深度｜這個你從未聽說的新奢侈品企業集團想打破「三足鼎立」局面

本文作者：Lauren Sherman

前Labelux執行長Reinhard Mieck及其合作夥伴Melissa Morris通過創辦奢華皮具品牌LONB London，為他們創辦的集團For the One打下基礎，並希望該集團能成為歷史悠久奢侈品巨頭的現代版本。

英國倫敦——路威酩軒集團（LVMH）、開雲集團（Kering）、歷峰集團（Richemont）三大歐洲奢侈品集團多年來主宰該市場，近期儘管整體類別業績平平，但這三大集團旗下許多品牌都錄得雙位數增長。

集團模式有著很明確優勢：採購上的協同作用有助於降低成本，多元化投資組合減少風險，並在最佳情況下，集團各品牌的健康競爭將有助產品創新。

也有其它集團努力有朝一日與三大巨頭比肩。

比如在義大利，Renzo Rosso創辦的OTB集團，旗下擁有Diesel、Maison Margiela、Marni等品牌；在美國，Coach集團（Coach, Inc.）因其收購Stuart Weitzman後勢頭大增，並採取戰略旨在將更多定位類似的品牌，其近期剛剛敲定了收購Kate Spade & Co.。

前述企業能否轉變為這些歐洲最強大的奢侈品集團的重要競爭對手，尚還有待觀察，但這並未阻止另一架「戰鬥機」加入。

Labelux集團前執行長Reinhard Mieck與聯合創始人創意總監Melissa Morris，通過兩年前成立於英國的初創公司For the One，為這一古老的奢侈品企業集團打造現代新版本，由歷史較短的新創品牌構成。

「我們已經在市場上看到了機會，」Mieck說，「行業變化太快了，各家品牌與公司基本是被迫不斷地將大量新產品推向市場，沒有太多時間真正去考慮如何完善產品。

這就是為什麼我們選擇要做奢侈品，奢侈品是永恆侈品——時尚不是。

」

該雙人組的第一個品牌LONB London此前已經開發了兩年。

LONB首家實體店面外觀狀若1960年代的鑲嵌條塊木盒，靈感來自古董款保時捷與陽剛風格男式腕錶，已於4月初在南奧德利街59號（South Audley Street）開幕。

推出的時裝系列渠道僅限直面消費者，4月24日起在Lonb.com上線，產品包括靈感來自旅行的男女裝皮具產品。

LONB品牌背後的概念可歸結於「輕鬆舒適的奢華飛行」。

不同手袋與拉鏈箱可相互組合或鑲嵌搭配，容易區分不同物品。

比如修長形狀的附加包袋，既能單獨使用也能安裝在手提箱內或攜帶上機。

箱包材料與色彩設計（菸灰、褐色、栗色等）明顯算是「反時尚」，但與傳統行李箱製造商相比感覺不那麼冷冰冰。

比如品牌標誌性菱形圖案出自一位波斯裔藝術家精心雕刻，每枚菱形都由6000個圓點構成。

品牌LONB是英文Love or Nothing Baby首字母縮寫（意為「寶貝我只要你的愛」），隨機出現在菱形中。

「奢華手袋製作精良，對功能性的考慮較少，但是Tumi和新秀麗（Samsonites）等這些功能性很強的包袋，看起來又缺乏靈魂，工藝不精，」Mieck解釋，「所以我們努力要將這兩方面結合在一起。

」

產品售價高於1000英鎊價位，但Mieck和Morris還表示如果公司擁有批發業務售價將會抬得更高。

「我們集團秉持的三大價值觀是客戶至上、工藝至臻與標識性美學，」Morris補充說：「比如LONB，就帶有很明確具體的美學，但對於我們在集團內創辦不同品牌時，這些品牌或許各自將擁有不同風格代碼。

」

從某些方面來說，Mieck也曾經有過類似經歷。

2010年1月至2014年12月期間，他曾擔任執行長的Labelux集團是存續時間不長的盧森堡JAB Holdings公司旗下分公司，而JAB Holdings旗下投資組合包括科蒂集團（Coty，擁有多數股權）、Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee、Krispy Kreme甜甜圈店等多家連鎖餐廳。

在Labelux，Mieck監督包括Jimmy Choo、Bally、Belstaff與Derek Lam等品牌運營（Derek Lam品牌創始人在2012年購回該品牌）。

2014年7月，JAB宣布剝離Labelux並將通過主公司直接管理各品牌，故此Mieck辭去執行長職務。

「我們完成了任務，」Mieck談及JAB戰略時說道，「為所有這些大品牌，我們聘請業內資深人士帶領品牌，建立了全球商業服務平台，在品牌間提供IT、財務與物流資源。

」

Mieck聲明與JAB遙相呼應。

彼時JAB表示，直接管理旗下奢侈品牌展現出該集團「將奢侈品業務培育成JAB Holdings重要支柱的重要性在不斷提升。

」

但此舉動同樣凸顯奢侈品集團面前越來越多的挑戰。

過去30年間，路威酩軒已為其全部6個不同品類安置了共計70多個品牌；開雲集團則通過1990年代末收購Gucci集團（在2004年前已收購Gucci 99.4%份額），成功進軍奢侈品行業，旗下擁有各類不同品牌，從男裝巨頭Brioni到目前的增長引擎Yves Saint Laurent、Gucci。

歷峰集團旗下時裝公司包括Chloé與Alaïa，並以卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）與伯爵（Piaget）等硬奢侈品牌成為該領域主導者。

這三大奢侈品巨頭在2016年共同創造了610億歐元營收，約占個人奢侈品全球市場25%。

而將Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌發展成為當今的奢侈品大牌，需要幾十年時間。

但Mieck和Morris（曾在其合作夥伴領導Labelux期間監管Belstaff女裝團隊）認為，自己的競爭優勢正在於過往歷史的空白。

「我認為，新品牌成立初期，最重要的是確保品牌擁有很明確、很集中的願景，而且市場上沒有太多競爭者試圖干預這一願景，」目前正自籌資金投資品牌的Mieck說，「展望未來，比如我們想通過進入新市場來推動增長，我們會開始尋找外部資本。

」

但較少的資本，通常意味著較慢的增長。

另外還有一項挑戰，則是二人將公司總部從柏林遷至「後退歐時代」的英國倫敦。

英國議會在2017年3月發布的一份報告指出，若英國無法與歐盟達成全面貿易協議，由於多數奢侈品和材料生產與採購位於歐盟地區，時尚等依賴貿易的行業或將面臨嚴重損害。

英國亦需與歐盟以外其它締結新貿易協定。

另一方面，Burberry等英國奢侈品牌目前正在從英鎊疲軟中受益。

對Mieck與Morris來說，英國確是他們唯一的選擇。

「我在『退歐』公投第二天簽下了10年期租賃，」Mieck說，「我們的客戶一直都從倫敦來。

倫敦是全球旅行者的停留之地。

我們相信，這就是對的地方。

」

至於要建立足以對抗奢侈品巨頭的實力所帶來的其它挑戰，Mieck和Morris的計劃是要用另一種方式思考奢侈品。

比如在考慮下一步要打造怎麼樣的品牌，他們對酒店與體驗的興趣要比時尚更濃厚，「在競爭激烈的市場中，要向創造完美的產品會很難，」Mieck說，「我們決定這樣做，因為我們認為自己擁有極為明確的靈感。

」

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