時尚生活消費大數據 年輕人都把錢花在哪些名牌上了

在剛剛過去的2016年，中國成為全球第二大奢侈品消費國，光鮮亮麗的時尚圈也在發生一些悄然的變化：這一年，一個名叫「網紅」的群體迎來了超乎尋常的華麗綻放，看秀、走秀、登雜誌、拍廣告, 「網紅」再也無法被高冷的時尚圈忽視；這一年，年輕的「95後」進入20歲，他們熱情、個性、有著驚人的消費能力，因此整個時尚圈一夜之間都在「年輕化」了，每個人都拚命地想知道年輕人在想什麼，想要什麼，唯恐怠慢落伍，拚命追趕潮流；這一年，許多大牌都開始「即看即買」了，消費者們能夠更快地在店裡看到曾經高不可攀的走秀款；這一年，被嫌棄很多年的國產服裝品牌爆發了，想成為「中國Zara」的太平鳥上市了，海瀾之家突然洋氣的不敢認了…

百年時尚圈這些用心良苦改變，能否贏得年輕人的芳心？品牌要怎麼做才能吸引千禧一代消費者？即將成為市場消費主力人群的「95後」究竟喜歡什麼？

2016年12月，《門道》進行了一項「2016年輕人時尚生活消費大調查」，其中97%為女性，3%為男性；年齡在22歲-26歲的「90後」占比38%，為年齡占比最大的人群，年齡在17歲-21歲的「95後」占比12%，因此整個「90後人群」在這次調查中的人群占比達到50%，27歲-31歲的「85後」占比28%，31歲以上「85前」人群占比20%，16歲以下的「00後」人群占比2%；地域分布方面，北上廣深一線城市占到29%，省會及其他二線城市占比30%，三線城市占比20%，三線城市以下占比21%。

2016年，大家都吧錢花在哪兒了？

根據調查顯示，2016年，網友在時尚生活領域的消費金額呈現出金字塔形狀，一半以上的網友處於「謹慎型消費」的階段，年時尚消費金額在10000元以下；年時尚消費金額在10000元-50000元的網友占比36.88%；年時尚消費能力在50000元以上的網友占到5.83%，其中年消費10萬元以上的「土豪網友」占比1.76%。

由於調查中97%為女性用戶，「衣服」、「鞋」、「護膚品」三項剛性需求在所有時尚生活消費中占比最大，占到一半以上的比例，也就是說，網友每年有一半以上的錢，都用來買衣服、鞋與護膚品；除去三項基本「剛需」之外，「包治百病」依然是所有女生的致命誘惑，有10.25%的時尚花費用來買了包包；此外，今年紅極一時的各色口紅及其他能夠讓姑娘們更加「美美美」的化妝品，占到全部消費金額的7.39%；「出門旅行」與「讀書/培養其他興趣愛好」的花費占到11.38%，2016年是消費升級的說法十分火熱，此類花費占比的增長，是消費升級的有力證明；「珠寶腕錶」依然是「土豪」的遊戲，大部分年輕人還在奔向「土豪」的道路上奮鬥著，沒有拿到珠寶腕錶遊戲場的入場券。

也許，年輕人並不在乎品牌？

在對網友具體的衣物購買喜好進行調查時，價格相對較低的「快時尚品牌」與「國產品牌」占比最高，達到40%以上，「物美價廉」這一品質無論何時都有絕對的市場與旺盛的生命力；除此之外，價格稍微昂貴又能彰顯品位的輕奢品牌與設計師潮牌也受到網友的喜愛，分別占到12.17%與10.58%；每天抬頭不見低頭見的「明星同款」意外地只得到了5.54%網友的喜愛，看來迷妹們對「愛豆」的喜愛還是十分理智，不會盲目追隨明星同款。

在另一項此類問題的調查中，「設計感」與「質量」超越「價格」，成為網友購買衣服時最為關注的因素，在消費升級的大浪潮下，網友在消費時越來越注重衣服本身的「品質感」；「品牌」則成為網友買衣服時，最不看重的因素，這也許正印證了優衣庫母公司迅銷集團的全球創意總裁JohnC Jay之前在某次採訪中說的，「年輕人會自己做判斷，而不僅僅聽品牌自己說」。

「年輕化」無疑是所有大牌2016年的關鍵詞：Dior開始玩微商了，銷售經典的Lady Dior小號粉色手袋，2.8萬元，消費者可以通過微信支付完成交易，送貨上門；Chanel選擇了生於 1999 年的約翰尼·德普之女 Lily Rose Depp 成為 CHANEL N°5 系列新品 L』EAU 的代言人，選擇一名未成年少女擔任 CHANEL N°5 的代言人，此般「大膽行為」很值得玩味；已經95歲的GUCCI在新任設計總監Alessandro Michele上任後發生了翻天覆地的變化，從印滿花紋的酒神包，到刺繡牛仔外套，再到菠蘿小白鞋，如今的Gucci早已變得前衛又時髦，諮詢顧問公司 R3 Worldwide 和 Bomoda 在分析了社交網絡的提及率、點讚數以及閱讀量之後，將 Gucci 評為最受中國市場歡迎的時尚奢侈品牌；Burberry開始了即看即買，LV推出了年輕人最喜歡買的手機殼，採用當紅手袋 Petite Maille 為原型的方正外型，搭配經典的 Monogram 印花皮革和鱷魚皮，極盡奢華。

作為傳統奢侈品行業挑戰者的輕奢品牌曾一度改變了時尚業的面貌，在網友最喜愛的輕奢品牌調查中，Coach以微弱的優勢贏了「老對手」Michael Kors，成為2016年網友購買最多的輕奢品牌。

2016年，Coach在中國新增了24家門店，同時關閉了10家門店，為的是「儘可能接近顧客」，從三年前請到Stuart Vevers擔任品牌的執行創意總監開始，Coach用三年的時間終於成功擺脫「中年女性買菜包」，將年輕女性作為自己的主要消費群體，2016年，Coach還度過了品牌75歲生日，這個已經「年過古稀」的品牌終於逆轉了形象，實現了連續4個季度的業績增長，重新成為年輕人的購物首選。

年輕人最愛的「快時尚」的市場依然是H&M、優衣庫、Zara「三家獨大」，分別有19%、17%、16%的網友在2016年都買過相應品牌的產品。

H&M成立於1947年，已經快70歲了，從2004年Karl Lagerfeld開始，H&M 每年都要與大熱的奢侈品牌推出合作系列，2016年合作款是KENZO，以叢林迷彩為主題，充滿了誇張的圖案和張揚的色彩，具有很強的視覺衝擊（殺傷）力；2016年底，在李晨范冰冰這對「超人氣CP」相戀第 520 天時，H&M公布這對情侶將攜手代言 H&M 2017 中國新年系列，廣告大片一經曝光，輕輕鬆鬆占據各大媒體頭條。

隨著年輕一代消費觀的升級，潮牌越來越多的成為年輕群體的代名詞與性格標籤，在「2016年網友購買最多潮牌」的調查中，以各種滑板鞋聞名天下的美國運動潮牌Vans成為網友最喜愛的潮牌，過去的50年，Vans幾乎讓滑板鞋成為了品牌標誌，通過最引領潮流的各色塗鴉，與不斷出新的材質，成為全球最受年輕人喜愛的青年文化品牌；另外一家冠軍級美國街頭潮牌Supreme、「網紅級潮牌」Vetements、與侃爺的Yeezy同樣排在TOP5，有兩家中國潮牌排進前6名，二者的共同點是，背後都有無法掩蓋的「明星光環」，一個是主持人李晨與歌手潘瑋柏創立的NPC，另一個則來自無數年輕人的偶像陳冠希。

國產品牌2016年的表現同樣不可忽視，2017年新年伊始，「太平鳥」就華麗起飛，正式登陸上海證券交易所IPO，發行價為每股21.30元，首發5500萬股，募資凈額10.81億元，其中5.79億元主要用於營銷網絡建設及上游物流系統建設，想要成為中國ZARA，這個誕生於寧波的國產服裝品牌還需要更多的變革與突破。

其他國產服裝品牌也都嘗試轉型，美特斯邦威，班尼路，佐丹奴等品牌首當其衝，開O2O體驗店、推私人定製衣櫥、玩粉絲經濟…以「男人的衣櫃」自居的海瀾之家與國內著名獨立服裝設計師周翔宇合作，推出名為 XANDER ZHOU + HLA 的設計師合作款，畫風突然洋氣的讓人有些措手不及。

誰才是最有消費影響力的「時尚愛豆」？

有多少網友會購買「同款」，是對一個明星時尚消費影響力最直接、最有力的證明。

當了一年「活動衣架」的楊冪終於得到了一份對得起自己辛勞的成績，那麼多精心準備的私服LOOK也是影響了一大票少女的穿衣風格，13%的網友「用錢投票」，表示在2016年中購買過「楊冪同款」；已經37歲、嫁為人妻的知性女神高圓圓，依然有著強大的感染力，4.9%的女生表示購買過高圓圓同款，聖誕節前夕，高圓圓在微博中曬出一張身穿黃色毛衣的生活照，該款毛衣一經上架馬上售罄；剛剛晉升小海綿媽媽的Angelababy憑藉自身超高的人氣，排在第三名，有4.2%的女生買過baby同款。

此外，今年曝光率超高的唐嫣、趙麗穎、江疏影也榮登「購買最多明星同款TOP」行列；而在時尚領域一直造詣頗深的劉雯、小宋佳、倪妮也位居其中；生於1997年的新晉小花旦關曉彤在2016年憑藉在《好先生》中的精彩表現吸粉無數，其絕佳的身材與顏值，是天生的「穿衣麻豆」，打敗無數前輩，擠進TOP10榜單。

與消費影響力不同，「時尚愛豆」的影響力不僅局限於網友是否購買「明星同款」，是明星在2016年紅毯表現力、時尚大片表現力、大刊封面、大牌代言等各項指標綜合實力的表現。

胡歌、趙麗穎分別位列男女時尚愛豆的榜首位置，兩位都是出道多年，「靠作品說話」，重新贏得網友尊重的「實力派」。

胡歌在2016年絕對是各家品牌摯愛，1月11日，阿瑪尼官方微博宣布，胡歌出任EmporioArmani大中華區及亞太區全新形象代言人，這是既6月成為珠寶品牌伯爵PIAGET的品牌全線推廣大使，11月成為CHANEL香水和美容品形象大使後，胡歌又一次與時尚大牌的親密接觸。

趙麗穎則算的上是今年衣品晉升最快的小花旦了，在各大時尚盛典、活動紅毯的表現幾乎無一失手，每次都能給網友新的驚喜。

為什麼口紅一夜之間成為「網紅」了？

在「2016年購買最多的美妝單品」調查中，面膜品類毫無意外的，以壓倒性的優勢榮登冠軍，成為網友2016年購買最多的美妝單品。

位居第二的是在2016年成為「當紅炸子雞」的口紅品類，不管你是直男還是美女，平常化不化妝，是不是關注美妝博主，只要你玩朋友圈、刷微博，略懂各種社交網絡上的話題梗，肯定都知道「YSL星辰系列」在2016年有多紅。

這種「一夜爆紅」離不開各種媒體、社交營銷的神助，更何況在這個越來越注重口碑營銷的年代，口紅是姑娘們之間最直觀、也最易傳播交流的美妝單品。

而像「星辰系列」類明星單品，也絕不是YSL一個品牌的特例，Dior烈焰藍金999號、Givenchy「小羊皮」、Armani啞光唇釉、Tom Ford50色的Lips & Boys，以及在各種影視作品影響下「一夜成名」的「星你色」「想你色」「未央色」，同樣也是各品牌旗下最吸睛的產品。

不知從什麼時候開始，口紅似乎超越了「包包」，成為女人一種更加可怕的執念，2016年網絡上還流行過一個著名的橋段，「你擁有幾支口紅」：0支，漢子；1支，女漢子；3支，女人；5支，女屌絲；10支，女神；15支以上，妖孽。

口紅似乎已經不僅代表美麗，而是「我是女人」的明證。

口紅確實是一個不需要什麼技巧和成本就能實現的變美方式：當你化妝時，口紅作為整個妝容的最後一步，能起到畫龍點睛的效果；當你不想化妝時，只是塗上口紅，也會讓你氣場瞬間強大。

因此，越來越多的博主們不辭勞苦的每天曬出最新、最火，你可能知道、也可能不知道，但下一秒就極有可能成為爆款的色號，從「斬男色」、「姨媽色」、」西柚色「、「梅子色」到「豆沙色」，女性們紛紛表示「買口紅使我快樂」，更有極端者表示「一個月買了十支口紅，再買就剁手！」在《門道》的數據調查中，有14.4%的網友表示在買口紅時會選擇「時尚博主推薦」。

口紅從誕生最初良家婦女的「禁忌品」到如今每個女人的「必需品」，見證了女性社會地位的提升，伴隨著經濟的漲幅起落，口紅如今已經成為許多年輕人「大牌入門款」的首要選擇。

品牌到底怎麼做 年輕人才會甘願掏腰包？

全球最大奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足於奢侈品市場，換句話說，市場營銷做得好就基本能決定品牌的成功，而放眼整個時尚圈，這個定律似乎都行之有效。

在「2016年印象最深刻的品牌營銷方式」票選中，「邊看邊買」「明星代言人」與「影視作品植入」成為前三甲。

可見，在時尚消費影響力方面，明星的影響力依然不可小覷；同時，在韓劇「星你」帶火若干「千頌伊同款」之後，影視作品也成為品牌們爭相爭奪的寶地，2016年一部熱播的《歡樂頌》，既帶紅了其中「安迪同款」的義大利頂級羊絨衫品牌Brunello Cucinelli，也帶紅了曲筱蕭「服裝造型師」，此前並不出名的國內「90後」設計師姜悅音；一部《好先生》，帶紅了「江萊同款」Tom Ford唇膏。

劇中人物比明星本身更加親民化的人設與更加生活化的生活場景，讓女人有更強烈的代入感，也更容易撬動女性錢包。

在「年輕人更偏愛的消費方式」調查中，只有21%的網友表示喜歡追隨爆款，絕大多數的網友都更願意選擇小眾、個性的消費方式，這也符合90後、95後獨立思考、個性張揚的特質，與「前輩們」隨大流的想法極為不同。

可以預見，在未來的幾年，更加彰顯個性、突出差異化的小眾品牌與獨立設計師，會符合年輕人的喜好，也會更加受到年輕人的青睞。

2016年也是「共享經濟」火爆的一年，Airbnb共享房屋，摩拜單車、ofo小黃車共享出行方式，也有「衣二三」等租衣平台，把高端時裝品牌和普通用戶連接起來，在國外，這種「租衣」的形式已經十分流行，越來越多的年輕人青睞於這種可以只花400塊就可以穿到Valentino的消費方式。

但根據《門道》的調查數據來看，目前在國內，選擇「租衣」的網友還占比甚少，都說每個女人的衣櫥里都少一件衣服，「共享經濟」的租衣模式，在未來還有極大的市場等待開拓。

（來源：鳳凰生活網訊/選自騰訊時尚）