢侈品品牌每隔十年就得重新建立品牌價值，然後循環往復。

而爆款恰巧就是網絡時代下，品牌重塑自己最重要的手段。

時尚作家黛娜·托馬斯在其 《Gods and Kings》 （《神與國王》）一書中寫道： 「這些變化影響了創意總監的角色，現在他們的任務是將創意轉化為高利潤的單品，同時讓品牌的影響力如耐克、蘋果和可口可樂一樣可識別。

」

老牌時裝屋紀梵希近十幾年的道路正證明了這一點。

紀梵希時代的 「紀梵希」，曾是法式優雅的代名詞。

在紀梵希退休之後，該品牌陷入了長達十年的混亂。

據說，在名不見經傳的年輕設計師里卡多·堤西2005年接手紀梵希時，這家百年時裝屋已經風雨飄搖。

「我要複印文件都必須到馬路對面的複印店去，因為公司里的複印機壞了，而我們買不起新的。

」里卡多·堤西曾這樣形容他剛進入紀梵希時所面對的窘境。

紀梵希與他的繆斯女神赫本

正是里卡多·堤西讓紀梵希迎來歷史上的第二次輝煌。

他的秘訣是放棄華貴，加入街頭元素印花。

明星們身著小鹿斑比、星星、狗頭等數碼印花的紀梵希服飾在機場、街頭留下的照片，是紀梵希品牌最近十年留給人們的印象———硬朗的、酷酷的、街頭元素十足。

這也形成了人們對於時尚 「爆款」的認知。

直到里卡多·堤西離任，紀梵希的營業額已經翻了五倍以上。

而巴黎世家的道路也與之相似。

「爆款製造機」德亞納·格瓦薩利亞接手巴黎世家之後，推出了一系列爭議不斷的爆款。

在網絡一片罵聲中，巴黎世家去年銷售額增幅 40%，被罵得最狠的手袋和鞋履成為最暢銷的產品。

按照這一增速，巴黎世家最快將於今年內進入十億歐元俱樂部。

看到紀梵希和巴黎世家在創造爆款的康莊大道上嘗到甜頭，迪奧、古馳、香奈兒、華倫天奴……一個又一個大牌紛紛坐不住。

他們放棄了上個世紀的審美，變得越來越像，越來越 「俗」。

能夠在網絡時代抵禦 「爆款帶貨」誘惑的品牌並不多。

事實上，近兩年業績表現出色的奢侈品牌的背後大都是持續製造爆款。

曾擔任華倫天奴聯合創意總監的瑪莉亞·嘉西亞·基烏里就憑藉爆款鉚釘鞋令這家義大利時裝屋掃蕩了時尚圈，成為華倫天奴營業額翻倍的功臣。

在奢侈品同行一片低迷的背景下，華倫天奴提早兩年實現銷售總額突破十億美元，而配飾產品占總營業額的一半。

迪奧或許正是看中她的爆款製造能力，才挖角她加入迪奧。

自2016年從華倫天奴跳槽至迪奧之後，這位設計師突然又扛起了 「女性主義」的大旗。

一件印著 「WE SHOULD ALL BE FEMINISTS」 （我們都應該成為女性主義者）的T恤，暗合了正在全世界範圍內掀起的女性運動，在時尚界引起不小的爭議，亦成為她入主迪奧之後貢獻的首個爆款。

在此之後，瑪莉亞·嘉西亞·基烏里給迪奧帶來了營業額上的大幅增長。

而LV與Supreme的聯名系列也是爆款製造的另外一種形式。

大牌與潮牌的聯姻獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

通過一系列與潮牌和時尚藝術家的合作，LV打開了年輕人世界的大門，贏得了無數的關注和曝光。

從具有視覺衝擊力的外形、明星效應、到社交媒體上病毒式的營銷， 「爆款」已經打造完成。

面對流量 「帶貨」的巨大誘惑，奢侈品牌不得不低下了曾經高昂著的頭顱，開始走上以爆款自救之路。

爆款時代，品牌基因如何延續？

網絡、爆款時代，對品牌的快速反應能力、生產能力提出的挑戰也不小。

社交媒體重塑了時尚趨勢的傳播鏈條，大大縮短了時尚潮流從T台到大眾消費的時間。

以往，從四大時裝周發布趨勢到產品生產上架需要至少半年時間，從歐美傳播到中國需要更長的時間，而現在消費者接受時尚趨勢只需要一張社交媒體的圖片。

快消時代，很多粉絲都希望在時尚博主發布了新的圖片後立馬買到同款搭配。

大牌被迫向快時尚學習全新的生產理念，建立起能與社交媒體的傳播速度相匹配的快速的生產能力和強大的網絡銷售能力，來應對這個時代時尚潮流的新動向和消費者對新鮮事物的強大需求。

這就意味著，品牌從一個概念，到進入市場，最多只能花上兩三星期的時間才能維持自己的競爭力。

GUCCI的宣傳海報，傳遞了爆款時代的審美邏輯：鮮艷的顏色、重複的品牌印花、誇張的動物圖案，都是在網絡上吸引眼球的絕佳元素

博柏利 （Burberry）就是將爆款 「商業化」的絕佳例子。

作為首個提出 「即看即買」戰略的奢侈品牌，博柏利一直在強調社交媒體時代消費者對「及時性」的重視。

博柏利成為第一個徹底改變時裝周模式的奢侈品牌，首次將男女裝合併發布，集中展示了83套總共超過250件單品。

而時裝秀之後，消費者就能通過博柏利線上和全球的實體零售店直接進行購買。

不斷推出新款，網絡紅人推廣以及迅速鋪貨都讓這個品牌成為爆款時代的贏家。

有一部分業內人士對爆款時代的來臨持樂觀態度。

他們認為， 「爆款」的產生，對年輕的設計師而言是個好消息——在網絡沒有那麼興盛的年代，一個設計師或者一個品牌要流行開來需要很長一段時間，而現在，這個過程縮短到數天。

如果某位默默無名的設計師作品能夠在社交網絡上成為爆款，等於為這位設計師打開了一扇通往成功的門。

而德亞納·格瓦薩利亞、里卡多·堤西等年輕設計師能迅速成為頂級品牌的掌門人，恰好證明了這一點。

但不可否認的是，爆款的盛行也影響了時尚品牌的設計理念和審美取向。

越來越多的設計師在設計單品前，先會考慮這個產品能否在網絡上快速抓住眼球。

這也讓不少設計師開始 「另闢蹊徑」，走上 「審丑」的道路。

畢竟，在網絡時代，爭議就代表流量，流量就代表銷量。

GUCCI將最新一季的走秀被安排在了墓地，哥特元素無處不在，立刻刷爆了社交網絡

值得警惕的是，大牌們如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現在的時尚品牌失去了經營品牌文化的耐心，變成如快消品牌一樣依靠營銷、明星和爆款。

當時尚品牌之間的競爭局限於製造爆款產品時，品牌的面目變得越來越模糊，除了不斷出現的商標印花，品牌的辨識度也越來越弱。

一心靠爆款取勝而背離品牌基因的後果是嚴重的。

大量 「複製黏貼」的爆款，很難留住消費者，更有可能失去一大批曾經的忠實客戶。

畢竟，爆款層出不窮，消費者對爆款的關注度，也不會持續太久。

而無處不在的仿冒也會迅速降低品牌的收益。

大數據在時尚領域扮演的角色越來越重要，很多時尚品牌逐漸放棄了對審美的堅持，企圖依靠大數據來製造爆款討消費者的 「歡心」。

但這真的能讓消費者滿意嗎？越來越多的人意識到，大數據讓購物缺乏驚喜。

對於不斷追求個性化的消費者而言，如今的潮流趨勢已經落入保守的循環，看似不斷更新的產品實際上卻是重複過去，雷同的趨勢不再能夠滿足消費者的需求。

製作工藝及其簡單的印花T恤，仿製品層出不窮

如果沒有真正的創意輸出，那麼大數據再精準也於事無補。

流行是一個悖論。

當爆款出現的時候，也意味著很大眾，已經接近過時。

要知道，時尚的根本吸引力還是在於提供新鮮感，一旦消費者厭倦了層出不窮的「爆款」，品牌又將何以為繼？

因此，不少業內人士提醒設計師要保持清醒的頭腦，不要沉浸在製造爆款、病毒式營銷的執念中越走越遠。

營銷容易模仿，品牌基因卻並不容易建立。

什麼是曇花一現，什麼是真正的時尚潮流？這都需要時間來證明。

作者：徐璐明

編輯製作:徐璐明