改掉Calvin Klein商標的Raf Simons 能否徹底改造這個美國品牌？

在西39街的一座普通的辦公大樓上，在穿過一扇扇電子鎖門、簽完一堆保密性協議後，Raf Simons投入了他的工作——改造Calvin Klein這一品牌。

Calvin Klein這一品牌知名度極高，可以說在全世界內衣品牌界都穩居一流行列。

或許你也擁有一件Calvin Klein內衣。

用《紐約時報》的話來說，創始人克萊恩先生曾經是一個「流行歌手」，且是「美國第一位家喻戶曉的設計師」。

在20世紀，Calvin Klein這個名字幾乎是美國時尚設計的同義詞，它得以躋身嚴苛的時尚界，與Ralph Lauren、Donna Karan以及Oscar de la Renta等品牌齊名。

他的特長是運動服設計：簡單、輕鬆的服裝，後來漸漸延伸，設計的範圍包括一鳴驚人的內衣和牛仔系列。

正如你所知，在30多年前，年輕的波姬·小絲（Brooke Shields）曾經輕聲呢喃過：「我和我的卡爾文牛仔褲之間什麼都沒有。

」她無須強調是哪一個卡爾文，我們也知道她指的是Calvin Klein牛仔褲。

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CreditG. Paul Burnett眾所周知，西蒙斯先生和卡爾文先生的風格大不相同。

他的名字，Raf（與「laugh」一詞諧音，開頭是一個弗蘭德人特色的R），在高級時裝界備受推崇和喜愛。

儘管他曾經在迪奧成功擔任藝術總監，但是，他來到紐約後，對這裡的大眾而言，他的知名度並沒有在歐洲那麼高。

他的目標是為Calvin Klein這一品牌重新帶來活力和激情，並且使它重新引領紐約時尚界。

「我認為對於紐約（時尚界）來說，能有一個這樣有才幹的人降臨是一件非常令人興奮的事情，」Vogue的創意總監格蕾絲·柯丁頓（Grace Coddington）說。

在80年代，她作為Calvin Klein的設計總監首次來到美國。

近年來，紐約時尚界，特別是紐約時裝周因其活動過於集中而亮點不多飽受質疑。

作為這座城市中比較大眾的時裝周，紐約時裝周將數百場時裝秀打包集中在一周（往往是8天及以上）左右的時間內展出，但是其中大部分時裝秀都被認為遠遠遜色於米蘭時裝周或是巴黎時裝周。

「我認為對於歐洲人來說，紐約時裝周總是讓人感覺有點怪怪的，」Fantastic Man和The Gentlewoman的創始人Gert Jonkers說。

近幾年，他都未曾來參加紐約時裝周。

「紐約時裝周的檔期非常緊，但是有很多東西卻無法與我們溝通。

我不想飛躍整個大西洋，來看一場或是兩場七分鐘的時裝秀。

我知道紐約也有其他時裝秀，但我就是提不起興趣。

」

西蒙斯先生，今年49歲，被認為是同批設計師中最傑出的設計師之一，此次來到紐約就是要提起人們對於紐約時裝周的興趣。

從他自己的同名男裝品牌Raf Simons的模糊地位來看，他在90年代後期和先期的巴黎都贏得了諸多讚譽。

Cathy Horyn是《時代》雜誌的時尚評論員，她也是西蒙斯先生最忠實的擁躉者之一。

她在2004年的所有時尚年度報告上都寫道，她「曾經在為數不多的幾場時裝秀上因為有被震撼和顛覆的感覺而起立。

」而西蒙斯先生的時裝秀就是其中之一。

但是他保持行事為人低調，以至於2005年Jil Sander任命他為創意總監時，時裝產業內幾乎沒有人知道他是誰。

西蒙斯先生使Jil Sander如獲新生。

在該公司工作六年後，創始人Jil Sander回歸，西蒙斯之後加入了迪奧，在巴黎負責設計了大量成衣和高級時裝。

迪奧的前任設計師John Galliano，因其醉酒後公開發表的大量仇視猶太人和種族歧視的言論而被辭退，並且他的言行還損害了迪奧的形象。

而西蒙斯不僅穩固了迪奧的地位，還贏得了包括消費者、媒體以及好萊塢的支持。

在他就任期間銷售額上漲了60％。

大表姐詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）在領取奧斯卡最佳女主角並被絆倒時所身穿的禮服，也是他的設計作品之一。

2015年西蒙斯先生離開了迪奧，他表示，在迪奧，他每年都需要完成大量的作品和時裝秀，這樣快的速度讓他感到極大的壓力。

然而對於西蒙斯來說，他的步伐只會越來越快。

他曾經住在比利時的一個小城市安特衛普，這個城市小到這裡的菜鳥設計師們將在超市偶遇西蒙斯看成是一種名勝景觀。

西蒙斯受命要復興Calvin Klein，並且搬到了曼哈頓。

他被授予了完全獨立的創意控制權，這在2002年克萊恩先生和他的搭檔Barry Schwartz將公司賣給Phillips-Van Heusen公司之後，還是首例。

在出售公司的第二年，也就是2003年，克萊恩先生從設計席退位。

西蒙斯先生監管了該品牌旗下的所有品類和產品，包括高端Calvin Klein系列，在商場與梅西百貨出售的低價服裝及配飾，內衣，牛仔系列和香水（男香和女香均在內），以及家居用品。

好像這還不夠似的，他還引入了自己的同名男裝品牌Raf Simons並且在Calvin Klein總部為其保留了一個工作室。

西蒙斯的同名男裝品牌Raf Simons已經在巴黎展出了20多年，近日他將品牌新秀移至紐約。

當Raf Simons 2017秋冬系列在紐約男裝周展出時，西蒙斯得到了人們迎接英雄歸來般的讚嘆。

「我從未真的覺得我會成為紐約男裝周的推動者或是救星，」他在接受《華爾街日報》採訪時說，「但是如果我能夠給紐約男裝周帶來幫助的話，我真的會感到欣喜之極。

」

負責組織紐約時裝秀的美國時尚設計師協會主席Steven Kolb表示，西蒙斯確實給紐約男裝周帶來了幫助，他的加入提高了紐約男裝周的註冊率和參與度。

他很可能在周五的紐約時裝周上對Calvin Klein時裝秀故技重施。

「我們都迫不及待地想要看到他為這個品牌做了些什麼，」《芭莎》的編輯Glenda Bailey說。

「這對於我們來說真的是一件非同尋常的事情，並且我知道幾位國際編輯也正趕往紐約，想要觀看Calvin Klein的變化。

」

這樣的吸引力來的正是時候。

紐約時裝周近年來遭受了大量本土設計師的拋棄。

數家公司，包括Tommy Hilfiger，選擇在洛杉磯而非紐約舉辦該季度的時裝秀。

而紐約時裝周最受尊重的品牌中的三個品牌也將陸續移師巴黎——Rodarte和Hood by Air將在該季度離開，而Proenza Schouler將在下季度離開。

「紐約時裝周絕對需要一些興奮點，」巴尼斯紐約精品店副總裁兼女裝總經理Jennifer Sunwoo說。

在某種意義上，西蒙斯先生作為一個非同尋常的人，正為時裝周提供了這種興奮點。

他為人嚴肅緊張並且說話溫和，受到熱議但是和許多名過其實的同輩相比，他在時尚界並不是那麼有名。

他將自己的核心集團引入Calvin Klein，並與之保持極其緊密的關係。

這個核心集團囊括了一群敬業的員工，包括Pieter Mulier，他常年屈居第二，現任Calvin Klein的創意總監。

Mulier先生的男友，Matthieu Blazy，女裝成衣的設計總監；以及西蒙斯先生的男友Jean-Georges d』Orazio，目前是品牌體驗資深總監。

他還持續與Sterling Ruby等藝術家合作。

Sterling Ruby曾經和西蒙斯先生合作設計了一系列作品，前者曾經被目擊在Calvin Klein工作室內出現。

以及攝影師/設計師二人組Willy Vanderperre和Olivier Rizzo，他們自安特衛普皇家美術學院時就是好朋友，和西蒙斯一起參與了Calvin Klein新廣告的拍攝。

由於西蒙斯先生為新系列設計的作品高度保密，甚至很多Calvin Klein的員工都沒有機會一睹真容，而廣告中出現的，僅僅是Calvin Klein在西蒙斯監管下誕生的作品的冰山一角。

（西蒙斯先生拒絕對這篇報導發表評論。

）

廣告或許被視為變化的短暫標誌，但是很少有人像克萊恩先生本人那樣意識到廣告的威力和潛能。

Calvin Klein的許多被時尚界認為標誌性的廣告都是在克萊恩先生的CRK室內廣告工作室製作的：Kate Moss赤身裸體，只穿著Calvin Klein牛仔褲的照片；Mark Wahlberg，後來以Marky Mark為人所知，通過他的四角內褲抓住腹股溝的照片，等等。

新的廣告，就目前來看，拍攝的模特只穿著內衣，正如克萊恩先生眾多最性感的作品一樣。

但是西蒙斯先生想要表現的是酷酷的感覺，而克萊恩先生想要表現的是性感。

其中一幅照片拍攝於邁阿密的盧貝爾家族珍藏館，模特們背對相機，凝視著Ruby先生的一幅油畫。

克萊恩先生的模特身穿卡爾文內衣，且幾乎衣不蔽體，令人想入非非；而西蒙斯先生的模特在歐式的高級時尚風格中看起來有些笨拙，似乎格格不入。

對於Calvin Klein定製女裝，為了彌補禮服定製，西蒙斯設計了一種美國運動服版的時裝——露出經典的Calvin Klein白邊。

「我認為他們讓每一張照片中都出現卡爾文內褲是一件很有意思的事情——這也是克萊恩的聞名之處，」富有經驗的藝術總監Sam Shahid說，她曾經在80年代和90年代早期負責管理CRK廣告工作室。

「但是我不確定這樣的卡爾文還是不是卡爾文。

在西蒙斯的廣告中，沒有以前的卡爾文那樣的肉慾和性感。

它也沒有卡爾文一直強調的那種肉體性。

這樣的廣告更像是他的同名品牌Raf Simons的廣告。

」

當然，更像Raf Simons在某種程度上正是Calvin Klein的母公司，Philips-Van-Heusen集團想要的。

該集團聘用西蒙斯先生旨在希望他能夠復興Calvin Klein這一品牌，儘管該品牌在2015年的銷售額為82億美元，但被很多人認為正處於下滑之中，且銷售重點過於分散。

就在西蒙斯先生就任前後，該公司的數位資深高管紛紛離職或是被解僱，其中包括高端系列創意總監（Francisco Costa，他設計了女性時裝線，還有Italo Zucchelli，他設計了男性時裝線）；Kevin Carrigan，該品牌經濟商業產品創意總監（近日跳槽至Ralph Lauren）；Amy Mellen，Calvin Klein家居產品資深副總裁；以及Melisa Goldie，Calvin Klein首席營銷官。

近年來，卡爾文選用了Justin Bieber、Kendall Jenner和他們的親屬等來展示「#mycalvins」這一標籤。

如今西蒙斯先生正致力於用新的logo重新詮釋整個企業。

「他是一個非常有遠見的人，」巴尼斯紐約精品店的Sunwoo女士說，「我們非常有信心，他能夠轉變這個品牌，並且使品牌目的更加明確。

」她對西蒙斯極有信心以至於巴尼斯紐約精品店同意在店內出售Calvin Klein目前還未面世的新產品。

「我們都願意加入其中，」她說，「我們就是這麼信任拉夫。

」

儘管奢侈品零售商對拉夫十分有信心，但是對於很有可能並不知曉此人的廣大消費者來說，這又是另一回事了。

Calvin Klein的新產品，歷史性的受到了大量媒體的報導，並且在天橋秀上聚焦了極大的關注度，但是這些都只占了公司銷售的一小部分。

「我們曾經開玩笑說，整個行業內都是鏡花水月，充斥著虛假信息，」一位拒絕透露姓名的前雇員在提到持續性的商業關係時這樣說。

Philips-Van-Heusen集團為Calvin Klein設定的目標，是在2020年，全球銷售額達到100億美元。

根據歐睿國際服裝和鞋類研究部門負責人Magdalena Kondej的說法，Calvin Klein的大部分收入來自於它的牛仔系列，內衣以及香水。

而西蒙斯先生的專長是高級時尚，他在以上這些領域還未經考驗。

近日，時裝商業評論網的一篇時評一針見血地指出了這一點：「拉夫可以在大眾時尚領域取得成功嗎？」或者換句話說，在顧客為王（和女王）的當下，消費者們會買拉夫的帳嗎？

Calvin Klein在梅西百貨是一個重要的銷售點，銷售的產品包括該品牌的服裝及配飾、牛仔系列、內衣、香水和家居用品。

「對於我們來說，Calvin Klein是一個非常強勁的品牌，」梅西的首席營銷官Tim Baxter說。

但是Raf Simons的名字能否引起梅西的顧客們的共鳴呢？

「這很難說，」他表示，「我們的顧客對於Calvin Klein這一品牌的力量非常了解。

當然，我們最時尚的顧客們會理解品牌領導者的變化，但是我認為，我們大部分的顧客真的非常尊重這一品牌。

」（梅西百貨表示Calvin Klein是他們銷售額居前五的品牌之一。

）

西蒙斯先生管理下的Calvin Klein會在零售業表現如何還有待觀察。

在周五上午，Calvin Klein舉辦了西蒙斯就任後的首秀，這也是紐約時裝周最令人期待的時裝秀之一。

「我有一種很強烈的感覺，拉夫的本季度首秀是萬眾矚目的時刻之一，」開幕儀式創始人Humberto Leon說。

近年來他曾與Calvin Klein牛仔以及Calvin Klein內衣系列的多個項目合作。

Coddington女士對於這樣的組合持謹慎樂觀的態度。

「所有吸收新人的企業，都會面臨挑戰和風險，」她說。

「你只能祈禱對所有人來說這一招都行得通。

」

譯者：孔舒越