品牌說｜卡姿蘭、韓束、高姿都要玩素顏霜，到底有沒有戲？

11月，《化妝品資訊》採訪了四位常住在北京、上海、成都、寧波且具備大學學歷的女性消費者：你知道素顏霜嗎？你用過嗎？會不會有購買的衝動？

以下是他們的真實答覆：

(註：本次採訪僅是小範圍的隨機調查，不具備全面性)

儘管採訪對象中用過素顏霜的人並不多，但是他們無一例外的都對素顏霜表現出了興趣，並認為素顏霜是一款「懶人」利器。

素顏霜，首上「雙十一」熱門榜

11月11日，線上戰火激烈，不少美妝品牌輕鬆過億，當天全網化妝品銷售額212.4億元的金額，令人瞠目結舌。

隨後，星圖數據發布了雙十一全網化妝品數據報告，細心者會發現，今年素顏霜成為「熱門品類」被提名上榜，不過搶灘者卻是韓國品牌。

（註：第一、二名都是素顏霜韓國海淘爆款）

2015年，素顏霜在韓國問世（為什麼創新產品總是誕生在他國？），珂萊歐、芭妮蘭、蒂佳婷等韓妝品牌推出的素顏霜，在韓國製造了一場素顏霜「風暴」。

隨後以迅雷不及掩耳之勢在中國網絡渠道風靡開來。

今年3月開始，國產素顏霜的備案也開始進入爆發期。

而從多個國產素顏霜品牌的終端上市時間，也能明白為何素顏霜被認為是今年雙十一熱門品類之一。

護膚、彩妝品牌紛紛入局，可見素顏霜的「誘惑力」與「威力」都不可小覷。

不單是「懶」，或是行業發展「天機」

據星圖統計數據顯示，今年8月素顏霜線上銷售反饋中，排名前五功效分別為：美白遮瑕、控油平衡、補水保濕、補水保濕+細緻毛孔、補水保濕+美白遮瑕。

護膚與彩妝功效相融相合，是素顏霜成為消費者的「新寵」的主要原因。

這不僅體現了消費者越來越尖銳的需求，筆者認為這更是給未來美妝產品研發新方向的一種指示。

比如，抗衰除了與護膚相結合，未來是否還可與彩妝碰撞出新能量？未來，類似於素顏霜的產品能否在防紫外線、抗污染技術等方面創新升級呢？切勿簡單認為素顏霜不過是「懶人」利器罷了。

而本土品牌在這一點上，也沒顯得含糊。

除了最基本的提亮效果以外，韓束與高姿，提出專業領域的「水光」功能；卡姿蘭與高姿，推「明星」素顏效果；瑪麗黛佳，講究精華萃取，一瓶多用。

可見各大品牌在「素顏」的基礎上，新增了不少功效。

然而，如何減少隨意跟風，努力尋找並創造更多可能，比如打造一款具有「防霧霾」的素顏霜……這或許是本土品牌接下來需要做的事兒。

素顏霜，能否堪比氣墊BB？

2008年3月，愛茉莉太平洋正式推出首款氣墊類產品——IOPE水瀅多效氣墊粉凝霜。

而在中國市場真正開始盛行是2014年，隨後各大國際知名化妝品品牌紛紛效仿推出氣墊BB，到現在氣墊BB已經成為消費者必備美妝產品。

由此可知，氣墊BB從誕生到盛行，並非一朝一夕，也並非一帆風順，中間也是經過數年的市場考驗與消費者教育。

如今愛茉莉太平洋集團C-Lab已經從第一代更新到了第四代，共換代了15次產品，並在不斷地更新氣墊的核心技術。

素顏霜，從2015年誕生，到現在短短不過1年，然而所有人都殷切的期盼著它能像氣墊一樣火爆，而事實上很多消費者都還不知道有此品類，素顏霜在終端市場也還沒形成風行之勢，但你能因此就斷定素顏霜不是下一個「氣墊」嗎？

筆者認為，行業應該給素顏霜多一點完善的時間與空間，畢竟開發一款能夠打造完美「素顏」妝容且符合市場需求的複合型產品並非易事。

或許第一代素顏霜沒有形成氣候，第二代素顏霜就成功了呢？

熱度退卻？或許才剛剛開始

9月8日，北京科瑪發布的《2017中韓美妝趨勢及北京科瑪前沿技術》報告顯示，在韓國，素顏霜等與彩妝品牌相融合的護膚產品擁有著超高人氣，帶動著整個基礎護膚品消費的增長，其中，素顏霜整體銷售額增長4.3%。

可見，儘管素顏霜在韓國熱度已經退卻，然而市場需求依舊存在。

星圖數據則顯示，今年1-8月線上6家B2C平台素顏霜總銷售額達6065萬元，其中8月銷售959萬元，與去年同期相比增長135%。

135%這個數據並不嚇人，要知道去年上半年韓國素顏霜風潮還沒刮到中國，真正影響中國市場的時間是從2016年1月份開始，在11月形成高潮（見下圖）。

另外，從消費者對素顏霜的搜索情況來看，筆者發現，2016年2月份左右，消費者更多是對韓國幾款熱門的素顏霜的好奇，而到2016年10月份，消費者搜索內容更多是關於素顏霜的使用方法，更表現出對本土素顏霜品牌的關注。

可見，中國消費者對素顏霜的了解已經不再停留在表面，並正逐步被培育，市場潛力已經顯現。

（註：2016年2月）

(註：2016年10月)

在地域分布方面，目前消費者主要分布在北上廣深一線城市，以及成都、武漢等省會城市。

鑒於素顏霜的「彩妝+護膚」的便捷功效，未來渠道下沉，也並不是沒有可能。

若爆發，誰將是領航者？

素顏霜在中國市場能夠興起，並不僅僅是韓國風潮影響，另外也是市場抵抗行業「寒冬」的一種反應，「零售寒冬」需要新鮮品牌、品類的刺激。

歐睿信息諮詢相關人士曾表示，「如今的消費者都已經被教育過，也知道很多化妝品的事，她們明白市場上的產品不會有太大的區別。

對於她們來說，唯一的刺激就是市場上有什麼新東西。

」

而一個化妝品品牌是否具備活力，除了創新能力以外，更新速度與緊隨市場的營銷手段也是重要因素。

因此，有多個本土彩妝和護膚品牌認為，素顏霜會是底妝的下一個風口。

彩妝品牌瑪麗黛佳推出素顏霜相對較早，並且是較先在終端門店打開局面的品牌，從8月中旬上市至今不足2個月，瑪麗黛佳的元氣橙花素顏霜總出庫數量超過100多萬瓶，市場反應頗佳。

而中國彩妝第一品牌的卡姿蘭，更是對素顏霜大手筆投入，全線發力，計劃在全國各區域打造數百家卡姿蘭素顏霜明星榜樣店，欲引爆終端銷量。

護膚品牌韓束，在11月17日新品預售階段，短短3個小時裡，199元/瓶的單品，就已經取得1.6億元的佳績。

另一護膚品牌高姿，近日也是高調推出水光充電素顏霜，想在素顏霜處於增長還未爆發之時，趁勢搶占風口。

此外，相宜本草、韓後、植美村、雅麗潔等本土品牌也早已相繼推出素顏霜產品。

「素顏霜」市場爭奪大戰，初戰帷幕已經拉開……

筆者相信，眾多推出素顏霜的本土品牌，除了把素顏霜看成是今年市場寒冬的「暖寶寶」，更多是瞅見了素顏霜的市場潛力，畢竟，抓住總比錯過強。

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