COACH回應漲價擔憂

1月6日，COACH北京新光天地全新零售概念精品店正式開業。

這是COACH在中國的第一家現代奢華零售店， 也是繼去年9月其執行創意總監Stuart Vevers推出首個設計系列後，COACH在全球實施「品牌轉化」戰略的又一節點。

COACH中國區總裁兼CEO楊葆焱接受了北京商報記者的專訪，針對市場上對COACH品牌新戰略未來是否會提價的猜測，他透露品牌提升不會提價。

「品牌戰略新定位在現代奢華」

COACH北京新光天地店有著暗色調的城市主題櫥窗，一進門處螢光色系的自行車與包袋布置，店內新增男裝皮具及服裝區域，內廊休閒沙發與茶几的擺放……新店的陳列與以前白色為主的明快風格有著不小的變化。

這就是由COACH新任創意總監Stuart Vevers配合品牌提升戰略和新產品風格而引入的全新店鋪零售設計概念。

也是繼去年9月Stuart Vevers推出首個設計系列後，COACH在全球實施「品牌轉化」戰略的又一節點。

楊葆焱對北京商報記者解釋，現代奢華的全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費者的品牌嚮往度，進一步增加親和力和互動性。

他表示，「品牌轉化」戰略是一項全面的長期策略規劃，還會配套一系列綜合舉措，全方位地透過產品、門店、營銷三方面來重塑品牌的時尚關聯度，強化和消費者的感情聯繫。

「我們不會離開我們創立並領導的觸手可及的奢華這個市場定位，『品牌轉化』戰略所帶來的品牌提升，注入更多的時尚活力，這都讓COACH能更好地滿足消費者快速變化的需要和期望。

現代奢華的新品牌定位，讓品牌能夠更有個性，更加與眾不同。

」楊葆焱如此闡述轉型的目的。

「此次品牌提升不會提價」

期間，一些分析師和媒體稱COACH此次「品牌轉化」及升級店面，涉及到產品價格的提升。

北京商報記者在店內注意到，部分皮革包袋的價位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具價格低至2000-3000元左右，部分配飾價格在千元左右。

對此，楊葆焱表示，此輪「品牌轉化」是為了提升品牌，但並不意味著提價。

COACH確實擴充了多層次價位的產品線，其目的是吸引更廣泛的顧客群，絕不是單單對原有產品進行提價。

他舉例稱，一款包袋的價格包括產品的各個特性，如設計、皮料、工藝、五金配件等，這些綜合因素決定了單個產品的最終價格，COACH致力在原來的產品價位上提供更好的附加值——更時尚的設計、皮料更上乘，也會推出一些迎合高端消費群體的款式，如嶄新的皮革材質、更精緻的五金配件配飾以及製作工藝更複雜的產品，將會以其相匹配的較高價格出售。

如今，國內消費者更加在意產品的性價比。

「這是成熟的表現，並不是危機，反而是COACH的機會」，他透露，COACH與歐洲一些奢侈品有著相同的原料供應渠道，有著堅持一流的品質、精湛的工藝和周到的服務，但價格僅相當於其40%－60%左右。

較親和的價位和精準的定位讓COACH成功吸引更廣泛的客戶，能夠緊抓崛起的中層階級的潛力。

「中國市場仍令人興奮」

中國市場的大環境雖然處於增長放緩的階段，但中國依然是COACH最重要和最有潛力的海外市場。

數據顯示，COACH 2015財年一季度的整體銷售額為10.4億美元，同比下降10%。

但中國市場的銷售額增長達10%。

「中國市場仍然很令人興奮」，楊葆焱說，中國有200多個人口超過100萬的城市，這個數目遠超美國和日本，而COACH在中國的非提示品牌認知度目前僅有18%。

在中國中產階級規模不斷增加的同時，城鎮化腳步也不斷加快，中國二三線市場的潛力不容忽視。

COACH的精準定位，其所代表的純正紐約風格、優質工藝品質和親和價位都將與這個市場的發展不謀而合。

至於業績出現增長放緩，這是成熟市場應有的「新常態」，它代表著穩定和潛力。

「和中國政府對經濟發展的看法是一致的，相比速度而言我們更注重發展的質量。

」楊葆焱如此評論道。

按照計劃，COACH在2015財年預計於全球開設約60家全新零售概念店，並完成約150家門店的升級改造。

其中，中國內地將新開20家門店。

「不是不要LOGO，是不能low」

奢侈品領域最近都在談「去LOGO化」趨勢，分析人士認為，奢侈品皮具僅憑印上品牌LOGO就可以吸引消費者購買熱情的時代一去不復返。

據透露，COACH每年對全球超過5萬名消費者進行調查，以了解其喜好和市場潛在變化。

調查顯示，近幾年，中國消費者對奢侈品的消費理念變得較為理性，對LOGO主導的設計不再熱烈追捧，相反如今高品質、低調而有獨特品牌風格的產品更受青睞。

但「去LOGO化」趨勢下，時尚品牌該如何使用LOGO元素仍存爭議，期間部分品牌也曾嘗試更換LOGO圖標及圖案的呈現方式。

「去LOGO化，並不是在產品上完全不要LOGO了，而是LOGO不能用得太low。

」COACH的一位工作人員補充道，一些顧客反映品牌LOGO在包袋上的呈現是必須的，畢竟支付了不菲金錢來獲得產品，只不過需要更有時尚度和個性化的設計，讓包包配飾反映個人風格和品位。

北京商報記者在COACH新光天地位於三層的全新概念精品店內看到，新款皮具多色彩艷麗，以螢光為主，品牌的經典馬車圖案LOGO以凸凹印製的為主，既不干擾包袋配色，又比較明顯。

「未來加大對數字化的投入」

在一份針對全球奢侈品品牌數字化運營的榜單中，COACH位列榜首，居於GUCCI、Burberry等品牌之前。

數字化戰略也是COACH全球四大戰略之一。

目前COACH通過了社交媒體平台如Twitter、YouTube和Facebook等，以加強與全球消費者的互動，提高對消費者需求的認知。

據了解，中國COACH的官方微博帳號擁有約150萬粉絲，在2012年開設官方微信帳號。

據楊葆焱介紹，從2014年11月12日開始，COACH在微信平台上正式推出微店，消費者可通過COACH中國的官方微信瀏覽、搜索和購買COACH產品。

他表示，早在2012年底上線的COACH網上商店收到了來自中國300多個城市的訂單，遠遠超過COACH目前在55個城市開實體店的覆蓋面。

楊葆焱表示，之所以選擇自己來經營電子商務平台，是希望客戶不管在什麼渠道都可以享受良好體驗，並直接與他們交流和溝通。

北京商報記者注意到，1月6日當天COACH新光天地全新概念店開業的官方微信，閱讀量超7.3萬。

而不久前Angelababy聖誕手袋搶購活動的官方微信閱讀量則接近10萬條。

楊葆焱透露，未來COACH將會繼續加大在中國數字營銷領域的投入。

北京商報記者 王曉然