「上下」進電商：我不是愛馬仕

愛馬仕旗下品牌「上下」的CEO蔣瓊耳，近日接受媒體採訪時表示，5月初「上下」將登陸天貓，開始電商銷售。

作為愛馬仕在中國創立的新品牌，經歷了8年發展後，「上下」如今在上海、巴黎、北京、台北共擁有5家直營門店。

愛馬仕創立「上下」，期望吸引到中國本土高端消費者，因為中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。

2016年愛馬仕的財報數據顯示，亞太區(除了日本)仍然是愛馬仕集團最重要的區域，占34%，其次才是歐洲和美洲。

「上下」的官網顯示，「上下」定位於來源於中國文化的當代高尚生活品牌，致力於傳承中國的生活美學和精湛的手工藝，通過創新，使其重返當代生活。

據蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶來源自愛馬仕。

目前在國內零售門店的顧客80%是中國人，而巴黎店鋪90%的顧客，是外國人。

雖然愛馬仕依然是全球賣得最好的奢侈品之一，2016年的銷售額更是突破了50億歐元，創下歷史新高。

但在全球奢侈品行業回暖的大環境下，愛馬仕的銷售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑巨大——從2010年開始，愛馬仕一直保持雙位數增長。

愛馬仕前任總裁Patrick Thomas此前曾表示不期待「上下」在短時間內盈利，不過這麼多年後，「上下」顯然需要給股東們一個交代。

點評

愛馬仕做「上下」，給了我們一個借鑑和一個思考。

一個借鑑是：多品牌戰略正確的打開方式是什麼？

多品牌戰略不是個新鮮事物。

寶潔的案例，幾乎快被說爛了。

但中國企業做得好的並不多。

美特斯邦威的me&city，聯想的MOTO、ZUK等等失敗的例子，比比皆是。

簡單模仿多過於掌握方法，追求掙錢多過於打造品牌。

即便真心做品牌的企業，也常因為意識與方法的錯誤，白白浪費了資源和機遇。

比如奇瑞的觀致，海爾的卡薩帝。

愛馬仕看到了中國崛起後中華文化必然走向世界的趨勢，以及消費升級下，中國市場的巨大潛力，所以選擇打造一個中式產品的子品牌。

但為何、何時、如何進行多品牌戰略，愛馬仕的做法值得中國企業觀察：

它並沒有選擇在皮具、服裝等主營業務里做中國風，而是進入了生活家居；也沒有用愛馬仕的牌子直接進入新行業，而是創立了「上下」；也沒有貿然擴張，滿地開店，追求規模。

目標明確，同時又極具耐心。

至於8年之後，為何決定上電商，也許是「上下」終於想明白：歐式奢侈品的品牌策略與方法，並不適用於中國為代表的新興市場。

西方文化語境下，愛馬仕用一百多年時間形成的地位、氣質與精神，一個主打中式的新品牌沒有複製的可能。

而向下進入高端時尚行業，換個活法，倒會有海闊天空。

從中也能看出，法國人當初對中國消費者購買力和品牌需求的增長速度，準備不足。

想穩打慢燉的他們沒料到，7年之後，中國消費者的眼光，會變得如此精明和挑剔。

即使是愛馬仕本身，都因為在富裕人群中的普及程度過高，而讓品牌價值面臨下滑的風險。

一個思考是：為何總是老外「發揚」著我們的傳統文化？

看看「上下」對自己的介紹：

「『上下』的名字簡單而意義深遠，上下五千年的文化積累，『上下』要『承上』而『啟下』，期許搭建一座無形的橋樑，溝通連接傳統與現代、東方與西方、藝術與生活、人與自然，詮釋中國式的儒雅與熱情。

」

「『上下』期望將日漸式微的中國傳統手工藝的精湛技藝保留下來，並從中汲取靈感，將之置於當下生活語境中重新審視，令古老的手工技藝生髮無限可能。

每一件 『上下』的物品都選取上等的材料，精雕細琢，專注於每一個細節，呈現中國製造品質的上乘與精妙。

」

這段飽含愛國情懷的中文文字，竟出自遙遠西歐一家做馬鞍起家的公司之手，風馬牛不相及之下，著實是一種可悲。

而歷數代表中國傳統文化的商品，從絲綢到茶葉，從瓷器到中式服裝，沒有一家具備世界級規模和影響力的本土品牌，相反，愛馬仕、立頓、歷峰（上海灘）、法藍瓷們卻高舉著中華文明的閃亮招牌，把大把的利潤賺回法國、英國、瑞士和台灣。

這種尷尬的背後，既有百年來西風壓倒東風，西方國家及文化主導世界秩序，中國處於落後、追隨地位導致文化弱勢、國民不自信等客觀原因，也有中國企業剛走完製造和價格階段，品牌意識與建設能力匱乏等主觀因素。

簡言之，我們已經有能力造出品質與外國不相上下的產品，卻不知如何使用符合當代商業文明的語言和行動，把它們以品牌而非廉價貨的身份賣給全世界，賺取遠高過製造的價值。

同一棵茶樹的葉子，在立頓手中就是置於酒店、超市的精緻品牌。

在我們手中，就是馬連道批發市場裡的便宜散貨。

不過，暫時的蒙昧，終會被大國崛起的時代潮流沖走。

只要自己「不走邪路」，中華文化重新得到世界的認可乃至追逐，只是時間問題。

而中國企業家需要做的，是拋棄「爆品」、「快錢」等投機思想，回歸產品的初心，從價格、成本、管理、營銷中，躍上品牌層面，認真看看愛馬仕們，是如何把自己從私人作坊一步步打造成為「夢想」代表的奢侈品。

如其在上，如其在下。

伎倆無窮，品牌不變。

本文轉發於：品牌對話