時尚奢侈品發展模式——義大利：從設計師到垂直整合
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近二十年義大利時尚奢侈品行業的發展是由多種原因造成的，與法國、美國和德國相比，設計師、企業家和紡織工業的同時出現讓義大利具備了強有力的競爭優勢。
我們大致將這一歷程分為四個時期，每個時期大約10~15年。
20世紀50年代到60年代中期：義大利服裝工業化生產的發展
第二次世界大戰後，義大利大眾服裝市場中第一次出現了銷售激增現象。
當時義大利的服裝生產技術是從美國引進的。
在工業上，「測定標準」十分重要，紡織金融集團是首個大範圍測量了義大利人口樣本，並建立了統一的國家測定標準體系的企業。
那時，高端市場的服裝仍依靠「量身定做」模式，女性高級成衣服裝還處於起步階段，而終端消費者卻在尋找具有功能性、耐用的高品質服裝。
產品的時尚性在當時並不重要；當時的時尚主要從法國高級定製服裝設計師的設計中汲取靈感，它是專屬於上流社會的需要。
義大利製造企業的商業模式始於20世紀50年代，其主要特點是大工廠、規模經濟、專業化水平較高（男裝、女裝）。
同時，義大利服裝企業也在國際市場上參與價格、質量競爭。
義大利服裝製造商相對較少而服裝行業又相對集中（尤其是男裝），主要的參與者有紡織金融集團、馬卓托公司（Marzotto）和萊柏麗公司（Lebole）。
與巴黎時裝相比，這些時裝企業所展示的服裝設計在風格上有很大的創新，於是，「義大利風格」（Ltalian Look）就在這個充滿魔力的白色大廳中誕生了。
過去，高級定製服裝發布一般是在一月和七月，它一般面向精選的極少數人群，在小型沙龍中舉行。
從那時起，義大利設計師門開始在三月和十月發布高級成衣服裝系列，雖然它們也面向精選型顧客，但它們的受眾範圍相對較大，包括媒體、買手和名人。
義大利設計師們迅速取得了成功，美國買手們也對興起的義大利風格大加讚賞。
20世紀60年代中期至70年代中期：義大利服裝體系的危機與應對
20世紀60年代末到70年代初發生的主要經濟和社會事件有：年輕一代的「全球革命」；重大的社會矛盾和公會鬥爭；勞動力成本的大幅增加；發展中國家服裝的進口激增；石油危機；國內經濟危機（國民生產總值呈負向），等等。
隨著新的價值觀和生活方式在社會中的傳播，人們對非正式服裝有了更多需求，新的時尚趨勢也不再由高級定製服裝主導——一個新的細分市場由此誕生。
這些變化都意味著大眾市場的終結，也讓大工業遭受了措手不及。
這些巨變和需求的停滯讓大型企業陷入困境，但這也促使它們開始生產較小型的產品體系。
小型企業則在這個時期體現出它們在靈活性和產品創新（時尚性）方面的戰略優勢。
在經過了初級發展階段後，小型企業們發現，邁向終端市場與分銷的路途步履維艱。
企業要以市場為導向就須有充足的傳播投資和銷售管理技術。
然而，只有少數幾家小型企業成功地完成了質的飛躍，成了有別於大型傳統企業大規模生產的「時尚導向型工業企業」。
其他小型企業繼續保持著分包商的角色，支援著大型企業下放生產力的進程。
分銷及生產單位集中於專業化生產紡織品或皮革產品的特定工業區內（如比耶拉、普拉托、貝加莫、卡普里、佛羅倫斯、安科納，等等）是義大利時尚體系的一項特點，這進一步推進了大、中、小型企業間分包的發展。
工業區有著以下特徵：製造部門的專業化水平高；企業間分工明確；創業型企業的比例大；社會和經濟生活的相互滲透。
工業區為企業的發展創造了許多積極條件。
就分包而言，它讓大型企業受益，同時也促進了小型企業的經濟增長。
這有助於提升產業結構的專業化和創新水平，並確保了大型企業和小型企業在區域內的優勢互補（大型企業的優勢表現在經濟規模上，小型企業的優勢則表現在靈活性上）。
設計師的誕生及其地位的確立和需求的復甦是兩個與變化密切相關的重要因素。
除非這兩個要素同時具備，否則，這種工業體系的發展就不足以成為義大利模式的競爭優勢。
20世紀60年代之前，有一部分設計師還只是為製造商產品部門服務的無名外部人員。
另一部分設計師則投身於為精英顧客製作定製服裝。
設計師華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino
Garavani）的情況就是後者，1959年，他於羅馬開設了自己的時裝店，致力於引領一種優雅、富有女人味的新風格：華倫天奴先生將服裝視作藝術品和設計師偉大創造力的表達，他所獲的全球性成功就得益於這種理念。
他製作量身定製的服裝，因此他的目標客戶群也很有限——貴族和電影明星。
因此我們可以看出，長期以來，高級定製服裝是被視作與服裝行業相分離的。
這在服裝行業基於低價、大批量策略供應大眾產品的時期尤為明顯。
隨著青年革命的爆發和女性解放運動的不斷發展，高級定製服裝和服裝行業之間的距離逐漸消失。
它最初發生在20世紀60年代的西方社會中，並在20世紀70年代後期被確立下來。
因此，高級定製服裝逐漸失去了吸引力及其獨特作用，與此同時，米蘭取代巴黎成了高級成衣服裝之都。
歐洲和世界時尚中心向米蘭的轉移似乎顯示出時尚行業經營者們願與工業、效益、組織產生更強聯繫的普遍願望。
其實，能夠引發深刻變革的先決條件早在20世紀70年代初期就已出現，但1974年至1975年的經濟危機阻礙了該進程的發展。
20世紀70年代中期，由於經濟周期反轉、收入的增長以及社會、政治的穩定性增強，經濟和行業價值體系中發生了一項重大變革：比起集體，個人更樂於追求日常生活中的樂趣；中上層女性成為這個規模空前的消費中最大的消費群體。
以紡織金融集團為首的成熟企業們意識到，如果它們能夠與設計師建立起新的聯繫，它們就能更容易也更快地抓住新需求中所產生的新機會。
20世紀80年代：「義大利製造」的熱潮
紡織金融集團是一家義大利北方的製衣企業。
它坐落於都靈附近，它在「義大利製造」的發展進程中起著重要作用。
1978年，為了將技術創新和風格化工藝融入集團的工業文化中，紡織金融集團向年輕的設計師喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）提議簽署一份顧問協議。
但為了成立一條以自己名字命名的產品線，阿瑪尼先生拒絕了這個提議，但他建議紡織金融集團與他簽署一份明確規定雙方分工的授權許可協議。
基於這個模型，具有義大利特色的服裝工業與設計師間的關係模式確立起來。
20世紀70年代後期，范思哲和珍妮公司（Genny）、喬治·阿瑪尼、華倫天奴與紡織金融集團的合作經驗讓大型企業們紛紛意識到工業技能和設計師技能的互補作用，以及與設計師建立合作關係的需要。
得益於大型企業的金融和商業資源，設計師們的產品能夠在國內、國際市場上得到廣泛傳播。
工業企業與設計師逐漸建立起新的關係：從「契約關係」轉向「合作關係」。
於是，「授權許可」成了助推設計師產品延伸（延伸至運動裝、童裝、香水、家居服、眼鏡等領域）的重要方式。
同時，工業企業也開始將目標從產品專業化向產品多元化轉變。
阿瑪尼先生先是與紡織金融集團進行合作，之後便將合作轉向了規模較小的企業。
隨後，阿瑪尼先生也首次成功跨越了專屬型高級成衣服裝區域，將其產品延伸至更廣泛的目標人群，於是，副線系列應運而生。
阿瑪尼品牌的副線系列保持了阿瑪尼品牌特有的風格識別，如，安普里奧·阿瑪尼（Emporio
Armani）產品線。
副線系列中將有足夠數量的設計作品用於進行連續性生產，但它們的產品特點能夠將其與高級成衣服裝相區分。
由這種合作關係而產生的新產品進一步刺激了需求的增長。
非正式服裝可以同時具備休閒服和運動服的功能，它不與正式服裝競爭，但它需要為不同使用場合整合貨品。
這讓一個將目標人群擴大到青少年，新「雅皮士」和中青年的新市場的建立成為可能。
那時，花錢並以此炫耀都是可被接受的。
於是，市面上出現樂大量帶有設計師名字、標誌以及接近設計師產品定價的產品可供那些買不起高級成衣服裝的消費者選擇。
設計師品牌牛仔褲、設計師品牌T恤、設計師品牌太陽鏡、設計師品牌手袋、設計師品牌腰帶和設計師品牌香水的出現意味著，幾乎人人都能買到自己的夢寐以求之物，並能向全世界宣告他們求而得到的喜悅。
國際化進程將義大利品牌帶上了國際市場，義大利風格受到了國際市場的廣泛認可。
從20世紀80年代起，義大利第一次出現樂內部需求增長放緩的跡象，於是，義大利企業開始發展出口業務。
義大利貨幣貶值使得義大利的出口產品在國外市場上更具競爭力。
然而，義大利服裝企業和時尚企業的國際化進程反映出其對出口模式的傾向。
由於義大利企業過度聚焦於產品而缺乏市場觀念，比起建立自己的商業結構，它們更傾向於依賴進口商和分銷商而生。
然而，紡織金融集團和貝納通集團（Benetton）卻是例外。
紡織金融集團在最發達的國家（德國、法國和美國）中建立了自己的子企業，而貝納通集團則擁有著特許經營專有技術和全球視野，它將自己的分銷模式推廣至整個歐洲及美國。
新世紀：向體系整合的轉型
20世紀90年代，社會環境發生了巨大變化：時尚不再被視為一種身份的象徵，人們也不再為了品牌徽標而購買產品。
20世紀80年代是「全套裝束」的時代，而20世紀90年代則出現了「混搭」：做自己就是時尚。
與時俱進的20世紀90年代的時尚特點包含：減價銷售和基礎款服飾的流行；「反時尚」和「頹廢風」；「少即是多」和「簡約式優雅」的概念；街頭時尚和運動鞋的流行[彪馬-吉爾·桑達（Puma-Jill
Sander）合作系列和阿迪達斯-山本耀司（Adidas-Yamamoto）合作系列將運動服和高科技纖維帶入時尚領域]；自我表達的需要和廉價卻別致的時尚產品的日益流行；男性時尚細分市場有所增長。
義大利設計師則進入了一個建立在核心業務（包含上游和下游）垂直一體化基礎上的新成長周期，同時，他們還以在巨額盈利的領域（如香水和眼鏡領域）授權許可的方式，加強了其戰略合作關係。
新世紀中的時尚體系經歷了巨大的演變。
時尚的地域範圍變得愈發全球化：這種演變對義大利、法國和美國企業的影響也越來越大。
新的參與者陸續進入時尚行業（即奢侈品集團進入時尚行業），新的細分市場正在形成[即高端中間市場]，時尚行業的門檻變得越來越高（需要更大的廣告和零售投資），零售業中正在形成新的規則（購物體驗正成為新的傳播工具）。
多品牌、多業務的時尚集團的增多讓競爭從服裝領域向時尚行業的各個領域蔓延。
目前，時尚行業中有許多企業已在聯交所上市，其中的義大利企業有：古馳（Gucci）、寶格麗（Bulgari）、IT控股（IT holding）、托德斯（Tod’s）、馬瑞拉·布拉尼（Mariella Burani）。
品牌收購和重新定位傳統品牌正成為奢侈品集團的要務。
越來越多時裝屋嘗試讓一個灼手可熱的人物來掌舵品牌，讓品牌重新閃亮登場。
法國出現了很多這樣的案例：曾在香奈兒品牌從事了二十餘年設計工作的設計師卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld），他對品牌的標誌性風格進行了現代化的詮釋，讓品牌贏得了讚譽；克里斯汀·迪奧（Christian Dior）品牌在約翰·加里亞諾（John Galliano）掌舵下也是如此；伊夫·聖·羅蘭（Yves Saint Laurent）品牌先後被設計師湯姆·福特（Tom
Ford）、斯特凡諾·皮拉蒂（Stefano Pilati）掌舵；同樣，設計師里卡多·提西（Riccardo Tisci）對於紀梵希（Givency）品牌、安東尼奧·馬拉斯（Antonio Marras）對於高田賢三品牌（Kenzo）的意義也是如此。
然而，在義大利，設計師聘用現象標誌著設計師職業化的形成。
義大利品牌在它們的創始人離世或退休後依舊運營著，如，莫斯基諾（Moschino）、菲拉格慕（Ferragamo）、特魯薩爾迪（Trussardi）、范思哲（Versace）、古馳（Gucci）和費雷（Ferre）。
由於品牌創始人的平均年齡較高，那些依舊由品牌創始人掌舵的品牌們如今面臨著品牌繼任的問題。
時尚競爭體系中占主導地位的參與者有四類：
工業企業：收購品牌（主要為曾經建立過合作的被授權方）；推出自由品牌和發展零售戰略。
例如，艾菲集團（Aeffe）現已收購莫斯基諾（Moschino）；Ittierre集團現擁有費雷（Ferre）、麥絲瑪拉（Max Mara）和傑尼亞（Zegna）等品牌。設計師企業家：控制生產和分銷過程；很少向他方授權；收購工廠。
如阿瑪尼（Armani）、杜嘉班納（Dolce &Gabbana）、范思哲（Versace）。多品牌集團：收購品牌和設計師企業，尤其是奢侈品牌和企業。
如古馳集團（Gucci Group），普拉達集團（Prada Group）。純設計師：他們常常將自己的企業銷售給工業企業或多品牌集團，如華倫天奴（Valentino）。
今天，這個全球化的時尚行業不再只由一個國家主宰：英國、法國、義大利、日本、比利時、中國等國家的設計師都在時尚舞台上發聲。
消費者們樂於將不同的設計師風格，使用場合和價格範圍的產品相互「混搭」，時尚越來越成為人們表達個性的方式。
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