Birkin拍出了256萬元天價，愛馬仕是怎麼將奢侈品打造成了藝術品

2020-08-23

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一款2014年愛馬仕Birkin手提包剛剛成為世界上最貴的一款包，在香港拍賣會上拍出了2940000港元（約合256萬元人民幣）的天價。

這款包採用了頂級的鱷魚皮製作而成，五金是透明鑽石組成，而包上的鎖扣則是18克拉的白金。

在拍賣前，這款包的預估價格大概在1,500,000港幣-2,000,000港幣之間，沒想到最後的成交價大大超出了預期，被一位神秘的買家買走了。

愛馬仕的Birkin包包是拍賣行的常客。

根據華爾街日報報導，一款類似的紅色鱷魚皮Birkin包幾經轉手，最終以29.8萬美元的價格賣到了一個美國億萬富豪手中，當時打破了包包價格紀錄。

歷史真是驚人的相似。

根據原始的銷售數據，紅色鱷魚Birkin在紐約市愛馬仕精品店的售價為16萬美元。

愛馬仕非常有本事，能夠將包包打造成可以升值的藝術品。

Birkin包是愛馬仕最出名的一款包，大概是每個了解奢侈品女孩的終極夢想。

這個包誕生的原因一點也不浪漫，甚至很不高級。

英國女歌手Jean Birkin帶著孩子乘坐飛機時發現非常缺少一個能夠裝下雜亂的嬰兒用品的輕便包包，於是跟旁邊座位的男士抱怨。

非常巧的是，旁邊的男士就是愛馬仕當時的執行長Jean-Louis Dumas。

這個包放「嬰兒用品」的包包最終在1984年變成了現實。

如今Birkin已經從裝雜物的袋子演變成了時尚圈的ICON，一線明星、上流社會名媛的最愛。

愛馬仕將Birkin打造成了象徵身份地位，甚至是能夠保值的藝術品。

愛馬仕在塑造包包方面是奢侈品集團的「領導者」，銷售額可能沒LVMH和Gucci規模那麼龐大，但卻被認為是逼格最高的奢侈品，愛馬仕走得是更高端的路子。

路數一：材質要稀有。

Birkin的入門級包包價格在5萬左右，如果是特殊材質，輕輕鬆鬆就30多萬。

而奢侈皮包的最高境界就是愛馬仕喜愛用的鱷魚皮。

愛馬仕曾在紀錄片里提及在手工藝領域必須掌控使用的材質。

鱷魚不僅難侍候價格貴，而且產量也不怎麼高。

據華麗志的數據，平均每隻鱷魚皮包要耗費兩張鱷魚皮，成本在1200美元左右（約合人民幣8000元）澳洲地區所有鱷魚（人工專門飼養）大約可每年供應25000隻皮包，但是奢侈品牌們通常只會挑最好的10%的鱷魚。

最好的材質有了，之後就是製作和發售了。

愛馬仕路數二：全手工製作+限量出售。

工匠們全手工製作一個包大概不眠不休需要48-72個小時，工廠每個月大概只能製作出幾個成品。

Birkin包非常限量，愛馬仕在營造出一種：老娘的產品不是你說買就能買的。

進店扔10萬的現金，都拿不走一個Birkin。

據南華早報的統計，如果你現在想要個Birkin的包包，大概得等個六年，這還是沒有明星插隊的情況。

這中獎率跟北京搖號買房買車差不多吧。

愛馬仕在做包包時一直都是強調大師級的手工製作，即使是一款也會因為個人工藝的不同而有差異，相當於是個性化的製作了。

這也是奢侈品的最強有力的商業邏輯，不賣流水線機器大規模生產的東西，強調工藝，強調產品的稀缺性和產品背後的象徵。

這是也為什麼愛馬仕會是人們心目中，最難擁有而且最值得擁有的奢侈品。

不久前，愛馬仕執行長Axel Dumas表示，消費者對那些擁有特殊工藝的產品非常感興趣，購買範圍正在擴大。

這種特殊工藝恰恰是愛馬仕吸引人的所在。

但最近一年由於奢侈品行情不好，愛馬仕正在改變策略，提升手袋的產量，讓手袋的製作快一些來「挽救」銷售額。

去年，愛馬仕的產量同比提高了15%。

需要注意的是，消費者花大價錢和耐心等待，就是因為產品的稀缺性。

一旦市場復甦，過多的產品會損害品牌的形象。

根據Baghunter去年的一項研究顯示，在過去35年中，Birkin包包的增值了500%以上，其價值從來沒下跌過。

Birkin包大概是比股市還安全和穩當的投資方式。

2020-08-23