買LV不如住LV

奢侈品牌的轉變:賣產品到賣生活方式

「當我走進一家奢侈品店,你確實可以打開感官感知到奢侈品牌文化的細節內涵,從櫥窗到店內陳列布置,還可以享受尊貴的奢侈服務品質。

但當我買完之後,走出店鋪一瞬間,好像奢侈的感受立刻消失了。

」一位金融行業高管張小姐這樣描述她眼中的奢侈品體驗,她說自己最近愛上了新的奢侈體驗世界:住一個同名奢侈品牌酒店, 「我喜歡LOUIS VUITTON,住在馬爾地夫的LV白馬莊園酒店,就像夢一樣,每一個細節都在流露著百年奢侈品的品位,非常考究。

」

LOUIS VUITTON開設的白馬莊園酒店

與奢侈品門店不同的是,奢侈品牌開設的同名酒店,通過頂尖的設計、融入品牌的個性,可謂造了一個奢侈之夢,住在這樣的空間內,讓人浸泡在流動、360度環繞的奢侈生活體驗。

與其說酒店是奢侈品牌擴張的新產品線,不如說它是另外一張立體的體驗廣告。

波士頓諮詢公司(BCG)一份針對美國奢侈品消費者的調查顯示,51%的奢侈品消費者追求「豐富體驗」,大於奢侈品本身。

因此,一種新型體驗性奢侈正在興起,人們尋找新的方式,放下手頭工作、放慢腳步,學著思考和欣賞。

體驗奢侈成為奢侈品打造內在生活方式的必然。

近日,據外媒WWD報導,2017年9月27日,知名奢侈品牌寶格麗旗下第4家豪華酒店將在北京開業。

沒錯,這次打起北京開酒店主意的正是那個賣珠寶的寶格麗。

寶格麗作為珠寶奢侈百年品牌,可謂精緻與奢華的代名詞。

被譽為義大利國寶級珠寶品牌,是史上擁有最多名流追隨者的品牌之一。

自2001年起,寶格麗開始跨足奢侈酒店經營,是世界各國皇室成員、國家元首、巨商富賈、國際頂級明星等名流入住頻次最多的酒店之一。

寶格麗北京酒店外觀

寶格麗已經在米蘭,巴厘島,倫敦開設三家同名奢侈酒店,分別於2004年,2006年,2012年開業。

其中,位於巴厘島的寶格麗度假村因多次舉辦過明星婚禮而被中國網友熟知,林心如霍建華、楊冪劉愷威的婚禮,均在巴厘島寶格麗酒店舉辦。

作為寶格麗酒店的御用設計師Antonio Citterio和寶格麗有不少共同點:擁有義大利血統,富有創新精神,並且膽大敢為,他的才華也為寶格麗注入了新的生命力。

Antonio Citterio說:「不管是做建築還是設計,都是為了實現創造美好生活的這一初衷和願景。

高樓拔地而起,人們生活的空間越來越小,所以重要的是如何讓人在空間中感到極致幸福。

」

寶格麗酒店一直以來的御用設計師Antonio Citterio

與其他所有的寶格麗酒店一樣,此次北京酒店繼續由Antonio Citterio Patricia Viel設計,酒店擁有119個房間,採用義大利家具品牌裝飾,是北京最大的套房之一,從酒店可以俯瞰北京的城市美景。

酒店設計融合了義大利設計與中國傳統,這裡可以讓人感受古老的「卡拉卡拉羅馬浴場」。

酒店花園由瑞士風景藝術家 Enzo Enea設計,將意式風格和中國傳統景觀完美融合。

同時品牌慣有的標誌性Il Bar、Il Ristorante及寶格麗宴會廳等也將會在北京寶格麗酒店出現。

寶格麗在米蘭開設的第一家品牌同名酒店

負責寶格麗酒店與度假村管理的 Bulgari 集團執行副總裁 Silvio Ursini 指出,「酒店自然景觀與藝術內容的結合將會成為未來奢華生活的新標杆」, Silvio Ursini 也強調說,中國是一個關鍵市場。

此外,未來幾年,該品牌計劃於今年12月在杜拜,2018年在上海,2019年在莫斯科再新開三家酒店。

Bulgari 集團執行副總裁 Silvio Ursini

如今,以寶格麗為代表的奢侈品牌早已不再單一售賣奢侈品,或者全球多少家奢侈店鋪,轉而成為高端舒適的生活方式載體。

近年來,奢侈品「跨界」開設酒店、餐廳、咖啡廳等現象屢見不鮮。

菲拉格慕、阿瑪尼、范思哲等奢侈品牌品牌,都開設有自己品牌的奢侈酒店。

奢侈品接連跨界酒店,范思哲是頭一號

早在1994年,范思哲將目光投向了奢侈品酒店行業。

范思哲將Palazzo Versace酒店開在澳大利亞黃金海岸,可謂「奢侈品牌酒店頭一號」,Donatella Versace成為第一位該酒店的設計師。

一向推崇奢華與美艷的范思哲,在酒店的設計中融入了Versace經典設計元素,入駐酒店體驗像每天生活在時裝周秀場一般夢幻。

Versace酒店的每一處細節,從一塊兒香皂到懸掛在衣櫥的浴袍,深深烙上了范思哲的印記,濃烈的色彩、張揚的花紋,高調得耀眼。

自此,整個奢侈品行業開始迎來了一個新的趨勢:更多人願意為豐富的奢侈體驗買單。

范思哲酒店房間設計細節

帥氣中性的阿瑪尼品牌也跨界經營起了酒店生意。

Armani酒店設計,採取一個大寫的A字

Giorgio Armani曾說:「長久以來我渴望創造心目中的完美酒店,一所自己樂於入住和款待至親好友的典雅居停,融和Armani美學文化與義大利款客熱情。

」Armani酒店最終開在了杜拜標誌性建築哈利法塔內,不僅酒店的硬體設施是阿瑪尼先生親自操刀,連禮品、巧克力的設計都出自品牌設計師之手,酒店每一處的設計嚴格遵循阿瑪尼的設計理念。

阿瑪尼酒店與品牌散發著同樣精簡、低調的奢華氣質,在阿瑪尼酒店內,3間高級零售店,當然其中包括Armani的專賣店,這裡還出售專門為特別邀請貴賓準備的Armani Prive系列。

Armani酒店設計細節

奢侈品巨頭LOUIS VUITTON跨界經營酒店生意,並不像其他奢侈品牌那樣,建立同名品牌酒店。

LOUIS VUITTON率先將旗下酒店取名「白馬酒店」,2013年底,白馬酒店在馬爾地夫高調開業,一舉刷新了馬爾地夫的奢侈生活體驗。

LOUIS VUITTON設計了45間別墅,均散落於碧海之中,每間別墅大門高達7米,空間內以灰褐、純白織物和原木布置設計,LOUIS VUITTON開設的白馬酒店處處看到名家跨界藝術作品。

白馬莊園刷新的極致體驗

酒店和奢侈品行業其實有很多共通之處—都是以客戶為導向,且旨在提供極致體驗。

以奢侈品牌命名的酒店,如Armani、Bulgari酒店在同級別的奢華酒店中雖然價格居高,但奢侈品牌吸引的用戶群體卻更重視品質、品位,他們信任奢侈品牌能夠打造極致的生活方式體驗,因此,這類奢侈品牌同名酒店具有溢價能力,並被認同的消費群體所買單。

奢侈品牌扎堆開酒店 意欲何為?

事實上,奢侈品牌開酒店並非簡單的跨界行為,而是一次行業市場整合與升級。

「奢侈品牌進軍酒店業,這是它們品牌多樣化的一部分。

」中國奢侈品協會會長蔡蘇建接受媒體採訪時表示。

奧地利心理學家阿德勒認為,「生活方式」是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式,並通過活動、興趣和意見等體現出來,而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優勢或其思想中固有的某種價值觀。

購買不如體驗,奢侈的內涵不斷得到深度挖掘

恰好,奢侈品行業是最擅長詮釋並引領生活方式的行業。

早在15年前,寶格麗便以敏銳的行業嗅覺,觀察到人們的未來消費動向——不再迷信大牌logo,對奢侈品消費的態度不再是「昂貴即正確」,有品位有品質、精緻而舒適的生活方式,成為更多人的追求。

於是,寶格麗品牌開始進軍酒店領域,將義大利引以為傲的悠閒式生活重新詮釋。

寶格麗酒店外觀設計

目前消費者正在從單一的價值主張,轉向更多元的生活方式的表達。

利用品牌的沉澱的巨大能量,向更多的生活場景中延展,進一步鎖定消費群體,從單一品類的品牌轉向服務某一類人的服務型品牌才是奢侈品布局酒店業的初衷所在。

隨著「體驗經濟」不斷升級,高端消費的時間和空間都在擴展。

人們對奢侈的定義開始偏向於生活方式,及深層的互動體驗:在一個迥異於現實的、充滿故事和文化歷史的環境中,發現全新的自己。

就連一向被認為用各種品牌logo包裝自我的中國式炫耀都開始取笑公開炫富,甚至把LOGO商標撕下來,消費者從對品牌的狂熱追逐冷卻到對自身生活方式、出行入住方式的全面優化。

現代奢侈品業的品牌效應訴諸於高於日常生活的「神話效應」,長期以來,這種效應需要產品的不斷更新來維持。

但在當下,以體驗和享受的消費形態逐漸占據主流,奢侈品業有必要對原有的商業邏輯做出修正。

消費極致的生活方式,成為更多年輕新貴的選擇

雖然1990 年代便有奢侈品牌開始酒店的先例,但奢侈品大張旗鼓進軍酒店業,發生在2008 年。

時值全球金融危機,奢侈品市場遭受衝擊下,整個行業需要尋找更穩定的市場增長點,而金融危機帶來的商業地產價格下跌,無疑提供了最佳時機。

畢竟,與購買昂貴的包包、珠寶品位不同,旅行時希望得到極致舒適的生活方式體驗是用戶普遍存在的剛性需求。

范思哲的執行長Gian Giacomo Ferraris說,「我們的戰略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費者,讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗。

」各大奢侈品牌酒店,在為品牌觸及全方位生活網絡增加收入的同時,還充當了品牌展示的空間。

背後創新場景營銷,打破單一產品堆砌

范思哲酒店內的極致奢華

「天哪,酒店連面巾紙都是Versace的!」據說,這是美國前總統布希在入住Versace奢華酒店裡發出的一聲驚嘆。

這聲感嘆還可以被替換成其他奢侈品牌酒店版本:天哪,Armani酒店門童穿的竟然是Armani最新款大衣!天哪,這房間是Giorgio Armani親自設計的!

而以上種種便是奢侈品跨界酒店所能帶給追逐時尚、厭倦了商品購買即時性快感、渴望極致品牌體驗的時尚達人的私人化出行入住奢華服務。

喜歡玩極致跨界的老佛爺,再次將目光鎖在了酒店設計上

CHANEL設計師卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 在澳門開的同名酒店就要在今年開幕了,籌劃之時,老佛爺表示:我只設計自己想住的酒店。

自稱喜歡在酒店感受生活的老佛爺在打造澳門葡京廣場270個精品酒店房間時設計風格帶有私人偏好,最終將呈現出一家具有19世紀風情同時也很摩登的酒店。

酒店完工,可能會吸引大批時尚愛好者前來體驗。

酒店式場景營銷的背後隱射了某類特定人群對某種價值觀的追求和嚮往。

不同的場景不僅打造出了不同的社會角色,同樣也塑造了不同的品牌形象與感受。

奢侈品需要製造除了櫥窗展示之外新的場景,或者是創造新的儀式感和代入感,在店鋪門口排隊購買奢侈品早已不再是年輕人最愛的消費體驗,所謂「買LV不如住LV」。

設計師的獨特品味以及品牌個性融入到酒店之中,出行消費升級,讓人難以忍受千篇一律的白床單、似曾相識的裝飾陳設。

巴厘島的寶格麗酒店成為明星喜愛的婚禮場景

林心如、霍建華婚禮舉辦地,再次讓奢侈品牌同名酒店走紅

因奢侈品牌酒店打造的極致生活體驗,不少明星及名流在奢侈品同名酒店場景下,舉辦明星婚禮等重大活動,通過感受每一處酒店設計細節,對奢侈品牌來說均是一次「免費」的廣告。

正如十三年前,第一家寶格麗酒店在米蘭開業。

此後,寶格麗相繼在倫敦、巴厘島開了兩家酒店。

選址鬧市卻用各類植物營造出喧囂塵世中的靜謐綠洲,而巴厘島的寶格麗酒店立於懸崖之巔,獨享巴厘島最南端美到令人窒息的景色。

承接了楊冪劉愷威、林心如霍建華等明星婚禮的寶格麗巴厘島酒店,因明星婚禮場景,加上酒店極致的景色,被中國消費者熟知。

范思哲酒店與門店對比

范思哲店鋪外觀

酒店不同於奢侈品店鋪,作為一個立體、且更接近日常生活的立體空間,它承載了生活場景。

奢侈品牌既可利用此場景承載品牌故事、品牌文化用於吸引擴大目標消費人群,通過體驗式消費,住在這裡的客人可以將酒店有品質的考究設計場景隨手發送「朋友圈」或Instagram,引來更多意想不到的口碑營銷效果。