LV 、GUCCI等奢侈品牌紛紛降價 為何引不起消費者購買慾？

中國商報/中國商網（記者 陳晴）近日國內進口關稅下調，奢侈品牌紛紛降價，那麼降價會吸引奢侈品消費者在國內的購買慾嗎？這似乎看起來還有點難。

一方面從目前價格來看，奢侈品降價後仍與境外售價存有較大差距，吸引力不足。

另一方面，在消費升級的大趨勢下，消費觀念不斷更新疊代，對生活品質提出了更高的要求，人們對好的體驗與服務的需求與日俱增，而這恰是國內奢侈品售賣的短板所在。

減讓關稅對消費回流依然是杯水車薪

據貝恩諮詢公司發布的《全球奢侈品市場監控報告 2018年春季版》顯示，亞洲市場將成為全球奢侈品消費主力，增幅將達到12％。

全球個人奢侈品銷售收入約1/3來自於中國消費者，預計中國內地市場的個人奢侈品銷售收入在2018年將同比增長20％-22％，遠超其他國家和地區。

現在，中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。

與此同時，中國正試圖將境外購物重新轉移到境內，培養內地奢侈品消費市場，從而驅動整體消費經濟的提升。

7月1日起，根據國務院關稅稅則委員會公告，涉及1449個稅目、包括服裝鞋帽等進口日用消費品的最惠國稅率如期下調。

此次降稅的幅度大、涉及領域廣，引發了消費市場上對於奢侈品大牌們降價的期待。

記者了解到，絕大部分奢侈品牌降價幅度均在3％-5％左右。

商品價格調整後，仍比國際售價高出約20％-35％。

所以減讓進口關稅本質上對消費回流依然是杯水車薪。

路易·威登（Louis Vuitton）中國官網已下調全線產品售價，降價約為300元至1500元，降價幅度在3%至5%之間。

例如原本售價為1.64萬的MONOGRAM中號雙肩包調整後的價格為1.57萬元，降價只有700元。

緊隨其後古琦（Gucci）也宣布調整中國內地所有直營零售門店的商品零售價格，包括新款及經典款，平均降幅為5%，約在300-1000元。

愛馬仕(Hermès)也於日前宣布調整部分中國市場產品零售價，產品降價的幅度約在100至500元間，涵蓋腰帶、錢包、絲巾等配飾，以及女裝的部分款式。

卡地亞(Cartier )價格下調1％，由原來17％的國內外差價下調至16％。

北京市價格認定評估專家管理辦公室奢侈品鑑定評估專家、優奢易拍創始人張琛表示，此次降價建立在國家政策調整的基礎上，奢侈品牌3％-5％的價格調整並不會對市場產生太大影響。

就目前奢侈品市場來看，中國市場消費基數大，奢侈品牌在中國區分公司或代理商更希望國內消費者在本土市場購買，但由於進口關稅問題，奢侈品牌在國內外差價依然在30％左右。

雖然現在國內價格和國外比起來仍不便宜，但要客研究院院長周婷認為，奢侈品全球價格一體化會是必然趨勢。

對外經濟貿易大學奢侈品研究中心研究員曾明月指出，全球同價有利於打擊代購、海淘、旅遊掃貨等「人肉貿易」的滋生，長遠來看，有利於奢侈品品牌形象優化。

即使奢侈品達到全球同價，顧客就會真正的回流嗎？答案顯然是否定的，因為對於奢侈品而言銷售對象並不是單純的價格敏感人群。

體驗和服務短板需補齊

「不進OUTLETS」、「不打折」，是愛馬仕、路易·威登、古馳等奢侈品牌幾十年一貫的強勢姿態。

因為便宜的東西人人都能得到，而貴的東西只有少數人才能得到，這樣一來，「貴」就能拉開梯度，形成稀有。

正如凡勃侖在著作《有閒階級論》里說過的一句話：對有閒階級而言，價格標籤與地位的關係極為重要。

「漂亮卻不貴的東西，就不能算是漂亮。

」這恰恰表明了對於奢侈品而言，激發顧客購買慾的並非是其優惠的價格。

說到奢侈品售賣，服務是非常重要的。

民生證券指出，在消費升級的大趨勢下，消費觀念不斷更新疊代，對生活品質提出了更高的要求，高端商品和服務的需求與日俱增。

人是奢侈品行業最核心的問題，卻是在中國最被忽略，最落後的環節。

羅德公關和市場研究機構益索普在聯合展開的《2014中國奢侈品報告》中就指出，境外旅遊的高速增長以及海外高品質的服務促使更多中國消費者在境外購買奢侈品。

中國本地市場銷售人員的知識欠缺與不盡如人意的客戶服務使得消費者首選海外購物，高達92%的中國消費者不滿意品牌在本土市場的服務。

然而時至今日，中國奢侈品店的服務仍然未跟上它的價格。

任職於時尚行業的張小姐對中國商報記者表示，其實奢侈品牌的VIP們，並不是單純的價格敏感人群。

他們更注重消費體驗與服務。

在歐洲的奢侈品銷售人員他們非常了解自己的品牌，也能準確抓住顧客的特質，在禮貌周到的服務後，才開始推薦最合適的產品。

所以真正的VIP客戶為了尋求更好的體驗，會選擇在國外購物。

經紀公司里昂證券亞太市場(CLSA Asia-Pacific Markets)的分析師余雅樂(Aaron Fischer)也表示，服務VIP凸顯了「給面子」的重要性，這在中國是至關重要的。

他說，中國消費者想知道他們非常受重視，也想讓別人知道他們非常受重視。

奢侈品牌在中國的服務水平還比較低，一些中國的顧客認為銷售人員不專業，不了解自己，只想著開單……顧客會因為這樣的原因，繼續在歐洲購物——即使已經不再有價格差距。

目前中國人對於奢侈品的購買能力有目共睹，所以如何更好地接近中國消費者、更好地服務於他們的購買，是奢侈品品牌需要思考的課題。