Chanel2016年業績墊底，宇宙第一大牌究竟怎麼了？

8月16日，Chanel集團遞交了2016年的財務報告。

整個奢侈品行業對這份財報的出爐翹首期待已久。

「

財報核心數據如下：

銷售額達 56.7億美元，同比下降 9%；

運營利潤為 12.8億歐元，同比減少 20%；

凈利潤為 8.74億美元，同比下降 35%。

」

這份財務報告中還包括 Chanel 的香水和美妝產品銷售數據，以及Wertheimer家族（Chanel 集團實際控制者）擁有的包括泳衣品牌Eres和英國槍炮製造商 Holland & Holland 在內的其他品牌的收入，但尚未被媒體披露。

凈利潤大幅縮水，下降態勢延續

Chanel集團銷售收入和利潤已連續2年錄得大幅下滑。

對比LVMH、愛馬仕、開雲等集團的業績表現，對Chanel業績的期望可能被高估。

單從營業利潤率22.5%的來看，這個水平在頂級品牌中非常之低，幾大頂級奢侈品的營業利潤率都在30%左右。

Chanel 2017秋冬高定系列

對於業績的下滑，Chanel在報告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區恐怖襲擊頻發導致旅遊業疲軟和消費者購物慾望低迷的影響。

此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售也令業績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。

此外，Chanel在2015年4月將旗下美妝品牌Bourjois轉讓給了美妝巨頭Coty，這一事件也在一定程度上影響了公司在2016年前 4個月的銷售。

其實從2015年開始，Chanel的業績都可以說是不及格的。

在截至2015年12月31日的財年內，Chanel營業利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達62.4億美元。

化妝品與香水業務2015年銷售額為29.1億美元，同比下降21%。

Chanel 2017秋冬女裝秀場把火箭還原到了大皇宮

形式大於內容，保持距離感的Chanel將失去更多

Chanel當前的戰略方向已經出現問題，首先是不計成本砸重金辦秀。

繼上一次在秀場重金打造仿真火箭後，Chanel又在今年的高定秀場大費周章建了第二個艾菲爾鐵塔。

過於強調秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向，令時尚變得越來越流於表面且經不起推敲。

鋪張的秀場顯然也出於Chanel對新一代消費者的一些誤解，而未來消費者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動，也不是奢侈浪費的攀比，而是品味和個性的較量。

雖然激發了社交媒體一時的話題度，但是卻沒有將更多的消費者帶進Chanel的店鋪。

01

缺乏變化的產品並無太多討論餘地

產品和品牌形象脫節是當前Chanel最嚴重的問題。

一些業內觀點認為，Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是「換湯不換藥」，缺乏設計的創新。

或許是2.55和CF在大眾心中無法被取代的地位，也或許是Chanel從來只是名媛們的專利。

相比Gucci、Celine，Chanel製造爆款的速度，Chanel太慢了。

今年，Chanel開始大力推廣新款Gabrielle手袋，一如既往邀來Kristen Stewart、Cara Delevingne、 Caroline de Maigret 與 Pharrell Williams幾位大牌拍攝宣傳大片，後續有周迅、陳偉霆、權志龍、劉詩詩、劉雯、楊冪等幾乎半個娛樂圈來延續話題流量，至於能帶來多少的落地，現在還無法給出答案。

鞋履方面，除了較受歡迎的經典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯的反響，而該款式推出已經有一段時間。

02

利潤率最高的部門表現乏力

至於核心業務化妝品與香水，雖然該部門業績數據未被具體披露，不過2015年相關業績已經亮起紅燈。

該部門2015年收入錄得26億歐元，較前年大跌21%。

此外，為提振香水業務，Chanel去年推出No.5 L』eau新版本香水，今年夏天繼續推出Gabrielle香水。

LVMH集團旗下的Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業務，7月一舉拿出7種魅力香氛與Chanel 推出的Gabrielle正面競爭，阿瑪尼全新寄情女士香水家族也加入到今年的七夕高端禮品大戰。

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03

游離於在線電商遊戲外，致賺錢能力倒退

對在線渠道的轉換，Chanel一直是走得較為保守的品牌之一。

有分析認為尤其是在電商、千禧一代等關鍵策略問題上，品牌正處於搖擺不定的狀態。

Chanel與LVMH對電商的態度就截然不同。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續擴張實體店鋪。

2015年Chanel也曾宣布全面進軍電子商務，然而之後的態度則反覆無常，至今為止，Chanel已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品等業務推向電商。

現在，Chanel對於電商的態度又趨向保守，這意味著短期內Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限於美妝等部分業務。

而競爭對手LVMH卻已經搶先一步將電商戰略落到實處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，與Gucci也先後在中國開設線上官方旗艦店，Loewe七夕心愛Barcelona手袋則在天貓搶售一空。

在線的功能不僅僅局限於銷售，目前奢侈品行業更為關注的是營銷和體驗，這方面Chanel也沒有一個特別拿得出手的經典案例，相反，無論是Gucci、Burberry、Dior等競爭對手都有。

而且，Chanel要去精準化用戶，獲得具有說明性的大數據，沒有比在線渠道更直接的了。