歐萊雅：蘭蔻之後，誰是下一隻「現金奶牛」？

當我們談歐萊雅的時候，我們談些什麼？

如果讓我揣測一下歐萊雅CEO安鞏的想法，我覺得他可能非常關心蘭蔻。

今年4月安鞏帶著高檔化妝品部總裁葉鴻慕來上海，講的是歐萊雅怎麼做高檔（Luxe）部門。

高檔化妝品毛利率高，賺錢多又體面。

歐萊雅18個高檔品牌有11個進了中國，但只有蘭蔻是現金奶牛。

除了蘭蔻之外：

阿瑪尼、聖羅蘭、碧歐泉、科顏氏、植村秀、赫蓮娜……

還有誰能挑起大梁，實現利潤口碑雙豐收嗎？

金字塔布局

「歐萊雅中國的高檔化妝品業務占到歐萊雅中國總業務的1/3。

」歐萊雅集團董事長安鞏透露。

和許多其他行業一樣，集團化的化妝品公司講究的是品牌「金字塔」布局。

以塔基品牌跑量，而以塔尖品牌贏得高端消費群體，支撐起集團形象。

歐萊雅目前在中國高檔化妝品市場份額位居第一。

不過，競爭對手們也各有所長。

雅詩蘭黛的海藍之謎已經成為標杆。

SKII雖然在中國曾遭遇滑鐵盧，但在回歸之後市場攻勢迅猛。

且由於寶潔公司旗下奢侈品牌僅此一個，寶潔對SKII的支持不遺餘力。

相對低調的La Prairie也因「魚子醬」系列而受到高收入女性群體的鐘愛。

各路化妝品牌們爭搶著商場的專櫃、絲芙蘭的貨架、時尚雜誌的版面。

伊莉莎白雅頓前中國區總裁陳志新告訴筆者，歐萊雅既有大眾產品又有高檔產品，就會想辦法發揮集團的協同作用。

比如，在引入一個奢侈品牌的初期，集團並不急於讓其盈利，而是可以用大眾品牌「養家」一段時間，為高檔化妝品牌制定更為長遠的戰略計劃。

如今，歐萊雅集團旗下的高檔化妝品包括蘭蔻、阿瑪尼、聖羅蘭、碧歐泉、科顏氏、植村秀、拉夫勞倫、迪塞爾、卡夏爾(Cacharel)、赫蓮娜、科萊麗、維果羅夫(Viktor & Rolf)等18個。

歐萊雅高檔化妝品在2012年全球銷售額達到了55.68億歐元。

蘭蔻銷售額占集團營業總額的11%，也是集團運營盈利的第二大貢獻者。

歐萊雅還有下一個蘭蔻嗎？

復活YSL

在最近的半個世紀，歐萊雅沒有停止對高檔化妝品收購的腳步。

1964年收購蘭蔻；1970年收購碧歐泉；1989年收購赫蓮娜。

而在2004年，在蓋保羅的執掌下，歐萊雅在中國收購了羽西；2008年，歐萊雅對YSL化妝品的收購可謂近年來最重要的一次。

或許是因為創始人的鮮明個性，YSL化妝品一直用有一群狂熱的粉絲。

除了明星產品」明彩筆」之外，YSL還有一款名為「鴉片」的香水，在剛推出的年代曾引起巨大爭議，但在隨後逐漸成為經典。

2008年，歐萊雅集團以11.5億歐元從Kering集團手中收購YSL化妝品，YSL化妝品與時裝於是分家。

收購完成時，YSL的代理權還散落在全球多個代理商手中，代理合同並未到期。

歐萊雅經歷了漫長的YSL代理權回收的過程。

由代理商經營的YSL專櫃首先淡出市場。

直到2011年，YSL在台灣重新上市，2012年年底在新加坡和韓國上市，2013年5月在中國上市。

歐萊雅不僅不斷購入新的品牌，還對已有的品牌做「加法」。

YSL原本以金色的華麗彩妝著稱，香水也是強項。

在歐萊雅手中，YSL於2012年推出了護膚品，形成護膚、彩妝、香水完整的產品線，擴大了產品範圍。

以歐萊雅的實力，為YSL推出護膚品簡直輕車熟路。

YSL已經是一個全系列品牌了，但專櫃目前只有可憐的4個，在梅隴鎮廣場的專櫃只搶到一個角落，做活動都不方便。

YSL來得太晚，已經錯過了中國市場的爆發機會。

搖擺羽西

葉鴻慕說，歐萊雅多年前走出歐洲之後，每到一個新的市場，就會挖掘當地的品牌。

在美國，歐萊雅發掘了科顏氏；在日本，歐萊雅發掘了植村秀，而在中國，歐萊雅收購了羽西。

歐萊雅想把這些地方性的品牌都做成國際品牌。

2012年，中國人的購買量占了全球高檔化妝品銷量的25%。

而且與美國、日本、巴西、印度和俄羅斯及歐盟國家相比，中國消費者消費升級的傾向顯著領先，中國的中產階級人數也在不斷地增加。

在過去的4年當中，中國高檔化妝品銷售量翻番。

越來越多的高檔化妝品消費者是全新的一代，平均年齡低於30歲。

目前中國高檔化妝品市場中護膚是主要產品，彩妝和香水也在成為關鍵的品類。

但中國人並沒有特別青睞本土品牌。

歐萊雅幾年前把羽西劃入了高檔化妝品部，並且以羽西開始了「定製」化妝品的前沿策略。

每年歐萊雅在中國發財報的時候，都會給羽西的高管特別留一個時段，但羽西顯然出不了國門。