「美妝博主」范冰冰開了天貓店卻不賣化妝品，究竟是要賣什麼？

反覆打磨兩年後，范冰冰的首個美容儀品牌FANBEAUTY正式入駐天貓。

作為時下最熱的「美妝博主」和「帶貨女王」，深度參與品牌開發的范冰冰，究竟能撬動多大的線上市場？

文｜孫姍姍 劉卓然 姜雪芬

3月4日，上海中心大廈，2018天貓金妝獎舉辦地。

雅詩蘭黛、YSL、阿瑪尼、紀梵希、施華蔻和高露潔的一眾高管被記者團團圍住。

但十分鐘後，焦點就因為一個人的出現轉移了。

「我們等會兒再聊，先看范冰冰吧。

」在場的一位高管停下了交換名片的動作，和現場其他人一樣快速掏出手機，試圖捕捉這個時下最火「美妝博主」的身影。

毫無疑問，范冰冰是今年天貓金妝獎最大的話題之一。

而這次，她的身份不再是純粹的明星代言人，而是作為美容儀品牌FANBEAUTY創始人，正式通過天貓進入電商界。

早在3月1日， FANBEAUTY官方微博發布第一條微博，公布該美容儀品牌的創始人范冰冰，以及已經在天貓上銷售的第一款產品。

僅通過微博，短短几天內，FANBEAUTY的天貓旗艦店就已吸引2萬多粉絲，其中天貓獨家首發的RF射頻美容儀定價2399元，全球限量1000台，截至發稿已預定超過700件。

據了解，FANBEAUTY在定位上想要兼具高品質和性價比。

FANBEAUTY旗艦店

此前，作為明星的范冰冰曾創立或入股多個影視文化公司、一家紅酒公司。

FANBEAUTY則是范冰冰自創的首個美容儀品牌，其相關工作人員告訴《天下網商》，范冰冰考慮做美妝品牌已經很長時間，緣自其對美的極致追求，以及對護膚美容多年經驗的積累。

「有人做了四個月就上市了，我們花了兩年時間打磨。

」范冰冰說，她明白新品牌要想成功，粉絲力量只是其中的重要因素之一，但關鍵在於產品的效果和口碑。

「我希望大家不是因為范冰冰而買，而是因為這個好用的產品恰好是范冰冰的品牌。

」電商新人范冰冰說道。

實力帶貨的美妝博主

從去年開始，包括范冰冰、林允、孫怡等明星們一轉身都成為了美妝博主，並且在種草的道路上可謂十分勤懇。

范冰冰的小紅書個人帳號至今已發布了31個筆記，吸引了500多萬粉絲，收穫了222多萬點讚和收藏，不少她推薦的產品甚至還斷貨了。

就連她自己也忍不住吐槽：「你們說我是不是該金盆洗手了！……我也是醉了……我想買也買不到了！」

在阿里平台，明星的帶貨能力早已被實力數據蓋章，阿里巴巴在2017年10月發布了《明星消費影響力報告》，數據顯示，僅7月到9月之間就有超4億人次在淘寶上搜索「明星同款」。

今年3月1日，天貓又聯合阿里數據發布了一項針對女明星消費影響力的研究。

楊冪、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、范冰冰位列搜索熱度最高的女星榜單。

每個明星的定位和屬性不同，其「帶貨」方向不盡相同，比如「楊冪同款」搜索關鍵詞是包包、牛仔褲和低幫鞋，與其人氣小花的人設頗為一致；而初為人母的天王嫂昆凌的「同款」搜索關鍵詞第一位是「通乳產品」。

作為面膜達人，范冰冰同款的屬性之一是美妝。

目前，范冰冰已有不少國內外美妝品牌傍身。

比如2017年，范冰冰代言了國產品牌百雀羚旗下品牌三生花，她同時也是法國知名品牌嬌蘭代言人，曾在小紅書分享過嬌蘭臻彩寶石唇膏、椰子油等產品。

3月1日，范冰冰的自創美妝品牌FANBEAUTY浮出水面，不少網友猜測，前期分享美妝心得是在為這個新品牌做鋪墊。

目前，FANBEAUTY官方微博由縱橫星購（北京）電子商務有限公司運營。

據啟信寶顯示，這家公司股東為新三板掛牌公司掌上縱橫信息技術（北京）股份有限公司和無錫愛美神投資管理有限公司，分別持股75%和25%。

後者成立於2015年11月，註冊資金為3000萬元，股東為范冰冰和李晨，各自占股50%。

不賣口紅賣美容儀？

自帶流量的明星自創美妝品牌，在國內外都不算稀奇。

目前最受歡迎的是蕾哈娜的Fenty Beauty和卡戴珊姐妹的多個彩妝品牌，他們大都從頻次更高的彩妝開始切入，並且取得了非常大的成功。

光是金小小妹的彩妝品牌Kylie Cosmetics，就在成立後短短18個月時間裡，實現銷售額4.2億美元。

要知道，Tom Ford彩妝過去十年的銷售額才只有5億美元。

相比之下，范冰冰選擇了產品門檻更高的美容儀品類。

「縱觀所有的美容儀的產品，其實沒有一款中國人自己的射頻儀，射頻是對皮膚有提升，增強膠原蛋白，大部分的都是國外的，我很想做一款中國姑娘的射頻儀。

」 范冰冰說。

據工作人員介紹，兩年前，范冰冰接觸了國外幾個美容儀產品，在親身試用後，她感覺到了美容儀產品所帶來的作用。

之後范冰冰自己做起了關於美容儀市場的功課。

她發現，目前美國家庭美容儀產品平均 44件，在中國只有 7件，而屬於中國自己的美容儀品牌也是寥寥無幾。

另一方面，國人的護膚流程已經十分完備，並且護膚品也非常多，因此如果再創立一個產品，不希望改變消費者現有的護膚流程，而是只新增一步，卻讓護膚效果事半功倍。

「既然我現在有這個能力，為什麼不能將全球頂尖技術引用於我們的品牌，去打造適合我們膚質、適合女性消費能力、高性價比的產品呢？」於是她告訴團隊，要做一個自己喜歡用的美容儀器品牌。

從目前的品牌情況來看，這是一個頗有潛力的藍海市場，也符合當下中產階級消費升級的需求。

歐睿信息諮詢數據顯示，從2009年至2014年，個人護理美容器銷售增長率高達270%，預計到2020年全球市場容量將達3000億元。

在天貓上，美容儀近幾年也迎來爆發，2017年天貓國際進口美容儀成交增長近700%。

2017年天貓618期間，進口美容儀超過掃地機器人，一舉成為最受國人歡迎的熱門進口品類；包括ReFa、日立等全球25大美容儀品牌一口氣就推出數百款美容儀產品；儘管單價高達2000元上下，僅開賣24分鐘，身價千元起步的高端美容儀便通過天貓國際上賣出5000多台。

范冰冰與天貓大快消事業部總經理古邁

至於為什麼選擇天貓，而非其他電商平台，范冰冰回答的十分爽快。

「因為天貓對我們好啊。

」一句話活絡了現場氣氛後，范冰冰補充道，她看中的不僅是天貓最大電商平台的流量優勢，還有天貓大數據和營銷方面的一系列優勢。

開始愛逛工廠的范冰冰

除了自身影響力，這些品牌背後的供應鏈也要做到靈活且有保障。

卡戴珊家二姐和五妹的彩妝品牌，背後都是一家名為Seed Beauty公司，可以根據網際網路數據快速研發、推出產品。

而從決定做美容儀開始，原先喜歡逛街的范冰冰，開始「逛」起了工廠。

有時到當地拍戲，拍攝間隙就會到附近優秀的工廠參觀，甚至還會在研發人員的陪同下，特意飛到各地觀摩學習先進的產品生產線。

此外，范冰冰也會一邊抽空參加美博會，看看有哪些前沿的技術可以吸納。

另一邊繼續使用全球所有的明星產品，感受它們的優點和缺點。

這期間，范冰冰一直在尋找國內美容儀領域的專家。

直到2017年初，產品研發團隊終於到齊，經過一次次的溝通和討論，確定了主打RF射頻概念的第一款產品。

這一技術在國外已經相當普及，在國內才剛剛開始，但已有品牌在天貓上取得不錯的成績。

以色利品牌Tripollar便主打精準射頻技術，產品售價區別為2000-7000元，在經過口碑、kol的發酵後，在2017年38女王節時，1500台定製款當天賣完。

如今銷量最高的一款產品月銷依舊能達到數千筆，累計評價近萬個。

FANBEAUTY推出的這款RF射頻美容儀，定價2399元，相對更符合主流消費者的購買區間。

在產品出來的第一時間，FANBEAUTY沒有急於將之推向市場，而是反覆試用。

大到電機功率，小到底部防滑矽膠墊，團隊內部不斷討論、優化產品。

從發貨地址來看，FANBEAUTY這款產品的供應鏈在小家電產業帶東莞。

據該團隊介紹，很快還有其他產品推出。

「我希望大家不是因為范冰冰而買，而是因為這個好用的產品恰好是范冰冰的品牌。

」范冰冰本人對FANBEAUTY能讓消費者形成持續的購買力充滿信心。

如今，越來越多明星通過天貓完成身份的轉變。

不完全統計，天貓已有上百位明星開店，例如，陳冠希的自創潮牌「CLOT」、韓寒的「ONE一個」、高圓圓的「ondul圓漾」、angelababy和黃曉明的美容品牌「Angelababy&HuangXiaoming」、張儷的時尚品牌「Alexis Lavigne」、吳奇隆的美妝品牌「Qienergy黑白能量」等。

然而，明星自創品牌結果卻有天淵之別：CLOT從開店到現在，不斷引發潮流圈粉絲瘋搶，貨品常常供不應求，成為潮牌圈的一面旗幟，也有一些明星店鋪不溫不火。

所以，天貓將全面推出「星店計劃」，為明星達人開店提供「一攬子」服務。

包括提供專職人員對接入駐和開店事宜，同時提供跨品牌聯名款、多品牌聯合合作等，並在供應鏈和物流層面提供全方位保障。

在新零售層面，天貓也將以快閃店、開設智慧門店等方式，幫助明星店鋪多元化發展。

「今天我們有一些單品牌，在阿里的旗艦店會超過10億的規模，未來，估計一家虛擬店的生意和線下開300家的生意是一模一樣的。

」 天貓大快消事業部總經理古邁說，「天貓的新零售也能用一些線下的實體店和線上互動，賦能星店計劃。

阿里巴巴的夢想就是讓天下沒有難做的生意。

」

編輯 | 陳晨