深度 | 愛馬仕將全面進軍美妝市場，晚了嗎？

作者 | 周惠寧

面對跑得越來越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton，陷入「中年危機」的愛馬仕亟需尋找新的突破口。

據FashionNetwork援引消息人士透露，自創立以來一直以皮具手袋為核心業務的法國奢侈品牌愛馬仕終於決定邁出大膽的一步，將正式進軍美妝行業，計劃於2020年大規模推出美妝產品。

愛馬仕執行長Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde採訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。

據悉，愛馬仕為美妝業務的推出籌備已久，整個過程由Axel Dumas親自監督，相關時間表已於上周末的工藝巡迴展覽中確定，但品牌未公布進一步的細節。

實際上，與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水產品線，但沒有受到集團太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調香師。

2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成為愛馬仕香水業務新的創意總監。

2017年品牌發布了一款帶有絲巾的Twilly香水，迅速獲得年輕消費者的追捧，在剛剛過去的1月中旬，愛馬仕又推出Christine Nagel設計的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。

除香水外，愛馬仕還曾在2014年嘗試性地在該業務基礎上進行多元化發展，推出沐浴系列產品。

據最新數據，愛馬仕香水銷售額目前僅占集團總銷售額的5%，預計約為3億歐元，也遠遠低於Dior以及Chanel的美妝銷售占比。

▌為什麼要擁抱美妝？

愛馬仕已意識到核心產品過於單一的嚴重性。

隨著新一代消費者環保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業便掀起一股停用動物皮草的浪潮，Chanel、Gucci、Buberry和Versace等當下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯盟的成員之一。

據時尚頭條網數據，相較於Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。

有分析人士表示，Gucci、Chanel先後棄用動物皮草對愛馬仕來說是一個很大的打擊，在這樣的大環境下，仍然堅持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰和壓力。

據線上服務GreenMatch去年發布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動採取可持續發展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。

2015年，72%的Z世代表示願意花更多錢購買以可持續發展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。

愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右

數據也從一定程度上體現了愛馬仕業績瓶頸所在。

據時尚頭條網數據，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數增長，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩，相關部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手錶業務之外增幅最低的部門。

在截至2018年12月31日的財年內，愛馬仕銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創歷史新高，但競爭對手Louis Vuitton於同期成功邁入100億歐元大關，Gucci去年收入也首次超過80億歐元，更在2017年在收入上首次超過愛馬仕。

隨著業績翻滾的還有市值，Gucci母公司開雲集團（KER.PA）股價截至上周五收盤大漲3.21%至495.5歐元，自今年以來累積增長23%，市值約為623億歐元，已反超愛馬仕(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開雲集團的1.5倍。

與此同時，相對於更受全球地緣經濟影響的成衣業務，全球美妝市場的大前景仍然樂觀。

高端美妝、亞太市場、線上和旅遊零售正成為全球奢侈時尚行業各大巨頭業績增長的三駕馬車，如果除開香水，在頭部奢侈品牌中仍然缺席美妝市場的只剩愛馬仕與Louis Vuitton。

據普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年複合增長率為3.9%，該機構續指全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

這對於業績增長不斷落伍的愛馬仕而言無疑是無法忽視的一塊大蛋糕。

▌奢侈品牌年輕化的試煉場

事實上，愛馬仕的落伍還在於其對年輕化的遲疑不決。

作為擁有182年歷史的老牌奢侈品牌，精湛的工藝和稀缺性是愛馬仕多年來的護城河，但數字化和年輕化卻是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Chanel還是Louis Vuitton都在不斷作出新的嘗試。

面對大環境的劇變，愛馬仕並非無動於衷，也從去年起開始擴大官網電商業務範圍，甚至在中國牽手微信深度合作，開啟線上線下的創新互動營銷模式，但在產品層面依舊缺乏創新，除門檻極高的鉑金包外，至今未有新的「it bag」出現，不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。

有業界人士表示，同樣擁有上百年歷史的Chanel或許能夠成為愛馬仕年輕化道路上的一個標杆。

Chanel從未放棄對奢侈品屬性的堅持，其在成衣業務與美妝業務上截然不同的戰略一直是業界樂於討論的話題。

眾所周知，Chanel之所以能夠長期捍衛奢侈品屬性，主要依賴具有品牌象徵意義的成衣業務，但該品牌深諳來自成衣業務的銷售並不能驅動奢侈品集團巨型體系的運作。

對於Chanel而言，進入門檻相對較低的美妝業務不僅是「現金奶牛」，還是其打破傳統奢侈品天花板的一個出口。

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根據Chanel首份公開財報，在美妝業務的強勁推動下，品牌2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業利潤為26.9億美元，凈利潤錄得18億美元，其中集團用於營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達14.6億美元，年增長率為15%，令其他品牌望塵莫及。

為不斷向年輕消費者提供新鮮感，Chanel每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上，產品布局和推廣創意均變得越來越大膽。

去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產品Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，試圖刺激其美妝業務加速增長。

令人意外的是，系列產品首發地並非巴黎，而是男性消費者愛美程度更高的韓國。

事實上，Chanel很早就對韓國市場表現出興趣。

幾年前Chanel在韓國發布2016早春度假系列時，全球時尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韓國市場是品牌未來幾年內希望重點培養的對象。

「這個國家跟亞洲其他國家不一樣，更與我們在美國或歐洲看到的不一樣。

對我們來說，是時候進軍這個市場了，」他認為韓國是一個充滿活力的國家，原因是這裡的電子產品和娛樂產業都非常具有創造力。

他還透露，Chanel在韓國的銷量近期均呈兩位數增長，但拒絕透露具體數字。

據L2的一項研究報告顯示，韓國目前是全球第九大美妝市場，去年營業額達120億美元。

LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場，計劃於2019年第三季度在韓國開設獨立門店。

此外，還有越來越多中國人在韓國購買奢侈品，去年以來中國赴韓遊客開始回潮。

不過，推出男士美妝產品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。

過度依賴美妝業務作為收入來源，為集團戰略層和美妝業務帶來了更大的壓力。

隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業務的突飛猛進，Chanel需要首先讓美妝業務趕上前者的發展速度。

與此同時，Chanel還在全球各主要城市不斷開拓快閃店形式，從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到於上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業務上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費者實現更直接的溝通。

早前Chanel還在Instagram上開通了一個名為welovecoco的帳號，用來搜集該平台上關於品牌美妝產品的買家秀。

今年初，Chanel又把美妝業務的擴張提升至體驗層面，在紐約SOHO區伍斯特街開設全新美妝精品店，除發售各種彩妝、護膚品和香氛產品外，消費者還能體驗個性化的服務。

據悉，該店按照產品的特性及服務劃分了不同區域，包括清潔、護理、底妝、眼妝、唇部彩妝、護膚諮詢、香水、私人化妝區和Coco Lab等，消費者可通過手機創建一個在線帳戶，除了跟蹤記錄自己在店內體驗和喜歡的產品外，還可以預約店內的美容護理項目。

有分析人士指出，美妝不僅在業績方面為奢侈品牌創造了新的動力，同時也為消費者提供更多新鮮感，一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢的試驗田，從而獲取更豐富的市場數據，另一方面也擴寬了核心業務所面向的消費群體，間接地為手袋和成衣等部門引流。

▌擁擠的美妝市場

業界人士擔心的是，愛馬仕在此時才意識到美妝行業的機遇，是否已錯過最佳時期，畢竟除愛馬仕外，目前尚未推出美妝線的奢侈品牌屈指可數。

時尚頭條網早前報導，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。

其中歐萊雅集團旗下擁有YSL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業務，雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、Marni等奢侈品牌。

Gucci也於去年加速滲透奢侈美妝市場，在創意總監Alessandro Michele於2017年5月推出首個香水後，Gucci於去年9月突然開設新 Instagram 帳號 @guccibeauty。

在短短半年時間內，該帳號的貼文數量就達278條，目前已收穫了26萬名粉絲。

在高端護膚品和彩妝持續走俏推動下，歐萊雅2018年銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，錄得2007年以來最大漲幅，其中包括中國的亞太市場銷售額大漲20.4%至74.1億歐元，已超過北美市場。

雅詩蘭黛集團則在財報中特別指出，在中國KOL戰略和線上渠道以及旅遊零售渠道的強勁表現刺激下，集團第二季度銷售額同比增長7%至40.1億美元，其中亞太市場更首次突破10億美元，創歷史新高。

美妝集團Coty最新發布的第二季度財報也顯示，其包括Gucci香水和Burberry美妝業務的奢侈品美容部門銷售額同比增長7%至10億美元。

寶潔集團受旗下高端品牌SK-II的推動，其2018年銷售額增幅高達30%，已連續17個季度錄得上漲。

雖然LVMH從未透露Dior美妝業務的具體銷售數字，但業內人士預計，該品牌美妝部門每年的批發銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護膚品約為20%。

最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

除了同個層面的競爭對手，越來越多的Instagram美妝博主創立的新興品牌是愛馬仕進軍美妝將遭遇的一大挑戰。

有報告顯示，千禧一代和Z世代群體對品牌的重視度下降，更偏愛性價比更高的小眾品牌。

上周，年僅21歲的Kylie Jenner正式超過Facebook創始人成為史上最年輕白手起家億萬富翁，資產或已突破10億美元，加入10億富豪俱樂部。

在過去一年中，僅其個人彩妝品牌Kylie Cosmetics的收入就增長9%至3.6億美元，主要得益於其在Instagram多達1.2億的粉絲，這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾。

此外，美妝博主Huda Kattan早在2013年也推出了個人美妝品牌Huda Beauty，中國網紅張大奕2016年2小時賣出2萬支個人品牌口紅。

有分析表示，在流量為王的時代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語權。

與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner等誕生於社交媒體時代的美妝品牌幾乎不需要進行任何專業的數字營銷努力，而目前愛馬仕在Instagram上的粉絲數為829萬。

更令傳統美妝巨頭感到緊迫的是，Kylie Cosmetics背後的Seed Beauty正成為業內的快時尚。

隨著網紅經濟愈演愈烈，這樣的生產商也開始增多。

從產品設計到生產，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產商所有工作流程都有現成的模型，時刻把握當下美妝潮流。

而傳統快時尚在陷入瓶頸期後，也開始把賭注押到美妝市場上。

去年12月，Zara發布首個唇膏系列Zara Ultimatte，由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作過的英國化妝師Pat McGrath主導設計，共包括12種顏色的唇膏和套裝，價格從7.95歐元到19.95歐元不等，該系列僅在社交媒體平台和官網上發售，品牌表示還將大力發展香水市場。

有分析認為，愛馬仕不可能沒有意識到賽道的擁擠，但推出美妝於其而言絕非玩玩而已。

為了能夠具備完全主動的掌控權，愛馬仕選擇自行開發新的美妝產品生產線，而不是交給第三方打理。

與此同時，愛馬仕還在不斷鞏固核心的皮具手袋業務，為滿足中國消費者的需求，近兩年來該品牌新增了3座皮具工坊，並在2017年將皮具產能提高到8%。

截止目前，愛馬仕全球共有15個生產基地，品牌預計到2020年，還將在法國成立兩家新工廠以滿足消費者對皮具產品不斷上升的需求。

在品牌最新發布的2019秋冬系列中，腰包、手錶等年輕消費者喜愛的配飾也開始成為重點。

可以確定的是，年輕化這個問題對於愛馬仕而言不再是選擇題，而是一道必答題，Axel Dumas也坦承，愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的鴻溝，因為千禧一代已成為左右奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

成功並不取決於進入市場早晚。

當市場處於快速的動態變化中時，視野獨特的後來者或能占據更大優勢。

最根本的仍然是產品自身的競爭力。